內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市地處北緯41-45度牧區(qū)，冬夏溫差大，冬季漫長而寒冷，被稱為世界黃金草原帶和優(yōu)質(zhì)羊絨產(chǎn)出帶。生活在這里的優(yōu)質(zhì)羊絨產(chǎn)品“罕山白絨山羊”每年僅能產(chǎn)出不足千噸的白羊絨，被業(yè)界稱為草原的“軟黃金”。
全世界的羊絨原料70%來自中國，90%的羊絨衫和羊絨產(chǎn)品由中國制造，許多國際大牌羊絨服裝都來自中國。
然而過去幾十年，赤峰的羊絨產(chǎn)業(yè)一直徘徊在原料出口和代工環(huán)節(jié)，“軟黃金”只能在國際上賣出“白菜價(jià)”。
艱難品牌路
“山羊絨最大的特點(diǎn)是細(xì)白長，細(xì)度決定了它的柔軟，最細(xì)的在14微米以下。山羊絨是空芯的，吸汗程度比棉花和羊毛好，不會(huì)縮水，無論動(dòng)物纖維、植物纖維還是人造纖維，都無法和山羊絨比。”說起羊絨，內(nèi)蒙古自治區(qū)龍頭企業(yè)協(xié)會(huì)羊絨分會(huì)副會(huì)長、赤峰東黎羊絨集團(tuán)董事長程旭東如數(shù)家珍。
從羊絨出口生意做起，程旭東用二十余年建起赤峰東黎羊絨股份有限公司。但僅有原料和工藝還不夠，很多羊絨企業(yè)依賴外部訂單和貼牌生產(chǎn)，靠微薄的加工費(fèi)和出口退稅來支撐企業(yè)生存，缺乏長久發(fā)展的動(dòng)力和保障。
雖然優(yōu)質(zhì)羊絨絕大多數(shù)產(chǎn)自中國，但曾經(jīng)國內(nèi)羊絨產(chǎn)業(yè)多數(shù)以原料和代加工為主，技術(shù)水平精湛的企業(yè)也只處于國際產(chǎn)業(yè)鏈的下游，缺乏定價(jià)權(quán)，羊絨產(chǎn)業(yè)的大部分利潤被品牌方拿走，羊絨產(chǎn)業(yè)無法獲得足夠的標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)和發(fā)展設(shè)備、技術(shù)的利潤。
東黎羊絨也有著同樣的痛點(diǎn)，雖然身為國內(nèi)少有的羊絨制品全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，省級(jí)專精特新小巨人企業(yè)，但東黎羊絨無法擺脫在產(chǎn)業(yè)鏈上代工廠的劣勢(shì)，缺乏完善產(chǎn)業(yè)鏈、改進(jìn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和建設(shè)品牌認(rèn)知的能力和途徑。
實(shí)際上，自主品牌一直是中國輕工產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)。長期以來，中國制造因價(jià)格低廉、質(zhì)量穩(wěn)定，源源不斷地向國外知名品牌渠道供貨，但由于缺乏自主品牌，許多中國工廠在談判中幾乎沒有溢價(jià)空間，利潤微薄，很難發(fā)展壯大，只能不斷壓縮運(yùn)營成本以維系訂單。
“品牌是金字塔的頂端，如果只做代工，沒有自有品牌，我們的羊絨產(chǎn)業(yè)就只能停留在國際產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，陷入原料和人工的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，只有品牌才能走得更長遠(yuǎn)。”程旭東說。
圓夢(mèng)直播間
品牌化，在程旭東這樣的第一代“羊絨人”眼里，成了可望而不可及的高峰，而在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下成長起來的第二代“羊絨人”，卻想要另辟蹊徑。
程旭東的兒子、赤峰東黎羊絨集團(tuán)總經(jīng)理程曉虎認(rèn)為，面對(duì)產(chǎn)業(yè)困境，需要更加創(chuàng)新的思路。但由于缺乏對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者喜好的認(rèn)知，東黎羊絨的品牌化路徑起初也不順利。
“羊絨從養(yǎng)殖到成衣，是一個(gè)漫長的過程，是一條很長的資金鏈，讓我去開實(shí)體店，我根本就開不起，那是很燒錢的東西。”父親程旭東說。
程曉虎在朋友的介紹下，想到用短視頻傳播，2019年12月東黎羊絨入駐抖音平臺(tái)。剛開始接觸抖音時(shí)，東黎羊絨運(yùn)營的@東黎羊絨、@虎哥羊絨 兩個(gè)抖音賬號(hào)有超過48萬粉絲。有用戶在直播間毫不留情地批評(píng)道，“你們質(zhì)量雖然不錯(cuò)，但設(shè)計(jì)太老氣了，把原材料都浪費(fèi)掉了！”面對(duì)消費(fèi)者這樣直接的反饋，東黎羊絨立刻聘請(qǐng)國際化設(shè)計(jì)師，嘗試推出年輕化的款式。
“抖音讓我們更快捷地了解到客戶需求，消費(fèi)者會(huì)把喜歡的款式、顏色發(fā)到群里、直播間里，讓我們重新認(rèn)識(shí)了市場(chǎng)。”程曉虎說。
通過抖音電商的短視頻、直播形式和興趣推薦機(jī)制，程曉虎感到，這一次抓住了打造品牌、了解消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)。
程曉虎說，東黎羊絨通過抖音電商“王牌工廠”項(xiàng)目，對(duì)接“帶貨達(dá)人”和短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，磨合出“代工廠標(biāo)簽”“羊絨知識(shí)講解”等消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容傳播點(diǎn)，才真正開竅踏入直播帶貨的門道，流量很快有了起色。
通過興趣電商介紹羊絨生產(chǎn)過程，也讓更多人對(duì)羊絨感興趣。東黎羊絨錄制了許多“講實(shí)在事有獲得感”的產(chǎn)品短視頻：“揭秘”一件羊絨衫是怎么從養(yǎng)羊到“薅羊毛”紡紗，再到成衣的全流程；如何辨別羊絨制品的品質(zhì)，如何養(yǎng)護(hù)一般人眼里“嬌氣”的羊絨面料……這些內(nèi)容廣受歡迎，2021年東黎羊絨品牌賬號(hào)的抖音粉絲從5000漲至11萬。自2019年12月加入王牌工廠項(xiàng)目組以來，2021年東黎羊絨通過達(dá)人帶貨、明星帶貨、自播帶貨累計(jì)銷售4萬余件，線上GMV 7000余萬元。2021年雙11期間完成銷售同比增長300%，羊絨節(jié)銷量增長5倍。2022年，東黎羊絨的小山羊系列在抖音銷售火爆，全年所有產(chǎn)品線上銷售額接近上億元。
“電商平臺(tái)圓了我做品牌的夢(mèng)，原先我以為，要幾代人才能把一個(gè)品牌做起來，沒想到在直播間里，三年我們就做出了自有品牌。”程旭東說。
“小單快反”柔性制造
除興趣電商以外，東黎羊絨還通過抖音電商“小單快反”的生產(chǎn)模式，部分產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)了“柔性制造”。
程曉虎說，“按照傳統(tǒng)的羊絨生產(chǎn)，每年的十二月份客戶來打樣品，第二年三四月份生產(chǎn)，五六月份交貨，七八月份運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手上。其中生產(chǎn)一批貨，大概需要兩個(gè)月的時(shí)間。現(xiàn)在，通過抖音電商平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，反饋到制造環(huán)節(jié)，柔性生產(chǎn)和小單快反，把出一批貨的生產(chǎn)周期縮短到兩周大概15天，從而降低生產(chǎn)成本，提高了生產(chǎn)效率和利潤率。銷售得好的品類我們?cè)倏焖俜瓎危蟠鬁p少了庫存。”
由于銷量和利潤增長以及需求反饋，東黎羊絨新建了數(shù)字化工廠，加大了研發(fā)投入，成功研發(fā)了新的羊絨種類、雙面印刷紡織工藝。
在抖音電商的發(fā)展，提升了東黎羊絨產(chǎn)業(yè)各鏈條的業(yè)績(jī)?cè)鲩L。據(jù)東黎羊絨數(shù)據(jù)，上游，罕山羊絨養(yǎng)殖基地牧場(chǎng)增加到64.4萬畝，山羊20萬只，收購羊絨100噸，使合作社近千戶牧民收入提高，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展；中游，通過研發(fā)提高了工作效率，生產(chǎn)利用率提高，提升了工人勞動(dòng)技能、改善了勞動(dòng)環(huán)境；下游，快遞業(yè)務(wù)和輔料包裝制造商生產(chǎn)都有顯著的增長。據(jù)介紹，東黎羊絨擁有自主的絨山羊種羊研究院，養(yǎng)殖規(guī)模達(dá)到2000只基礎(chǔ)種羊，擁有育種、養(yǎng)殖、營養(yǎng)、配種、醫(yī)療、防疫各類專家23人。
“價(jià)格昂貴、款式厚重、難以護(hù)理”，這些刻板印象不再是年輕消費(fèi)者對(duì)羊絨產(chǎn)品的認(rèn)知，通過直播和短視頻的全場(chǎng)景展示，羊絨溯源等活動(dòng)方式，東黎羊絨展示了國內(nèi)羊絨產(chǎn)業(yè)的最新技術(shù)成果和設(shè)計(jì)理念，建立起消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)羊絨的信心，縮短了羊絨產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，推動(dòng)國內(nèi)羊絨產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年抖音電商年銷量超萬件羊絨類目商家近700家。2023年上半年，抖音電商羊絨類目商家銷售額同比增長45.71%。
從粗放型原料出口到精益求精的代工生產(chǎn)，第一步產(chǎn)業(yè)躍升，內(nèi)蒙古羊絨產(chǎn)業(yè)走了近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間。乘著數(shù)字化技術(shù)與智能制造的浪潮，從代工到自有品牌，中國羊絨產(chǎn)業(yè)再一次躍升的道路變得更加清晰。
（來源：新華網(wǎng)客戶端）
