在經(jīng)歷了萌芽起步、野蠻生長、擴張洗牌三個階段后，奢侈品電商在 2023 年迎來了存量競爭的第四階段。
2017 年，阿里巴巴在天貓平臺推出奢品頻道 Luxury Pavillion，隨后京東上線奢侈品平臺Toplife，英國奢侈品電商 Farfetch 也在同年進入中國，成立近 10 年的寺庫也在納斯達克完成上市。
2021-2022 年，大浪淘沙。寺庫被兩次申請破產(chǎn)重組，Yoho! 有貨被曝資金鏈斷裂，趣店旗下的跨境奢侈品電商萬里目網(wǎng)點關(guān)閉，海淘電商Higo終結(jié)。此消彼長，幾乎是在同一時期，Net-A-Porter 在 2021 年宣布升級中國APP和網(wǎng)店，加拿大奢侈品電商 Ssense 也在加速布局中國市場。
在經(jīng)濟環(huán)境的外力作用，以及電商平臺之間的內(nèi)部競爭下，時尚電商市場經(jīng)歷了大洗牌，終于在 2023 年形成較為穩(wěn)定的格局，從供給側(cè)和需求側(cè)的數(shù)字化趨勢來看，奢侈品電商被市場多次驗證的必然性，在復(fù)雜的 2023 上半場也不例外。
上半年，隨著線下場景的恢復(fù)，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，電商平臺仍呈現(xiàn)出不減反增的趨勢，奢侈品消費群體的消費欲望正在加速反彈，而奢侈品電商正在成為品牌不可忽略的重要銷售引擎。
Mytheresa 中國及亞太地區(qū)總裁 Steven Xu 在采訪中向 WWD 表示，Mytheresa 對于本財年第三季度（2023 年 1月 1 日至 2023 年 3 月 31 日）的全球業(yè)績感到滿意。盡管面臨許多宏觀的阻力，但業(yè)務(wù)上再次顯示了財務(wù)實力和恢復(fù)能力。雖然毛利率受到一些競爭對手大幅度促銷的影響，但與大多數(shù)其他平臺相比，Mytheresa 仍然是盈利的，更重要的是其頭部客戶的數(shù)量也在本季度增長了 28.1%。
Mytheresa 頭部客戶在本財年第三財季增長了 28.1%
天貓奢品云上表展
面對出行限制解除，實體商業(yè)客流恢復(fù)這一現(xiàn)狀，奢侈品電商在線上面臨著分流的挑戰(zhàn)。LVMH 首席財務(wù)官 Jean Jacques Guiony 曾在一場業(yè)績會上暗示，奢侈品電商不會成為品牌出貨的主流，而品牌直營的電商渠道將成為未來真正的分銷引擎。
可見，奢侈品電商的生意并不那么好做，它面臨著線下門店、線上競爭對手以及上游品牌方等多重壓力。隨著品牌自身數(shù)字化建設(shè)的提高和線上渠道的豐富，奢侈品電商更需找準定位，在消費者腦海中建立奢侈品購物地的認知，尋找不可替代性和長期生意增長之道。
奢侈品電商最大的優(yōu)勢在于“高效”。 在中國，天貓奢品仍然是品牌觸達消費者、獲取新客最高效的平臺之一。根據(jù)天貓奢品數(shù)據(jù)，5 月在天貓消費超過 2 萬元奢品的用戶數(shù)，是去年同期的 2.5 倍，其中一線城市、Gen Z 的增速最快。
“數(shù)字與實體并非對立，我們的客戶想要迅速且高效高質(zhì)地獲取想要的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有額外的麻煩。“Mytheresa 中國及亞太地區(qū)總裁 Steven Xu 表示，“Mytheresa 將繼續(xù)全心全意地致力于為奢侈品衣櫥的締造者提供精選和優(yōu)質(zhì)的奢侈品牌，不依賴促銷打折來刺激業(yè)績增長，并在運營上更加精益求精。”
京東奢品七夕禮遇季
就國內(nèi)奢侈品電商布局而言，SKU 豐富度甚至高于海外，推動了消費者線上消費習(xí)慣養(yǎng)成。相反，中國奢侈品市場滲透率目前仍遠低于歐洲、日本等發(fā)達市場，基于龐大的人口基數(shù)和消費潛力，中國奢侈品市場仍有較大的市場發(fā)展空間。
下半年，奢侈品電商會針對消費者習(xí)慣不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，滿足更多消費者需求。京東相關(guān)負責(zé)人表示，京東將進一步針對Gen Z以及下沉市場提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也將不斷彌合中國和海外之間的價差，為消費者提供更好的選擇，同時為品牌帶來更多的生意可能。
Net-A-Porter 負責(zé)人也說道，不管市場如何變化，Net-A-Porter 致力于洞察并滿足消費者需求，關(guān)注中國顧客的喜好，生活方式及本地潮流趨勢。后疫情時代，入門級消費者疫情后消費意愿變得更加謹慎，基于此，Net-A-Porter 也正進一步升級 EIP program，由外至內(nèi)的解決一切時尚消費類的問題。
Net-A-Porter 中國區(qū) EIP 服務(wù)
鑒于奢侈品消費在溢價體驗、品牌吸引等方面的特殊性，傳統(tǒng)的奢侈品實體商業(yè)依然占據(jù)著主要地位。然而，消費者線上線下跨端購買是大勢所趨，因此，奢侈品牌需要提升跨渠道經(jīng)營能力，通過數(shù)字化手段，觸達消費者每一個觸點。
中國市場和全球差異化逐漸加深，尤其體現(xiàn)在零售環(huán)境、數(shù)字化、文化錨定和品牌連接上，了解和適應(yīng)中國奢品市場和消費者，并關(guān)注可持續(xù)長效發(fā)展的品牌將成為行業(yè)領(lǐng)軍者。
天貓奢品相關(guān)負責(zé)人表示，品牌的數(shù)字化經(jīng)營也承載著品牌教育和文化底蘊傳承的使命，讓中國消費者對奢侈品牌更深刻的理解；同時中國市場巨大，用戶分層廣泛，不同定位的品牌都有潛在客戶共鳴。
天貓奢品 Rimowa 3D 展
京東同樣注意到了不同市場，尤其是下沉市場的滲透情況。通過京東 24 小時物流送達，品牌能夠快速觸達更多的消費者，確保正品保障以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，京東與品牌的合作形式多樣，能夠邀請京東優(yōu)質(zhì)用戶參與品牌 VVIP 線下活動，提供給消費者最好的購物體驗。
而作為將女裝、男裝、童裝和生活方式等眾多精品匯集到一起的一站式奢侈品電商平臺，Mytheresa 專注于奢侈品衣柜締造者，看到頭部消費者對于多品牌、個性化、獨家貨品和場景化購物需求的日益增長，未來將以更加本土化的內(nèi)容配合優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以滿足高端消費者的需求。
Net-A-Porter 平臺上除了已在中國扎根的奢侈品牌，更多的是來自世界各地風(fēng)格各異的小眾設(shè)計師品牌，以及和知名品牌合作的獨家或限量款。通過提供一站式購物方式讓消費者節(jié)約更多的時間和精力，同樣也成為那些低調(diào)、有個人品牌意識和喜好的消費者選購的主要渠道。
為幫助奢侈品牌拉近與消費者距離，擴大品牌基盤，奢侈品電商也在不斷做出回應(yīng)與升級。天貓奢品并非一個單純的賣貨場，而是品牌全鏈路、全方位數(shù)字化的陣地；對于滿足不同品牌完全個性化的合作和發(fā)展需求，京東已經(jīng)擁有了一套成熟的數(shù)字化解決方案。目前，京東已成為首家與 LVMH 集團旗下十大頂級時尚品牌達成全面合作的企業(yè)；Mytheresa 將進一步加強在中國市場的布局，為中國消費者提供至臻選品、獨家限定系列和絕佳的奢侈品購物體驗；而 Net-A-Porter 這一多品牌跨品類的奢侈品電商平臺，優(yōu)勢更多在于小眾品牌的集合、獨到且周全的選貨、優(yōu)質(zhì)并創(chuàng)新的時尚內(nèi)容，方便快捷的物流以及貼心打造的線上線下服務(wù)。
在中國，奢侈品電商正在迅速發(fā)展，正在成為眾多消費者購物渠道的主要選擇。然而，除了關(guān)注 GMV 以外，奢侈品電商在這一階段更應(yīng)冷靜下來，思考如何去構(gòu)建平臺忠誠度，保證與上游品牌的持續(xù)合作關(guān)系，同時提升下游客群的復(fù)購率和拉新率。
在數(shù)字化紅利的早期，奢侈品電商僅憑借便捷、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就可以取勝，而在數(shù)字化全面覆蓋的今天，作為連接 B 端和 C 端的橋梁，奢侈品電商必然要持續(xù)加固基建，以更優(yōu)的體驗讓消費者和品牌雙向奔赴，且這種奔赴不止發(fā)生在線上，還將觸達線下，融通虛實，以此積累平臺自身資產(chǎn)與實力。上一個“What Money Can Buy”命題已作出回答，在新的消費環(huán)境下，奢侈品電商將如何應(yīng)對“What Money Can't Buy”這一新命題呢？
來源：WWD國際時尚特訊
