為什么一條源自明清的馬面裙能夠在現(xiàn)代激起波瀾，甚至成為時(shí)尚的新寵？馬面裙品牌們是如何接住這波潑天富貴、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的飛躍？馬面裙爆火背后藏著怎樣的品牌機(jī)會(huì)？
隨著馬面裙復(fù)興風(fēng)潮的日益高漲，2024年3月24日，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)理事單位——廣州市匯美時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司全資子公司——廣州市生活在左服飾有限公司旗下高端女裝品牌“生活在左－林棲馬面裙”在廣州文化地標(biāo)--廣州市文化館舉行了首版《中國(guó)最美服飾馬面裙白皮書(shū)》的編撰啟動(dòng)儀式，活動(dòng)當(dāng)天還舉行了中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周專(zhuān)場(chǎng)“林棲馬面裙—《方圓》發(fā)布秀”以及《中國(guó)馬面裙傳承與創(chuàng)新》對(duì)話(huà)論壇。
白皮書(shū)啟動(dòng)儀式
作為中國(guó)馬面裙領(lǐng)軍品牌，“林棲馬面裙”憑借其高端定位在業(yè)界備受矚目。業(yè)界普遍預(yù)期，編撰《中國(guó)最美服飾馬面裙白皮書(shū)》的舉措將進(jìn)一步凸顯其在馬面裙品類(lèi)的引領(lǐng)地位，深入挖掘馬面裙在全球文化與時(shí)尚市場(chǎng)中的巨大潛力，為整個(gè)服裝行業(yè)帶來(lái)新的商機(jī)和文化價(jià)值。據(jù)了解，該白皮書(shū)編撰由“林棲馬面裙”創(chuàng)始人林棲女士發(fā)起，聯(lián)合了國(guó)內(nèi)非遺、紡織方面的專(zhuān)家智庫(kù)共同編撰，以確保內(nèi)容的權(quán)威性與深度。
揭秘新中式戰(zhàn)袍馬面裙
中國(guó)女孩們的“公主裙”馬面裙正成為中國(guó)女人的衣櫥的第一件漢服單品。在抖音，馬面裙相關(guān)話(huà)題累計(jì)播放量超200億次。《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，2023年，馬面裙訂單量同比增長(zhǎng)841%；在小紅書(shū)，馬面裙相關(guān)筆記超112萬(wàn)篇。抖音官方發(fā)布的元旦數(shù)據(jù)顯示，“林棲馬面裙”在半裙品類(lèi)排名第一，其產(chǎn)品口碑、品牌、銷(xiāo)量、體驗(yàn)均位列前茅，同時(shí)連續(xù)被舉薦為示范案例。
抖音馬面裙品類(lèi)排名截圖
馬面裙的爆火，源于一次意外。2022年7月，“迪奧抄襲馬面裙事件”引發(fā)國(guó)內(nèi)大規(guī)模爭(zhēng)論，不僅官媒下場(chǎng)科普馬面裙歷史，不少留學(xué)生還身穿馬面裙捍衛(wèi)中國(guó)傳統(tǒng)文化。此后，在多個(gè)節(jié)點(diǎn)事件的助推下，馬面裙熱度逐漸走高。
馬面裙熱度的增長(zhǎng)，還離不開(kāi)國(guó)貨品牌以及研究者過(guò)往孤獨(dú)而沉默的堅(jiān)守和積累沉淀。馬面裙制作技藝非遺傳承人、生活在左品牌創(chuàng)始人林棲，十多年來(lái)一直致力于活化、創(chuàng)新、傳承中國(guó)傳統(tǒng)手工藝服飾，早在馬面裙“出圈”之前，林棲就在全國(guó)各地尋找、收藏了百條以上古董馬面裙。2023年4月，在以林棲為代表的馬面裙研究者推動(dòng)下，馬面裙制作技藝被正式列入廣州市海珠區(qū)第八批非遺代表性項(xiàng)目，林棲創(chuàng)立的服飾品牌“生活在左”成為非遺保護(hù)單位。
馬面裙制作技藝非遺傳承人、生活在左品牌創(chuàng)始人林棲
早在品牌創(chuàng)立之初，“生活在左”推出“林棲馬面裙”后，很快便吸引了一批熱愛(ài)中式穿搭的粉絲，還頻頻得到央視新聞等主流平臺(tái)的認(rèn)可和大篇幅報(bào)道。
林棲在接受采訪時(shí)表示：“馬面裙有別于其他服飾的，是它背后獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，是把中國(guó)文化穿上身，是中國(guó)文化自信的主流意識(shí)。”再者，馬面裙以其簡(jiǎn)易的穿著方式和靈活的搭配受到歡迎。近年來(lái)，馬面裙頻頻登上熱搜，而關(guān)于馬面裙的穿搭嘗試已成為吸引關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題，在小紅書(shū)上相關(guān)筆記數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)篇。許多用戶(hù)贊賞馬面裙在遮掩身形、塑造輪廓方面的效果，認(rèn)為即便作為日常裝扮，馬面裙也顯得好看、好穿。平日里，林棲也會(huì)穿著馬面裙出現(xiàn)在直播間，向粉絲展示真實(shí)的穿著效果。在一次次的雙向交流中，林棲提到許多用戶(hù)和馬面裙的故事：有人在出國(guó)前專(zhuān)門(mén)置辦馬面裙，有人想穿著馬面裙去參加重要的演講，有人把馬面裙當(dāng)作出游必備單品，有人把馬面裙作為成年禮物送給女兒……此前，漢服通常被認(rèn)為更受Z世代年輕人喜歡，但是“林棲馬面裙”的30歲以上用戶(hù)占比更是超過(guò)85%，同時(shí)有接近10%為30歲以下客戶(hù)。與此同時(shí)，越來(lái)越多明星也開(kāi)始頻繁穿著馬面裙街拍、上節(jié)目、拍廣告，成為馬面裙的野生代言人。其中，楊紫曾身穿馬面裙拍攝宣傳視頻、小沈陽(yáng)合肥演唱會(huì)穿的國(guó)風(fēng)裝也帶火了同款的林棲馬面裙。1條馬面裙價(jià)值21萬(wàn)？
傳統(tǒng)服飾的現(xiàn)代魅力凸顯隨著流量的涌入，生意自然水到渠成。那么，馬面裙品牌是如何成功捕捉這一波熱潮的呢？以“林棲馬面裙”及其他相關(guān)品牌為例，我們揭秘了幾個(gè)關(guān)鍵策略。值得一提的是，盡管馬面裙已經(jīng)爆火出圈，但大多數(shù)市場(chǎng)貨還停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面，缺少明顯的品牌識(shí)別度。換言之，馬面裙雖是一個(gè)成熟產(chǎn)品類(lèi)別，但致力于品牌建設(shè)的仍是少數(shù)。“林棲馬面裙”便是一個(gè)例外，它成功地樹(shù)立了中國(guó)馬面裙的標(biāo)桿地位。有的國(guó)外客戶(hù)甚至愿意花費(fèi)高達(dá)21萬(wàn)元的價(jià)格，等待數(shù)月來(lái)定制一條林棲馬面裙。這足以說(shuō)明，林棲馬面裙不僅在國(guó)內(nèi)受到熱烈追捧，其文化價(jià)值和品牌價(jià)值更是得到了跨國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了人群的破圈。如今，面對(duì)如如何持續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特市場(chǎng)價(jià)值，增強(qiáng)公眾認(rèn)知，在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力，進(jìn)而對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，成為“林棲馬面裙”面臨的挑戰(zhàn)和目標(biāo)。本次活動(dòng)中，林棲與清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師賈璽增，東華大學(xué)服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科教授，博士生導(dǎo)師包銘新，正高級(jí)工藝美術(shù)師、廣東省工藝美術(shù)大師佘燕璇，南方都市報(bào)娛樂(lè)執(zhí)行主編賀蓓，以及巴黎時(shí)尚博主、ESMOD廣州高級(jí)制版教授Alexandre BERGER共同探討了中國(guó)馬面裙的傳承與創(chuàng)新議題。
《中國(guó)馬面裙傳承與創(chuàng)新》對(duì)話(huà)論壇
與會(huì)嘉賓們不僅深入交流了關(guān)于馬面裙文化的見(jiàn)解，還共同啟動(dòng)了《中國(guó)最美服飾馬面裙白皮書(shū)》的編寫(xiě)工作。
林棲表示，此次活動(dòng)不僅是品牌對(duì)深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的積極探索，更是其致力于推動(dòng)馬面裙文化在現(xiàn)代社會(huì)中的活化與傳承的戰(zhàn)略部署。她強(qiáng)調(diào)：“白皮書(shū)將繪制中國(guó)馬面裙發(fā)展歷程、更在馬面裙的活化、傳承、創(chuàng)新方面提出我們的準(zhǔn)則和主張。”現(xiàn)場(chǎng)有專(zhuān)家學(xué)者表示，“林棲馬面裙”不僅致力于品牌化的深度推進(jìn)，更在行業(yè)中樹(shù)立了高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)桿。這充分展現(xiàn)了“林棲馬面裙”在追求產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)，積極擔(dān)當(dāng)引領(lǐng)者的角色，深度挖掘并放大中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特價(jià)值。此舉既提升了品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也為整個(gè)行業(yè)的健康成長(zhǎng)與升級(jí)起到了積極的推動(dòng)作用。在國(guó)潮現(xiàn)代化的浪潮之下，年輕一代對(duì)國(guó)家傳統(tǒng)文化喜愛(ài)和自信持續(xù)走高，結(jié)合其本身的美觀和舒適性，馬面裙的流行似乎成了一個(gè)自然的趨勢(shì)。當(dāng)前，產(chǎn)品的魅力和穿著的舒適度成為關(guān)鍵，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的初次購(gòu)買(mǎi)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)用戶(hù)需求，馬面裙品牌紛紛對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精心改進(jìn)——比如增添實(shí)用的口袋設(shè)計(jì)、改良裙身結(jié)構(gòu)以增加穿著的便利性——相較于傳統(tǒng)的漢服和新式中裝，顯著提高了實(shí)用性和舒適性。在本次“林棲馬面裙—《方圓》發(fā)布秀”中，記者注意到，“林棲馬面裙”除了擁有傳統(tǒng)經(jīng)典馬面裙、二合一馬面裙系列外，這次活動(dòng)還新推出了使用涼感材質(zhì)馬面裙。通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，打造出適合不同溫度、不同人群風(fēng)格的產(chǎn)品。這樣的創(chuàng)新不僅使“林棲馬面裙”在眾多品牌中突顯其獨(dú)特性，也促進(jìn)了公眾對(duì)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活結(jié)合的新視角。有網(wǎng)友認(rèn)為“漢服也可以創(chuàng)新和現(xiàn)代化”，“這樣就日常多了，更好夏天上班穿”。這些讓林棲馬面裙獲得了有別于其他馬面裙的品牌心智記憶點(diǎn)。值得一提的是，此次發(fā)布秀特邀女演員趙雅芝、青年鋼琴演奏家陳澤源作為嘉賓，并參與演繹了此次馬面裙大秀。此外，眾多品牌也在積極探索。在各種“千金”風(fēng)格流行時(shí)，品牌通過(guò)馬面裙展現(xiàn)了獨(dú)特的“中式千金感”。同樣，在“約會(huì)戰(zhàn)袍”“圣誕戰(zhàn)袍”等概念興起之際，馬面裙在品牌推動(dòng)下，擴(kuò)展到新年，甚至婚禮、通勤、出游等更多日常穿搭中。因此，不斷探索和深化馬面裙的產(chǎn)品特性，開(kāi)拓新的使用場(chǎng)景，結(jié)合鮮明的品牌特色，將可能成為馬面裙品牌未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。其三，把老祖宗的“傳家寶”發(fā)揚(yáng)光大在中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪潮中，“林棲馬面裙”品牌嶄露頭角，不僅實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值，更在傳承與創(chuàng)新中賦予了中國(guó)傳統(tǒng)文化新的生命力。林棲，作為馬面裙制作技藝的非遺傳承人，不僅致力于非遺文化的推廣與應(yīng)用，更對(duì)中國(guó)服飾傳統(tǒng)文化有著深厚的理解。她成功地將馬面裙這一歷史文化符號(hào)，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代時(shí)尚的獨(dú)特表達(dá)，讓古老的工藝煥發(fā)新的光彩。經(jīng)過(guò)十年的精心打磨，林棲堅(jiān)守著非遺工藝面料的傳統(tǒng)內(nèi)核，同時(shí)巧妙地將傳統(tǒng)制作技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)審美理念相融合，成功引領(lǐng)了國(guó)潮的潮流，推動(dòng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化進(jìn)程。她表示：“林棲馬面裙始終致力于弘揚(yáng)馬面裙背后所蘊(yùn)含的中國(guó)精神，讓中華文化在世界的舞臺(tái)上綻放光彩。”為了將馬面裙的魅力展現(xiàn)給更多人，林棲在廣州文化館這一地標(biāo)式建筑舉辦了盛大的“林棲馬面裙—《方圓》發(fā)布秀”。這場(chǎng)發(fā)布秀不僅是該館自建立以來(lái)首次為非遺馬面裙品牌舉辦的盛大活動(dòng)，更彰顯了廣州作為文化名城，對(duì)非遺文化傳承與本土品牌發(fā)展的堅(jiān)定支持。在發(fā)布秀上，林棲身著馬面裙，優(yōu)雅大方，展現(xiàn)出東方女性的韻味與時(shí)尚魅力。同時(shí)，“林棲馬面裙”以其獨(dú)特的東方美學(xué)和強(qiáng)烈的時(shí)尚感，展示了馬面裙文化在新時(shí)代的絢爛之美。林棲通過(guò)巧妙結(jié)合現(xiàn)代上衣下裙制式與嶺南粵繡的華麗元素，成功地將傳統(tǒng)與創(chuàng)新、文化與時(shí)尚完美融合，使公眾對(duì)馬面裙及其背后的中華文化有了更為深刻的認(rèn)識(shí)和了解。此外，林棲還將馬面裙帶上了國(guó)際舞臺(tái)，如去年“巴黎時(shí)裝周”、2018年“倫敦時(shí)裝周”的馬面裙發(fā)布會(huì)，讓世界見(jiàn)證了中國(guó)傳統(tǒng)服飾的獨(dú)特魅力和深厚文化底蘊(yùn)。這些成功案例不僅提升了馬面裙在國(guó)內(nèi)外的知名度和認(rèn)可度，也為中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播做出了貢獻(xiàn)。她在品牌在擴(kuò)大影響力的同時(shí)，也一直致力于滿(mǎn)足更多日常場(chǎng)景、人群、年齡的延伸，讓更多消費(fèi)者能夠擁有，并且愿意在日常生活中穿著馬面裙。這種策略不僅有助于馬面裙文化的普及和推廣，也讓馬面裙成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與生活的紐帶。傳統(tǒng)與現(xiàn)代交鋒
馬面裙：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁如今，通過(guò)技藝傳承和文化貢獻(xiàn)，馬面裙品牌不僅巧妙地捕捉到了國(guó)潮的浪潮，賦予馬面裙文化以新的活力和意義，而且為中華文化的繼承與創(chuàng)新探索了新的途徑。面向未來(lái)，馬面裙或?qū)⒉粌H僅是中國(guó)女性的心頭好，更是通過(guò)“林棲馬面裙”等品牌，在全球舞臺(tái)上展示中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代魅力與獨(dú)到之處。通過(guò)持續(xù)深化產(chǎn)品特性、場(chǎng)景應(yīng)用，加強(qiáng)技藝傳承與文化的貢獻(xiàn)，以及不斷擴(kuò)大品牌影響力，馬面裙或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)與現(xiàn)代、文化與生活之間一座重要的橋梁，為服裝行業(yè)注入新的商業(yè)機(jī)遇和文化價(jià)值。中國(guó)馬面裙不僅標(biāo)志著中國(guó)文化在全球文化時(shí)尚領(lǐng)域影響力的提升，也展現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化推廣、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的重視。林棲馬面裙作為文化象征的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，向世界展示了中國(guó)的美與深厚文化底蘊(yùn)。
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