線上起家的一批中國新女裝品牌正掀起線下開店的熱潮，選址大多在國內(nèi)的高端商場。
最近，淘寶女裝品牌UNICA和MARIUS同時(shí)在南京德基廣場開出線下首店。《華麗志》從MARIUS 官方了解到，該品牌南京德基線下首店實(shí)現(xiàn)開業(yè)10天業(yè)績破百萬。而早在2022年就進(jìn)駐德基的CHICJOC，也在此時(shí)揭幕了重裝升級(jí)的門店。
這股開店潮正在持續(xù)蔓延。COCO ZONE、AmandaX、Jajainthemoment、sage studio等品牌都在線下開出了首店，選址覆蓋上海陜西北路、成都麓湖CPI等熱門街區(qū)或新興非標(biāo)商業(yè)。
對于這些從電商崛起的新女裝品牌來說，線下渠道擴(kuò)張并非簡單“開一家店”，而是與品牌力升級(jí)互為支撐。
“南京德基首店的開業(yè)是我們首次進(jìn)入線下，但反映出來優(yōu)質(zhì)品牌力在開拓線下市場中更利于拿到優(yōu)質(zhì)陳列位。”UNICA 品牌創(chuàng)始人 Stella 對《華麗志》說道。
一、這批新女裝品牌為何獲得消費(fèi)者認(rèn)可？
CHICJOC 和 UNICA 在社交媒體上被稱為是淘系品牌“四大家族”之一。
包括MARIUS、AmandaX、sage studio在內(nèi)，這些品牌都在2013到2019年之間陸續(xù)從淘寶店鋪開始起家。
品牌定位方面，她們不約而同地選擇了“靜奢風(fēng)”和“智性審美”作為核心風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)極簡設(shè)計(jì)、面料質(zhì)感與剪裁。目標(biāo)客群明確指向精英職業(yè)女性，滿足她們對通勤著裝與高品質(zhì)生活的穿搭追求。
定價(jià)策略上，這些品牌在百元至上千元的主流區(qū)間，部分單品達(dá)到萬元價(jià)位，多打出“奢侈品牌同源高端面料”的賣點(diǎn)。雖然產(chǎn)品品質(zhì)向奢侈品牌看齊，但這些品牌的定價(jià)倍率更友好，高“質(zhì)價(jià)比”讓品牌擁有了一批忠實(shí)擁躉。
在線上，這些品牌大多將淘寶直播作為重要的傳播和銷售陣地，店鋪業(yè)績在淘系品牌中做到了領(lǐng)先位置。
比如CHICJOC是2024年雙十一總成交淘寶女裝NO.1，創(chuàng)下淘寶服飾行業(yè)的店播成交歷史新高，單日單店直播成交額達(dá)6420萬。
此外，近期從線上到線下開店的女裝品牌中，還有從抖音直播間跑出來的COCO ZONE；從淘寶起家但通過小紅書社群擴(kuò)大認(rèn)知度的Jajainthemoment等，但她們的影響力還相對局限在特定的社交媒體平臺(tái)。
整體來看，這些品牌在定位上都契合了當(dāng)下女性消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變：她們不再愿意再為過多的品牌溢價(jià)而買單，但同時(shí)又追求高品質(zhì)、實(shí)穿性強(qiáng)的穿搭。當(dāng)“悅己消費(fèi)”成為重要的消費(fèi)動(dòng)力，也為這些新銳網(wǎng)生品牌的生長提供了廣闊的空間。
二、中國新女裝品牌的線下野心
2022年，CHICJOC是淘系品牌“四大家族”里第一個(gè)在線下渠道開店的，首家門店就位于南京德基廣場。
目前CHICJOC已在國內(nèi)擁有38家門店，布局了上海港匯恒隆、杭州銀泰等一線城市高端商業(yè)體，也延伸到溫州、常州、南昌、貴陽等二三線城市。并且已在美國和法國開出3家海外門店。
上圖：CHICJOC上海港匯恒隆廣場店
UNICA和MARIUS都于今年6月首次在線下開出門店，也位于南京德基廣場。
AmandaX今年3月開出的首家門店選擇了上海南京西路商圈的上海商城，與恒隆廣場一條路之隔，店鋪原租戶是法國奢侈鞋履品牌Christian Louboutin。
對于從線上走出來的品牌來說，努力向高端商場靠攏，為提升品牌調(diào)性和知名度、滲透高質(zhì)客群提供了極佳背書。
實(shí)際上對于高端商業(yè)體來說，這也是一場雙向奔赴。
當(dāng)前全球奢侈品行業(yè)遇冷，奢侈品牌對消費(fèi)者的吸引力出現(xiàn)下滑。這些本土新品牌不僅擁有穩(wěn)定客流，且在線上運(yùn)營中積累了相當(dāng)?shù)脑掝}度。比如向南京德基的這樣的高端商場大批引入熱門線上女裝品牌，不僅能夠補(bǔ)位奢侈品的消費(fèi)空缺，甚至能打造一波首店經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，吸引客流打卡。
除了高端商業(yè)體以外，另一些線上品牌瞄準(zhǔn)了熱門或新興的時(shí)尚商業(yè)街區(qū)。
Jajainthemoment 2024年 4 月在成都麓湖CPI開設(shè)線下首店后，今年3月在上海靜安區(qū)的何東舊居內(nèi)開出第二家門店。非標(biāo)商業(yè)為品牌門店的設(shè)計(jì)規(guī)劃提供了更大的自由創(chuàng)意空間。
上圖：Jajainthemoment成都麓湖CPI店
2024年9月，sage studio在上海西岸夢中心開設(shè)首家門店。
2024年12月，COCO ZONE在上海龍之夢城市生活中心開出首家門店。
如今線上流量成本上漲，這些品牌若要尋找新增量，線下或成必經(jīng)之路。在門店真實(shí)可感的空間中，品牌不僅可以提升形象調(diào)性，也能為消費(fèi)者打造更豐富的體驗(yàn)，從更多維度深化品牌感知。
三、暗戰(zhàn)與挑戰(zhàn)
進(jìn)入線下以后，這些品牌要實(shí)現(xiàn)更長期的發(fā)展，必定還要面對許多新的挑戰(zhàn)。
首先是線上簡單粗暴的鋪貨路徑不再適用，品牌需要適應(yīng)線下差異化的運(yùn)營模式，并著手系統(tǒng)化地打造品牌。
其次，當(dāng)進(jìn)入商業(yè)體與其他的中高端品牌同臺(tái)競爭后，這些品牌開始面臨漲價(jià)的爭議，“質(zhì)價(jià)比”將不再是她們可以完全依賴的賣點(diǎn)。品牌必須提高原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，打破淘系品牌常常模仿奢侈品大牌、甘當(dāng)“大牌平替”的消費(fèi)者印象，建立真正的品牌價(jià)值錨點(diǎn)。
并且這些線上女裝品牌本身在設(shè)計(jì)風(fēng)格、定位、目標(biāo)受眾上都有很高的重疊度，同質(zhì)化明顯。只有構(gòu)建差異化的品牌辨識(shí)度，才能在這一波開店熱潮中脫穎而出，進(jìn)入品牌化發(fā)展的正軌。
一些品牌已在布局線下的同時(shí)，明確提出了品牌升級(jí)計(jì)劃。
UNICA的創(chuàng)始人Stella說：品牌力將是銷售增長的加速器和穩(wěn)定器，不僅在消費(fèi)者的決策過程中有著重要作用，也極大有益于提升復(fù)購率、延長商品生命周期。
作為品牌升級(jí)的重要一環(huán)，今年5月，UNICA在巴黎正式發(fā)布高端品牌線 UNICA ATELIER，在設(shè)計(jì)、版型、面料使用上進(jìn)一步向國際中高端女裝品牌看齊。
MARIUS也將線下首店開業(yè)視為“賦新內(nèi)生力”的重要契機(jī)，表示將在戰(zhàn)略層面升級(jí)品牌化發(fā)展部署，形成綜合性運(yùn)營能力。
來源：華麗志
