以下文章來(lái)源于新榜 ，作者云飛揚(yáng)1993
中國(guó)女孩們有了自己的公主裙。
在抖音，馬面裙相關(guān)話題累計(jì)播放量超200億次；在小紅書，馬面裙相關(guān)筆記超112萬(wàn)篇，相關(guān)商品超56萬(wàn)件。據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心統(tǒng)計(jì)，今年1月份，曹縣的馬面裙銷售額高達(dá)4億元左右。
馬面裙開始加速占領(lǐng)年輕女孩們的衣櫥，成為她們的第一件漢服單品。
以抖音為例，據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，近30天至少有13個(gè)馬面裙抖音直播間的預(yù)估銷售額在百萬(wàn)以上。其中，主賣馬面裙的“織造司旗艦店”“漢服星河漢歌 漢服 星河漢歌女裝旗艦店”的預(yù)估月銷售額均破千萬(wàn)。
此前漢服通常被認(rèn)為更受Z世代年輕人喜歡，但這些直播間30歲以上用戶占比多在40%以上，其中“漢服星河漢歌 漢服 星河漢歌女裝旗艦店”“媚海棠漢服”“憶唐記馬面裙”的30歲以上用戶占比更是均超過(guò)70%。這意味著馬面裙真正意義上做到了人群破圈。
馬面裙為什么能火爆出圈？馬面裙品牌們是如何接住這波潑天富貴、實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的？馬面裙爆火背后藏著怎樣的品牌機(jī)會(huì)？今天，我們來(lái)專門聊聊這個(gè)話題。
熱搜上榜351次，馬面裙爆紅出圈
馬面裙的爆火，源于一次偶然。
2022年7月，“迪奧抄襲馬面裙事件”引發(fā)大規(guī)模爭(zhēng)論，不僅共青團(tuán)中央等官媒下場(chǎng)科普馬面裙歷史，不少留學(xué)生還身穿馬面裙捍衛(wèi)中國(guó)傳統(tǒng)文化。同年11月，徐嬌身穿馬面裙走上金雞獎(jiǎng)閉幕式紅毯。這讓馬面裙第一次大規(guī)模出現(xiàn)在公眾面前。
此后，在多個(gè)節(jié)點(diǎn)事件的助推下，馬面裙熱度逐漸走高。
圖源：百度指數(shù)
2022年12月，在火爆一時(shí)的抖音話題#落手秀民族服飾有多帥#中，多位博主身穿馬面裙代表漢族參賽，其中“姜小團(tuán)團(tuán)”發(fā)布的視頻獲贊207萬(wàn)。
2023年8月，“彭十六elf”開始發(fā)布“把東方美學(xué)帶到世界”系列視頻，第一站選擇身穿馬面裙出現(xiàn)在法國(guó)羅浮宮，視頻獲贊639萬(wàn)。
2024年年初，網(wǎng)上掀起將馬面裙當(dāng)做婚服、新年戰(zhàn)袍的潮流，其中抖音博主“北”發(fā)布的視頻《媽媽選的敬酒服！人見人夸》獲贊699萬(wàn)。
明星方面，不少明星也開始頻繁穿著馬面裙街拍、上節(jié)目、拍廣告，成為馬面裙的野生代言人。其中，張譯曾身穿馬面裙宣傳電影《無(wú)價(jià)之寶》，搭配風(fēng)衣、帽子，側(cè)穿馬面裙的楊冪在吸引不小爭(zhēng)議的同時(shí)也帶火了新品牌HECO。
據(jù)小程序“熱搜神器Pro”統(tǒng)計(jì)，馬面裙近日在全平臺(tái)至少有351條熱搜上榜記錄。
馬面裙的爆火離不開博主、明星以及熱點(diǎn)事件的助推，但同樣是因?yàn)樗旧淼谋t基因。
近幾年隨著民族文化自信的提升，國(guó)風(fēng)早已成為一股不可小覷的文化潮流，不僅涌現(xiàn)出了“朱鐵雄”等一批國(guó)風(fēng)博主，還頻頻得到央視等主流平臺(tái)的認(rèn)可和扶持。（相關(guān)閱讀：《那個(gè)17條視頻漲粉千萬(wàn)的國(guó)風(fēng)少年 | 新榜專訪》）
但有審美門檻，且成本高、不日常等特點(diǎn)一直限制著國(guó)風(fēng)的進(jìn)一步破圈，讓國(guó)風(fēng)很難走進(jìn)大眾的日常生活，更多是一種舞臺(tái)性表演。
朱鐵雄和西安的不倒翁女孩
不少人開始對(duì)國(guó)風(fēng)進(jìn)行現(xiàn)代化改造，尤其在漢服圈。
最初，漢服圈古墓派和改良派的“對(duì)戰(zhàn)”引發(fā)了不小的討論，也是在這輪爭(zhēng)議中，新中式穿搭逐漸脫穎而出。相比漢服，新中式穿搭融合了東方美學(xué)、中式摩登、國(guó)潮等元素，更符合當(dāng)代人的審美和穿著習(xí)慣。
2022年開始，不僅越來(lái)越多博主將新中式作為創(chuàng)作素材，倪妮等明星也開始在多個(gè)場(chǎng)合嘗試新中式穿搭。時(shí)至今日，小紅書的新中式相關(guān)筆記高達(dá)783萬(wàn)篇。“時(shí)尚的盡頭是新中式”越來(lái)越成為一種共識(shí)。
但和漢服一樣，新中式穿搭存在著類似問(wèn)題：因?yàn)閷?duì)模特的顏值、氣質(zhì)、身材有著相當(dāng)要求，新中式穿搭門檻高，不日常，普通大眾基本一穿就翻車，更多存在于博主的短視頻、明星的精修圖中。
馬面裙則很好地解決了漢服和新中式穿搭的日常化問(wèn)題。
馬面裙又稱馬面褶裙，由宋代旋裙發(fā)展而來(lái)，是中國(guó)漢服的一種主要裙式，基本結(jié)構(gòu)是沒有褶皺、正對(duì)著前方的光滑裙門和兩側(cè)打褶的裙裾，裙面通常會(huì)繡上植物、鳥獸、山景、園林、祥云等中國(guó)傳統(tǒng)元素。
相比漢服和新中式穿搭，馬面裙至少有3個(gè)優(yōu)點(diǎn)：
首先，馬面裙的穿戴更加簡(jiǎn)單。在古代，馬面裙本身就是為了方便女性外出、騎行而設(shè)計(jì)，形制上更加接近現(xiàn)代裙裝，上手難度遠(yuǎn)低于全套漢服。
織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍?jiān)诮邮堋拔磥?lái)預(yù)想圖”采訪時(shí)表示：“馬面裙是所有漢服形制里最適合常服化的一種裙子。”
其次，馬面裙搭配起來(lái)更容易。不論是漢服還是新中式穿搭都非常強(qiáng)調(diào)穿搭的一致性，很難和日常服飾搭配，馬面裙卻可以和襯衫、毛衣、大衣等多種日常服飾搭配，展現(xiàn)出不俗的適配性。
在小紅書，嘗試馬面裙穿搭甚至成了一種流量密碼，有超過(guò)20萬(wàn)篇相關(guān)筆記。不少網(wǎng)友認(rèn)為馬面裙有遮胯、擋肉、顯瘦等效果，即使作為普通裙子也顯得好看、好穿。
最后，相對(duì)大眾的價(jià)格降低了用戶嘗試馬面裙的門檻。查看淘寶發(fā)現(xiàn)，一件馬面裙的價(jià)格多在300元以下，跟普通裙子的價(jià)格相當(dāng)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音爆款馬面裙直播間的主力價(jià)位多在50-300元之間，其中“漢服星河漢歌 漢服 星河漢歌女裝旗艦店”一款單價(jià)328元的翠羽馬面裙的預(yù)估銷售額500萬(wàn)-750萬(wàn)元之間。
“漢服星河漢歌 漢服 星河漢歌女裝旗艦店”的產(chǎn)品價(jià)格帶。圖源：新抖
國(guó)風(fēng)現(xiàn)代化改造的大趨勢(shì)，再加上好看好穿還便宜的特點(diǎn)，讓馬面裙的爆火幾乎成為一種必然。
馬面裙爆火，品牌如何接住潑天富貴？
流量有了，生意自然就來(lái)了。
隨著馬面裙的爆火，馬面裙品牌們開始狂接流量，不僅老牌漢服品牌十三余新推出了多款馬面裙單品，還出現(xiàn)了織造司等主打馬面裙的新品牌。
馬面裙品牌是如何接住這波潑天富貴的？通過(guò)分析“織造司旗艦店”等13個(gè)抖音爆款馬面裙直播間，我們找到了一些答案。
第一，更國(guó)風(fēng)。
馬面裙有別于其他服飾的是它背后獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，所以馬面裙品牌們大多會(huì)營(yíng)造一種只有中國(guó)人才懂的中式韻味。
產(chǎn)品層面，馬面裙品牌們有的取材《山海經(jīng)》中的靈鳥青鸞，有的取材傳說(shuō)中的仙島蓬萊，有的則從明制漢服、宋制漢服身上尋找設(shè)計(jì)靈感，力圖展現(xiàn)中華文化的傳統(tǒng)之美。
內(nèi)容層面，查看馬面裙品牌發(fā)布的短視頻可以發(fā)現(xiàn)，配樂(lè)大多是《關(guān)山酒》等國(guó)風(fēng)音樂(lè)，文案大多是“振衣忽歸去，只影千山里”等詩(shī)詞。
此外，“織造司旗艦店”圍繞二十四節(jié)氣拍攝國(guó)風(fēng)短片，“池夏漢風(fēng)鋪?zhàn)印薄ⅰ扮婌`記漢服（國(guó)風(fēng)）”拍攝國(guó)風(fēng)短劇，都展現(xiàn)了馬面裙獨(dú)有的東方美學(xué)和東方故事。
這些讓馬面裙獲得了有別于其他服飾的記憶點(diǎn)。
第二，更好看。
國(guó)風(fēng)是賣點(diǎn)，好看才是王道。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“織造司旗艦店”等13個(gè)抖音爆款馬面裙直播間的女粉占比均在90%左右。對(duì)女性用戶來(lái)說(shuō)，好看是下單的重要推動(dòng)力。
產(chǎn)品層面，除了主流的黑金紅三色，不少馬面裙品牌開發(fā)了粉青白藍(lán)等多種顏色，讓用戶能有更多穿搭選擇。
內(nèi)容層面，雖然馬面裙已經(jīng)爆火全網(wǎng)，但對(duì)更大范圍內(nèi)的用戶來(lái)說(shuō)，馬面裙仍然是一個(gè)新鮮事物，所以馬面裙品牌們經(jīng)常通過(guò)圖片、視頻、直播等形式全方位展示馬面裙的美。
選擇身材姣好、顏值出眾的模特，講究畫面的氛圍、美感，展示不同樣式的馬面裙穿搭成為馬面裙品牌們的共同選擇。
第三，更好穿。
是否好看決定用戶是否下單，是否好穿則是影響用戶復(fù)購(gòu)的重要因素。
雖然相比漢服、新中式穿搭已經(jīng)變得更好穿，但仍有不少網(wǎng)友認(rèn)為馬面裙在上下樓梯、上廁所等場(chǎng)景下比較麻煩。
產(chǎn)品層面，馬面裙品牌們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不少改良，比如增加口袋，方便用戶放手機(jī)等物品；縫死褶裙，防止走光等。
據(jù)觀察，織造司不僅推出了使用皮帶的懶人馬面裙，還對(duì)材質(zhì)進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了透紗馬面裙等單品。十三余則推出了一款薄紗材質(zhì)，搭配松緊帶的馬面裙。雖然看起來(lái)不像是標(biāo)準(zhǔn)意義上的馬面裙，但也有網(wǎng)友認(rèn)為“漢服也可以創(chuàng)新和現(xiàn)代化”，“這樣就日常多了，更好上班穿”。
馬面裙品牌們還從工藝、成本等方面降低了馬面裙的門檻，比如織造司通過(guò)改良面料和壓褶工藝，使馬面裙可以機(jī)洗，降低了洗護(hù)方面的隱形經(jīng)濟(jì)成本。
內(nèi)容層面，馬面裙品牌們一方面持續(xù)分享穿搭攻略，教導(dǎo)馬面裙的穿戴、洗護(hù)等小技巧，降低用戶的使用難度，比如“織造司旗艦店”專門發(fā)布了一個(gè)“織造司漢服Tips”合集；另一方面，馬面裙品牌們持續(xù)推動(dòng)馬面裙日常化。模特身穿馬面裙走在地鐵上，成為馬面裙品牌最喜歡的視頻主題之一。
值得注意的是，不少品牌還嘗試開發(fā)馬面裙的使用新場(chǎng)景。當(dāng)“黑道千金”“財(cái)閥千金”各種千金風(fēng)流行時(shí)，品牌們用馬面裙打造出了“中式千金感”；當(dāng)“約會(huì)戰(zhàn)袍”“圣誕戰(zhàn)袍”各種戰(zhàn)袍流行時(shí)，在品牌的助推下，馬面裙開始成為新年戰(zhàn)袍，甚至是敬酒服、婚服。
整體來(lái)看，發(fā)揮馬面裙的國(guó)風(fēng)優(yōu)勢(shì)，加速馬面裙的日常化，輔以產(chǎn)品的改良升級(jí)，成為馬面裙品牌的主要戰(zhàn)略。
需要注意的是，雖然馬面裙已經(jīng)爆火出圈，但馬面裙品牌們?nèi)匀蝗鄙倌鼙淮蟊姼兄钠放铺攸c(diǎn)，更多是在比拼材質(zhì)、樣式、價(jià)格。換句話說(shuō)，馬面裙是一個(gè)有品類、無(wú)品牌的賽道。
繼續(xù)深挖馬面裙的產(chǎn)品特點(diǎn)，提煉出足夠有辨識(shí)度的品牌特點(diǎn)，或許會(huì)是馬面裙品牌們的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
事實(shí)上，隨著國(guó)風(fēng)的流行，從征服世界的東北大花襖到充滿宿命感的戰(zhàn)國(guó)袍，各種各樣的內(nèi)容潮流、爆款單品正持續(xù)生長(zhǎng)出來(lái)。它們可能只是曇花一現(xiàn)，但也有可能會(huì)在改造過(guò)后，成為下一個(gè)超級(jí)單品。
馬面裙是第一件破圈的漢服單品，但不會(huì)是最后一件。
