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第二屆曹縣漢服文化節(jié)開幕式現(xiàn)場。攝影/李瑩
文｜李瑩
編輯｜余樂
三年前，一位曹縣網(wǎng)紅在短視頻平臺上堅持不懈地喊著麥，用“666”的梗把曹縣這座魯西南小縣城喊成了可與北上廣媲美的“宇宙中心”。其實，即便去掉玩梗的網(wǎng)絡(luò)光環(huán)，“山東菏澤曹縣”這幾年的表現(xiàn)也可圈可點。2023年以來，曹縣抓住馬面裙走紅的時代潮流，成為生產(chǎn)和銷售這種網(wǎng)紅產(chǎn)品的“宇宙中心”。曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)，以馬面裙為主的龍年拜年服飾銷售額超過3億元。曹縣在馬面裙上的成功，源于其在漢服產(chǎn)業(yè)中的雄厚實力。數(shù)據(jù)顯示，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的年銷售額從2021年的40億元漲到2023年的72.15億元，占到全國市場份額的40%以上。每天，都有源源不斷的漢服從曹縣流向全國各地。曾經(jīng)手握鋤頭，靠土地和打工生活的曹縣人，很多都在一條條的漢服生產(chǎn)線上找到了自己的位置。有人切割裁剪布料，有人操作繡花機器，有人踩著縫紉機，年輕一些的，就做起網(wǎng)店的客服，或是去直播帶貨。 據(jù)了解，曹縣現(xiàn)有漢服上下游企業(yè)2282家、網(wǎng)店13989個、印花機1084臺、繡花機3758臺，接近10萬人圍繞著漢服進行生產(chǎn)和生活。
不做馬面裙，就趕不上曹縣的潮流在今年3月底的第二屆曹縣漢服文化節(jié)開幕式現(xiàn)場，我碰到了戴江。當時他正摩挲著一件新中式上衣，對著布料和做工看得起勁。戴江在曹縣孫老家鎮(zhèn)經(jīng)營著一家名為德俊服飾有限公司的漢服企業(yè)，雇傭著七八十名員工。德俊服飾主做襯衫，多走外貿(mào)的渠道。這兩年看著曹縣漢服越來越紅火，戴江便也開始跟進新中式上衣和馬面裙。“在曹縣做服裝行業(yè)，如果不碰馬面裙和漢服，感覺就趕不上潮流了。”戴江去年投入幾十萬，引入了馬面裙的生產(chǎn)線。馬面裙加上新中式襯衫，一個月能做2萬件左右。 2022年“迪奧事件”之后，馬面裙逐漸被大眾認知。這樣一款穿著相對簡單、制式簡約大氣的漢服單品開始被越來越多的年輕人穿著走向街頭巷尾，一些明星藝人也身著馬面裙出席公開活動。馬面裙就這樣越來越火，最終在2023年底實現(xiàn)爆發(fā)。
關(guān)鍵詞“馬面裙”在抖音平臺的搜索指數(shù)。圖源：巨量算數(shù)
也正是從2023年開始，嗅到市場商機的曹縣漢服工廠陸續(xù)進入馬面裙賽道。據(jù)統(tǒng)計，目前曹縣馬面裙相關(guān)企業(yè)有1500家左右，從業(yè)人數(shù)達6萬人。馬面裙這波熱點，改變了曹縣原本的漢服產(chǎn)業(yè)格局。在漢服文化節(jié)現(xiàn)場，漢晟原創(chuàng)馬面裙的攤位前來了兩位咨詢的參會者。他們準備做漢服和馬面裙直播帶貨。在曹縣，并不是所有的漢服店鋪都有自己的工廠。很多小規(guī)模的網(wǎng)店都是依托著原產(chǎn)地的優(yōu)勢，從各家工廠里拿貨，再對外直播出售。 位于曹縣縣城東南方向的“有愛云倉”漢服直播基地，是2021年才建立起來的一個新的漢服產(chǎn)業(yè)園區(qū)，占地面積6000平方米，目前還在不斷建設(shè)完善中。
有愛云倉漢服展廳。攝影/李瑩
基地中的3號車間有相對完整的馬面裙流水線，印花、刺繡、壓褶、縫制等環(huán)節(jié)一應(yīng)俱全。總經(jīng)理姚馳行表示，后續(xù)園區(qū)也計劃引進布料生產(chǎn)，進一步補齊生產(chǎn)鏈條。展廳里陳列著4000多款漢服，有包括“洛如嫣”在內(nèi)的諸多曹縣原創(chuàng)品牌漢服，也集合了有愛云倉從安蔡樓鎮(zhèn)、大集鎮(zhèn)等地的中小商家處采購來的原創(chuàng)漢服，價格多在200元到300多元之間。戴江的工廠也為有愛云倉供了不少貨。有愛云倉的設(shè)計人員張子晨告訴我，基地既可批發(fā)，也可零售，一天可以出貨幾萬件。批發(fā)的主要客群以各地景區(qū)以及漢服店鋪為主。此外，洛陽、鄭州、西安等地的分倉也會定期從這里拿貨。
不出五公里，做出一套漢服對馬面裙熱潮的快速反應(yīng)，體現(xiàn)了曹縣在漢服和演出服產(chǎn)業(yè)中長期積累出的能力。早在十多年前，這里就形成了幾近完整的演出服產(chǎn)業(yè)鏈，不僅家家戶戶做漢服、演出服，還早早開設(shè)網(wǎng)店，搶占了國內(nèi)漢服和演出服市場的大量訂單。從曹縣縣城向東南方向走，是曹縣電商和漢服產(chǎn)業(yè)最具代表性的大集鎮(zhèn)，同時也是曹縣農(nóng)村電商發(fā)展的源頭。“農(nóng)村電子商務(wù)好，買賣不用四處跑。”大集鎮(zhèn)街道兩旁，像這樣宣傳淘寶、電商的標語時常可見。略顯斑駁的墻面上，宣傳畫已經(jīng)有些褪色。路口邊的淘寶形象雕塑，因常年風吹日曬，落了不少灰塵，也已不再鮮亮。
大集鎮(zhèn)街道旁的標語。攝影/李瑩
街道兩旁鱗次櫛比的招牌，彰顯著這座小鎮(zhèn)的不一般。原創(chuàng)漢服、馬面裙工廠店、繡花制版、數(shù)碼印花、紡織面料、專業(yè)剪裁的門店一家挨著一家，串聯(lián)出一條完整的漢服生產(chǎn)鏈。染色、剪裁到成衣一個完整的流程走下來，在五公里以內(nèi)的范圍就可以完成。這些上下游的產(chǎn)業(yè)，是在曹縣發(fā)展電商以來的十幾年中，慢慢聚集至此的。與大集鎮(zhèn)毗鄰的安蔡樓鎮(zhèn)，也是這番景象。自上世紀90年代初，大集南部的不少村子就已經(jīng)在制造影樓布景和攝影服裝。2009年，大集丁樓村村民任慶生、周愛華夫婦開了鎮(zhèn)上第一家售賣影樓服飾的網(wǎng)店，他們通過一筆兒童演出服的訂單，賺到了在互聯(lián)網(wǎng)上的第一桶金，也由此帶動起其他同鄉(xiāng)紛紛開設(shè)網(wǎng)店。到了2014年，大集從事電商的家庭高達4500戶，幾乎全村一半人都在做電商。產(chǎn)業(yè)鏈上下游的集聚極大地便利了曹縣漢服的進一步發(fā)展，沒什么經(jīng)驗的農(nóng)民，也照樣可以在這樣的環(huán)境下運營起自己的漢服加工廠。大集鎮(zhèn)付莊村的鄭大叔今年快60歲了，五六年前漢服剛有了起勢的苗頭，他便在自家的院子里做起了漢服加工。幾臺縫紉機，幾個熨斗，就成了生產(chǎn)工具。后來，他們又成立了一個名為“夢嶼盛”的品牌，在淘寶和拼多多上開了網(wǎng)店。雖然開起網(wǎng)店，但這里到現(xiàn)在還是一派家庭工坊的面貌。在原來四合院的基礎(chǔ)上，臨街的那面又搭起一片小的廠棚，里面堆放著大量布匹和一些散碎的布料。再往里走，便是主要的加工和庫存場所。鄭大叔坐在案臺旁正在打包漢服。封好透明包裝袋之后，他會在上面貼上L或者M的尺碼標簽。地上放著一堆白色泡沫包裝袋，上面的快遞標簽都已經(jīng)貼好，我隨手拿起來兩個，看到有發(fā)往淄博的，有到河南的。
不過當?shù)囟辔粡臉I(yè)者表示，現(xiàn)在真正的家庭作坊很少，上述這種其實也是家正規(guī)的公司。同時，這些年來，曹縣也正在不斷地從小的家庭式作坊向標準化的“村工廠”轉(zhuǎn)變。在孫老家鎮(zhèn)西村的一棟6層小樓里，縫紉機、壓褶機正在此起彼伏地運作著。隔老遠就能看見樓頂立著的“源琳服飾”四字招牌，這是一家當?shù)匦∮幸?guī)模的漢服工廠。據(jù)老板介紹，最初是他們一家人在家里做演出服，后來又雇了幾個工人，搞了個大房間放機器。隨著網(wǎng)上的訂單越來越多，家庭作坊滿足不了了，便在現(xiàn)在這棟小樓里搞了個三層的加工廠。因為很多漢服需要繡花，還又專門搞了個繡花廠。現(xiàn)在，兩個廠里加起來有上百個工人，主要給十幾家漢服網(wǎng)店代工。 訂單不斷，人手一直是緊俏資源。在源琳服飾門口，立著兩塊鮮紅的招聘啟事——常年招熟練縫紉工、熨燙包裝工，保底月工資4000元到8000元，主做馬面裙。
源琳服飾的招聘信息。攝影/李瑩
8000個直播賬號
工廠里的機器運轉(zhuǎn)不斷，直播間里的漢服主播同樣在長時間待機。有愛云倉內(nèi)，一位主播正拿著手機在展廳里游走，她把鏡頭對向各色馬面裙，做著細致的講解，也會應(yīng)粉絲要求，偶爾湊近衣服看一些細節(jié)的東西。 這樣的直播，每天都在有愛云倉和更為廣闊的曹縣漢服行業(yè)上演。云倉里布置了幾十個大大小小的直播間，大部分都在空置，只有幾個里面?zhèn)鞒鰜碚谥辈サ穆曇簟堊映空f，公司培養(yǎng)了很多主播，積累起一定的粉絲基礎(chǔ)，主播們才會從展廳轉(zhuǎn)移到小直播間里。這兩年，包括漢服在內(nèi)的曹縣電商企業(yè)，都想挖掘直播帶貨的紅利。據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛介紹，目前曹縣注冊開播賬號8305個，培育直播人員過萬人，其中粉絲十萬以上的有144人，百萬以上的有19人。2023年，曹縣直播銷售額超過30億元，直播商品銷量超過4700萬件。這座不大的縣城，儼然成了個直播基地。不斷膨脹的行業(yè)數(shù)據(jù)，一方面昭示著曹縣漢服和電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，另一方面，也意味著更為激烈的競爭和更加內(nèi)卷的市場。漢晟原創(chuàng)漢服在年后才剛組建起自己的直播團隊，主播和運營人員都是菏澤職業(yè)學(xué)院電商專業(yè)的應(yīng)屆生。君君是主播之一，另外四個主播和兩個運營，都是她的同學(xué)。2023年12月，曹縣政府與菏澤職業(yè)學(xué)院簽訂了校地共建協(xié)議，在人才培養(yǎng)、電商發(fā)展等方面達成初步合作。君君告訴我，同專業(yè)的應(yīng)屆生大部分都來到了曹縣實習(xí)。這里的實習(xí)崗位很多，客服、主播、中控、運營……學(xué)生們可以自己選擇。一群還未正式畢業(yè)的小姑娘，哪有什么直播帶貨的經(jīng)驗。君君告訴我，直播話術(shù)是她們不斷地看別人直播，自己慢慢琢磨出來的。四五個人輪流上播，每天要播十幾個小時，直播間里哪怕冷冷清清，她們也得保持情緒高漲。君君說，老板在漢服上已經(jīng)投入了一百多萬，但公司卻還未盈利。尤其是直播業(yè)務(wù)，尚處在起步階段，直播間每天只能賣出寥寥幾件。 也有靠直播跑出來的曹縣漢服品牌。根據(jù)“有米有數(shù)”的統(tǒng)計，2024年1月-2月，漢服行業(yè)直播帶貨GMV（商品交易總額）最高的店鋪為“醉雨朵官方旗艦店”，兩個月帶貨250萬-500萬，銷量為1萬-2.5萬。其中，醉雨朵一條“鹿神原創(chuàng)螺鈿馬面裙”在抖音售出4.1萬件，在淘寶的銷量達到8萬+，成為馬面裙中的大爆款。
鄉(xiāng)土中出來的曹縣漢服，下一步怎么走？
褪去直播間的包裝和人設(shè)，現(xiàn)實中的曹縣漢服從業(yè)者更加在乎眼前的生活和發(fā)展。在源琳服飾三樓車間的一角，幾位老婦人正坐在那兒給新中式上衣釘著扣子。一旁的縫紉機轟鳴作響，她們幾個也不說話，每個人都在低著頭熟練地穿針引線。從源琳服飾剛開始做，她們就在這工作了，也算是公司“元老級”員工。釘一個扣子，她們可以掙到一毛錢。“有活就多干點，沒活就少干點。”一位70多歲的奶奶告訴我，她們算是老板的自家人，平時有活就來，沒活就走。這樣做下來，每個月也能拿到一些收入。 曹縣的很多村工廠，早期都是依托著血緣紐帶發(fā)展起來的，一家人就是一支生產(chǎn)力量。源琳服飾工廠里，工人們正在制作馬面裙等漢服產(chǎn)品。攝影/李瑩這些開在村鎮(zhèn)上的工廠或家庭作坊，都成為吸納鄉(xiāng)村就業(yè)的主力，村民們也可以借此拿到不少收入。在戴江的工廠里，員工都是周邊村鎮(zhèn)上的，每個月拿三四千元的工資，手藝好一點的能拿到四五千元。戴江說，真正做縫紉工的，還是以中老年為主，大多在四五十歲以上。曹縣目前的漢服產(chǎn)業(yè)，還保有著鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的特色。很多人更愿在家門口工作，村里的工廠可以吸納周邊一定范圍的勞動力。不過，隨著市場的進一步發(fā)展，曹縣也勢必會逐漸衍生出一些高端的品牌，會像南方一樣，出現(xiàn)中大型工廠。鄉(xiāng)土中摸爬滾打出來的曹縣漢服產(chǎn)業(yè)，盡管已經(jīng)占據(jù)了較大的市場份額，但從2018年曹縣電商服飾企業(yè)乘“國潮風”興起之勢，開始零星生產(chǎn)漢服并觸網(wǎng)銷售至今，算起來也只不過發(fā)展了五六年的時間。產(chǎn)業(yè)快速擴張的過程中，一些問題難以避免。以前做演出服時，大家是沒有版權(quán)意識的，都是互相借鑒，或是應(yīng)客戶要求定制生產(chǎn)。后來轉(zhuǎn)做漢服，有些從業(yè)者還是延續(xù)著以前的習(xí)慣，沒有自己的原創(chuàng)漢服品牌。所以在曹縣漢服剛剛做起來時，在全國的漢服市場上，“曹縣制造”價格便宜，但口碑并不好。在這樣的地域背景下，想要在曹縣打造優(yōu)質(zhì)的漢服品牌，既有優(yōu)勢，又有劣勢。2023年，30多歲的劉丕昌從京東離職，回到家鄉(xiāng)曹縣開了一家小工廠。雖然剛起步，但劉丕昌想做原創(chuàng)。養(yǎng)不起專門的設(shè)計團隊，他就在外面買設(shè)計稿，花費少則幾百塊，多則數(shù)千元。“前期聽說模仿的比較多，也出現(xiàn)了很多問題，所以還是得慢慢地有自己的品牌意識。”在曹縣，有原創(chuàng)意識的漢服企業(yè)已經(jīng)越來越多。洛如嫣這樣大一些的品牌有自己的設(shè)計團隊，小一些的企業(yè)，就像劉丕昌一樣，購買外部的設(shè)計稿。為了保護自主創(chuàng)新，曹縣還專門成立了知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心，將專利申請辦理時間從之前的180天縮短至10天。也有設(shè)計師聞風而來。陳龍在天津有著自己的設(shè)計工作室，2023年4月，他第一次來到曹縣，在電商辦的帶領(lǐng)下參觀了解了這里的漢服和電商產(chǎn)業(yè)。很快，陳龍便決定帶著自己的設(shè)計團隊落戶大集鎮(zhèn)，并成立了“山河錦繡”品牌。“馬面裙是風口，曹縣是風口。”陳龍選擇從天津來到曹縣，落地大集，是看到了漢服和馬面裙的更多可能，他計劃把這里打造成產(chǎn)學(xué)研一體的基地。在離大集鎮(zhèn)不遠的古營集鎮(zhèn)，前段時間聚集起了很多曹縣的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。他們活躍在抖音等平臺的直播間，帶著曹縣的標簽，穿著馬面裙，在田間地頭唱著跳著。曹縣的互聯(lián)網(wǎng)形象，仿佛在這一刻，完成了閉環(huán)。
*君君、鄭大叔為化名
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