母嬰行業(yè)究竟還是不是一個(gè)好生意，很多人對(duì)此有著截然不同、甚至完全對(duì)立的判斷。
形成這些割裂觀點(diǎn)的原因是，一方面國(guó)內(nèi)整體生育率下降，新生兒數(shù)量持續(xù)減少，沒(méi)有流量紅利作為基礎(chǔ)，品牌似乎難以保持增長(zhǎng)。但另一方面，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7.6萬(wàn)億。
7.6萬(wàn)億是什么概念？我們體感似乎更加火熱的美妝市場(chǎng)，目前也沒(méi)達(dá)到1萬(wàn)億。這足以說(shuō)明，中國(guó)母嬰市場(chǎng)仍有相當(dāng)可觀的發(fā)展空間，只不過(guò)它已經(jīng)發(fā)生一些結(jié)構(gòu)性的變化——早期的粗放式發(fā)展階段結(jié)束了，一條更細(xì)分、更垂直、更多元的產(chǎn)業(yè)鏈初步成型。EMXEE嫚熙是這種新商業(yè)生態(tài)里跑出來(lái)的佼佼者。作為母嬰孕產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)品牌，旗下?lián)碛胁溉閮?nèi)衣、月子服、嬰童連體衣等經(jīng)典單品。過(guò)去幾年，嫚熙以遙遙領(lǐng)先的銷量和增速，在各電商平臺(tái)的品類榜單拔得頭籌。截止目前，累計(jì)用戶超4000萬(wàn)。與此同時(shí)，嫚熙還在微博跟消費(fèi)者保持密切溝通，通過(guò)一系列社會(huì)化營(yíng)銷，走進(jìn)用戶心智區(qū)間。孕婦是全球母嬰市場(chǎng)中最為明顯的存在，甚至是所有母嬰產(chǎn)品系列的開(kāi)端。很多孕婦懷孕之后，發(fā)現(xiàn)身材變得有點(diǎn)“虎背熊腰”，之前穿的內(nèi)衣和內(nèi)褲已經(jīng)不實(shí)用，甚至由于懷孕后身體上發(fā)生了巨大的變化，激素作用促進(jìn)乳腺發(fā)達(dá)，使得乳房體積增大。近兩年，隨著母嬰行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，孕婦內(nèi)衣也搭乘著多生政策的順風(fēng)車(chē)在內(nèi)衣市場(chǎng)上火起來(lái)。為此越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人都投入到了孕婦內(nèi)衣的制作行列中。據(jù)eMarket數(shù)據(jù)顯示，2019年全球孕婦內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模為 64.4 億美元，預(yù)計(jì) 2020年至2027年將以 4.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率 (CAGR) 增長(zhǎng)。
如今孕婦對(duì)寬松內(nèi)衣的需求不斷上升，特別是更加追求自由、解放的千禧一代女性，更是潛在孕婦內(nèi)衣品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象。由于中國(guó)、印度尼西亞和印度等國(guó)家的消費(fèi)者可支配收入增加和城市人口增加，預(yù)計(jì)亞太地區(qū)孕婦內(nèi)衣將從 2020年到2027年以最快的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。
內(nèi)衣，是一個(gè)14-65歲區(qū)間女性消費(fèi)者具有剛性需求的品類，這個(gè)人口的數(shù)量大致穩(wěn)定在4.85億左右，不斷的新老交替會(huì)改變市場(chǎng)的消費(fèi)傾向，但不會(huì)改變市場(chǎng)增量的性質(zhì)。因此，如果說(shuō)過(guò)去二十年里傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌是在用粗放式的擴(kuò)張來(lái)打開(kāi)銷路，那么現(xiàn)在的品牌要想立足，就必須精耕細(xì)作于新的消費(fèi)人群。Businesswire預(yù)測(cè)，到2027年，全球孕婦內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 92.3億美元。從2020年到 2027年，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 4.6%。
隨著女性消費(fèi)能力增強(qiáng)，她們的時(shí)尚意識(shí)和品牌意識(shí)也在提升，對(duì)多元化、個(gè)性化、品牌化的要求與日俱增，更注重舒適度和感官刺激。這顯然是內(nèi)衣行業(yè)的大好機(jī)會(huì)。
“健康、舒適、自然”的孕婦內(nèi)衣順應(yīng)了跨境電商品類擴(kuò)充的需求，給品牌方供應(yīng)鏈帶來(lái)挑戰(zhàn)更帶來(lái)了巨大機(jī)遇，賣(mài)家需要痛定思痛，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管控，實(shí)現(xiàn)“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口下的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
嫚熙能在激烈競(jìng)爭(zhēng)里強(qiáng)勢(shì)突圍，首要就是做好了用戶洞察。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，很長(zhǎng)時(shí)間里母嬰品牌更重視“嬰”，慢慢形成了“寶寶用高配、媽媽用基本款”這種刻板的消費(fèi)理念。但嫚熙觀察到，新一代年輕媽媽的自我意識(shí)早已覺(jué)醒，消費(fèi)焦點(diǎn)不斷向“自我需求”傾斜。“我們總用顛覆性的方案，去解決一個(gè)又一個(gè)未被滿足的需求。”負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)道。他舉例，普通內(nèi)衣設(shè)計(jì)成反重力防下垂的哺乳內(nèi)衣，家居服設(shè)計(jì)成具備功能性和美感的月子服，都是為了最大程度地滿足孕-哺-育女性的實(shí)際需求。在極致打磨產(chǎn)品、重視人文關(guān)懷、堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的價(jià)值主張下，嫚熙獲得了忠實(shí)用戶，也擁有了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的底氣。因此，談到生育率下降的話題時(shí)，負(fù)責(zé)人坦言這并非是對(duì)行業(yè)的致命沖擊，并提供了四個(gè)應(yīng)對(duì)策略：
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首先，延長(zhǎng)用戶的生命周期，嫚熙目前主做孕育期的母嬰服紡，向前可以延展至備孕期，向后可以延展嬰童。
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其次，繼續(xù)打破產(chǎn)品邊界，適當(dāng)研發(fā)新品類。
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再者，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值感，提升單客價(jià)值。
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最后，拓展消費(fèi)渠道，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更便利。
在他看來(lái)，消費(fèi)降級(jí)只是短期現(xiàn)象，消費(fèi)升級(jí)依然是長(zhǎng)期趨勢(shì)。“人們對(duì)美好生活方式的追求，是不會(huì)改變的。尤其對(duì)于母嬰服飾這種在人生特殊時(shí)期使用的產(chǎn)品，大家還是會(huì)為好品牌的好產(chǎn)品買(mǎi)單的。”
實(shí)際上，回望那些偉大公司的成長(zhǎng)路徑，也很少是單純?yōu)樽非蠼?jīng)濟(jì)效益而生的，更多是孕育自某種新的生活方式、文化追求或是社會(huì)現(xiàn)象，在長(zhǎng)期主義下一步步沉淀品牌資產(chǎn)。
我們討論商業(yè)模式時(shí)，經(jīng)常使用紅海和藍(lán)海定義市場(chǎng)規(guī)模，其實(shí)很多行業(yè)并沒(méi)有如此清晰的分界線。有些看似慢慢萎縮的市場(chǎng)，其實(shí)是在醞釀新的用戶需求，產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會(huì)。而能在所謂消費(fèi)冷靜期里，以長(zhǎng)期主義做出真正差異價(jià)值的品牌更得用戶認(rèn)可，嫚熙便是其一。
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