具體來說是這樣的：每天，王洋都會打開微博，搜尋最近新躥起的紅人。如果看到微博內(nèi)容有吸引力、長相上鏡的紅人，就會迅速用幾個類似“文藝”“校園風(fēng)”等形容詞歸納她們的特點。有中意的，便發(fā)去私信，表明自己所在的公司如涵對她們挺感興趣，希望尋求合作。
如涵是一家女裝電商，也是王洋大學(xué)畢業(yè)后的第一個東家。迄今工作一年多時間里，她每天都在刷社交媒體以及談合作。但最近，她還接管了一間網(wǎng)紅店鋪的運營。這是間處在成長期的新店，“有爆發(fā)成大店的可能”。它成了王洋最近的工作重心。
早晨10點到公司，王洋就會先刷一遍前一天店鋪的流量。
她自稱得“像個算賬的”，拿著計算器計算每一天流量的增長率，還得查看淘寶最近的活動，為網(wǎng)紅店報名參加。
接受采訪的前一天，王洋運營的店鋪剛上新，在計算完流量以后，她迅速地查看了退款量，然后調(diào)整訂單的數(shù)量。
這是不少淘寶店都會面臨的一個問題，網(wǎng)紅店尤其嚴(yán)重——因為它們更長的預(yù)售期，以及網(wǎng)紅店大多都得遵守7天內(nèi)無理由退款的規(guī)則。為了減少庫存，工廠做出首批衣服之后，網(wǎng)紅店一般會預(yù)留10-20天的預(yù)售期，這期間會不可避免地發(fā)生大量退款事件。
王洋的另一個陣地是網(wǎng)紅的微博。有時粉絲不會直接在淘寶旺旺上溝通，而是選擇在網(wǎng)紅的微博底下評論，比如“搶不到”或是“發(fā)貨的時間太久”，也有粉絲要求網(wǎng)紅能夠穿上某款新品，以視頻代替圖片的方式展示效果。王洋需要這些反饋，然后和網(wǎng)紅店主以及各個部門的員工溝通。
她將網(wǎng)紅和各個部門都串聯(lián)了起來——紅人們一旦被簽約，從服裝風(fēng)格定位、粉絲畫像到店鋪數(shù)據(jù)反饋，都需要王洋負(fù)責(zé)上下協(xié)調(diào)。
這讓王洋很快就熟悉了各環(huán)節(jié)之間的流程，也認(rèn)識了樓內(nèi)800多名員工。
“新人發(fā)展部”是干什么的？
在如涵，像王洋這樣的市場部員工有30多人，但這個部門的名稱現(xiàn)在被改成了“新人發(fā)展部”。名字的轉(zhuǎn)變，說明如涵已經(jīng)從服裝生產(chǎn)公司變成了一個“網(wǎng)紅孵化器”。新人發(fā)展部，一言以蔽之，掌握了紅人們能否進(jìn)入如涵的權(quán)力。
新人發(fā)展部的員工們像是傳統(tǒng)意義上的星探，挖掘新人、設(shè)定考核項目，同時也為網(wǎng)紅尋找合作機會。
如涵設(shè)定的三個網(wǎng)紅標(biāo)準(zhǔn)是：審美和選款力、內(nèi)容創(chuàng)造力和衣品時尚度。它并不在乎紅人是否未婚，甚至也不看重她們現(xiàn)有的粉絲數(shù)量。
曾經(jīng)過分迷信粉絲數(shù)量讓王洋吃過虧。即便一些網(wǎng)紅粉絲數(shù)量基數(shù)挺大，但因為定位不準(zhǔn)確，后續(xù)漲粉速度太慢，導(dǎo)致打造成本太高。
在確定簽下一名網(wǎng)紅以前，王洋會用幾道考核測試估算出打造成本。這基于網(wǎng)紅最核心的競爭力，內(nèi)容產(chǎn)出能力。網(wǎng)紅們得和粉絲們互動，不時發(fā)出圖片、文字、短視頻和直播，持續(xù)吸引他們的注意力。
而這也只是如涵網(wǎng)紅生意的一小部分。
新人發(fā)展部所做的，是將那些已經(jīng)相對有些影響力的紅人帶進(jìn)如涵，“培養(yǎng)成大V”。至于素人變成紅人的任務(wù)，如涵交給了新人培訓(xùn)部。他們負(fù)責(zé)和一家叫做“星游娛樂”的紅人經(jīng)紀(jì)公司對接。后者同時在為雪梨的宸帆電商提供孵化服務(wù)。最近，它還從宸帆獲得了8000萬元的Pre-A輪融資。
2016年夏天，如涵和星游合作，分別在北京大興和杭州余杭設(shè)立了紅人學(xué)院，孵化網(wǎng)紅。現(xiàn)在如涵已經(jīng)從中簽下40多名學(xué)員。從網(wǎng)紅培訓(xùn)生到正式開店，最少得經(jīng)歷兩三個月時間，“要看她們的悟性如何”。
目前為止，紅人學(xué)院最成功的兩個案例是大面菁和宋黛。大面菁的微博不避諱地透露自己135斤的體重，鼓勵微胖女生勇敢嘗試不同風(fēng)格，也偶爾分享“顯瘦”的穿搭技巧。盡管粉絲數(shù)量只有12萬，但在幾個月前，她的粉絲基數(shù)只有2600人，增長勢頭不錯。而且，她清晰指向了“微胖女生”這個群體，“轉(zhuǎn)化率很高”，王洋說。
宋黛則是淘女郎出身，長相甜美，微博照片的背景經(jīng)常是大片粉色。目前她的粉絲有23萬，王洋說，宋黛的淘寶店鋪一天流水能有八九萬元。
她們的檔案被放在星游娛樂的網(wǎng)頁上，兩人分別被打上了風(fēng)格迥異的標(biāo)簽：大面菁的性格標(biāo)簽是“微胖女人”“變身達(dá)人”，宋黛被貼上了“二次元軟妹”的標(biāo)簽。
貼標(biāo)簽是給網(wǎng)紅定下目標(biāo)粉絲群的重要一步——它來源于韓國經(jīng)紀(jì)公司的造星方式。這些完全不同的人設(shè)放到服裝行業(yè)中，代表各式風(fēng)格，由不同受眾買單。
如涵旗下的紅人，就細(xì)分到走街頭隨性路線的張大奕、風(fēng)格甜美的宋黛、面向通勤白領(lǐng)的大椒，還有專門針對微胖女生的大面菁。
這樣的網(wǎng)紅流水線，看起來和過去造星的模式類似——他們也的確是使用造星的手段生產(chǎn)紅人的。但實際上，每個身處流水線其中的角色都轉(zhuǎn)換了位置。
過去，明星經(jīng)紀(jì)公司和品牌方是供應(yīng)商與客戶的關(guān)系，明星被簽約在經(jīng)紀(jì)公司旗下。但在網(wǎng)紅經(jīng)濟的語境中，電商公司們簽下了網(wǎng)紅，選擇自己培養(yǎng)、或者帶著她們尋找更專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司，為她們增加人氣。
“如涵”是怎樣一家公司？
杭州九堡是著名的淘寶女裝生產(chǎn)集散地。如涵是當(dāng)中名聲最響亮的一家，但它混跡廠房中，相當(dāng)難找。這家公司占據(jù)了一整棟8層高的樓房，卻連一塊標(biāo)有公司名稱和LOGO的銘牌都沒有。
這里灰黃色的廠區(qū)中藏著上千家中小服裝生產(chǎn)企業(yè)和私人服裝作坊。廠房一樓的卷簾門大多敞開，貨車不時開過，裝卸工人搬下來幾大捆布料。
在杭州，絕大多數(shù)淘寶電商依然按照傳統(tǒng)的模式運作，但這幾年，如涵、緹蘇、宸帆這三家公司轉(zhuǎn)變了角色。前兩者都是服裝制造出身，唯有“王思聰前女友”雪梨開的宸帆沒有類似的背景。
如涵的CEO馮敏理工科出身，2007年就曾經(jīng)創(chuàng)辦過一個類似麥考林的郵購平臺，但以失敗告終。2011年底，他創(chuàng)辦了女裝品牌“莉貝琳”，并在兩年內(nèi)將店鋪升到雙金冠。
直到兩年前，如涵還在以“莉貝琳”的名頭躋身淘寶銷售前十的位置，現(xiàn)在它成了一家在新三板上市的網(wǎng)紅孵化公司。張大奕、大金、左嬌嬌這些微博粉絲數(shù)百萬的網(wǎng)紅都在如涵旗下。
如涵8層高的大樓內(nèi)，設(shè)立了大大小小近20個部門。不時有員工乘坐如涵那部巨大的貨梯上下，穿行在各個部門中。
新人發(fā)展部掌握著網(wǎng)紅進(jìn)入的機會；8樓80多位設(shè)計師們在為網(wǎng)紅們選款設(shè)計，圖紙會被送入6樓的工藝部進(jìn)行打版制作；樣衣從面料到成品，得經(jīng)歷面料采購、檢測、縫紉、工廠下訂單等數(shù)道環(huán)節(jié)，其中就有100多位員工。而服裝只是網(wǎng)紅店出售的部分產(chǎn)品，美妝也在日常經(jīng)營范圍之內(nèi)。
如涵旗下共有40多家網(wǎng)紅店，配備的內(nèi)容團隊負(fù)責(zé)替網(wǎng)紅們編輯微淘、寶貝詳情、微信公眾號這些文字類內(nèi)容；僅是客服就占據(jù)了近一整層樓。二樓客服整齊排列的辦公桌之間，有幾個掛滿衣服的衣架，掛的都是網(wǎng)紅店鋪最近上新的衣服。客服們需要直接看到或摸到衣服的觸感，并且給旺旺那端的淘寶客戶作出解答。此外，還有零零總總上百名品牌、計控、行政、人事、法務(wù)部的員工......
800多名員工處于漫長鏈條上的各個環(huán)節(jié)，卻都在圍繞著同一個中心：網(wǎng)紅。
2015年，如涵還覆蓋著從工廠到運營的環(huán)節(jié)，擁有1700名員工。2016年初，工廠被剝離出去以后，如涵人數(shù)去了大半。
在九堡的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中，工人是極其重要的角色。這些密集的勞力占據(jù)服裝生意的上游，縫紉出的衣服被發(fā)往全國各地。他們指向的目標(biāo)是賣掉爆款服裝。
但現(xiàn)在，如涵變輕許多，也成了更受資本青睞的對象。獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬B輪融資以后，2016年11月，阿里入股3億元，成為如涵的第四大股東，持有近10%的股份。
它如今以“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的形式存在著。不管是生產(chǎn)的人，還是生產(chǎn)的對象，都已發(fā)生變化。
網(wǎng)紅張大奕，是如涵最成功的一個“產(chǎn)品”
2013年，時常出現(xiàn)在《瑞麗》、《米娜》的張大奕已經(jīng)在微博上走紅，在不斷被詢問服裝品牌后，她希望做一個自有品牌。
當(dāng)時張大奕還是如涵前身“莉貝琳”的網(wǎng)店模特，于是她開始和莉貝琳商談合作，希望莉貝琳成為自己的供應(yīng)商。合作讓雙方都看到了可能。2014年，她成了如涵簽下的第一名網(wǎng)紅。
一年內(nèi)，張大奕的店鋪就打敗眾多經(jīng)營多年的老牌店鋪，登上淘寶網(wǎng)紅店鋪第一的位置。
張大奕在如涵享受到的資源都是頂級。她不只是一個簽約網(wǎng)紅，還在如涵旗下成立了子公司“杭州大奕電子商務(wù)有限公司”。除了賣日常服裝，她還賣內(nèi)衣和美妝產(chǎn)品，因此需要的人手更多。為張大奕的店鋪做服裝設(shè)計的設(shè)計師有七八個，其他店鋪只有1-2名。
與她配合的文案、運營以及客服人員都是單獨分組，獨立于其他網(wǎng)紅店鋪。光是客服人員就有50多人，“坐在一起像一個班級”，王洋說。這人數(shù)幾乎等于其他網(wǎng)紅店客服數(shù)量的總和，“但客戶實在太多，老抱怨客服回得太慢”。
2016年，張大奕子公司的營收達(dá)到2.28億元，這相當(dāng)于如涵總營收的一半多。這意味著，如涵旗下數(shù)十名網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力總和還不如她一個人。
如涵更像是保姆、經(jīng)紀(jì)人、供應(yīng)鏈的合成化身，張大奕只要負(fù)責(zé)“美美地出鏡”，前期和后期的事情由背后的如涵來打理。她大部分的時間在上海，只需要每個月到如涵一次，助理會替她把接下來一整個季度要上新的樣衣都帶走。
網(wǎng)紅和淘寶電商，怎么就走到了一起？
如涵100名簽約紅人當(dāng)中，很大一部分是過去的雜志模特或淘女郎。她們在面臨瓶頸的模特行業(yè)中，找到了網(wǎng)紅店主這樣一個出口。
時裝雜志的衰落，堵住了那些原本希望做模特的年輕姑娘的路。而模特也很難成為一個長期事業(yè)，尤其是《昕薇》、《瑞麗》這樣的少女風(fēng)格刊物，模特一旦到了一定年紀(jì)，就會被品牌方棄用。網(wǎng)紅的另一個前身淘女郎，她們的主要職責(zé)是為淘寶店鋪拍攝平面照片，按照拍照時間或服裝件數(shù)收費，本質(zhì)上與體力勞動者并無差異，唯一成本就是時間，多勞多得。
因此，雜志模特和淘女郎需要在職業(yè)生涯走向結(jié)束之前就轉(zhuǎn)型。基于她們經(jīng)常接觸電商并且上鏡的優(yōu)勢，最常見的選項就是開一個賣女裝或美妝的網(wǎng)店。
她們在社交網(wǎng)絡(luò)上自帶流量的屬性，恰好是同一時期淘寶店鋪們所追尋的。微博成為最理想的培養(yǎng)皿——阿里持有微博31.5%的股份。2015年，微博推出的“微博櫥窗”的出現(xiàn)讓兩個平臺之間的跳轉(zhuǎn)步驟壓縮到僅剩一步，以此降低潛在消費的流失。
開網(wǎng)店是個流量游戲。過去投資圈追捧的淘品牌，韓都衣舍、七格格、裂帛等曾是淘寶紅利下的產(chǎn)物，但當(dāng)流量成本疾速上升，小商家或新玩家們只能開始尋找新的引流方式。
于是，尋求流量的店鋪和尋求供應(yīng)鏈的淘女郎們結(jié)合，收效不錯。這種可復(fù)制的模式讓擁有相似經(jīng)歷或是天生好面孔的女孩子開始尋求機會，她們也早就是資本追逐的對象。“如涵們”應(yīng)運而生。
微博成了網(wǎng)紅們的主要戰(zhàn)場，上面聚集了超過1.5萬電商紅人。
2016年，微博上自媒體的全年收益達(dá)到117億，其中大部分流向了電商網(wǎng)紅。
豆瓣也曾經(jīng)是個紅人軍校。但豆瓣在社交功能上的弱勢，讓那些希望擁抱電商的網(wǎng)紅們最終走向了微博。像張辛苑、春夏這類條件相對出眾的豆瓣網(wǎng)紅則是進(jìn)軍演藝圈，走了一條完全不同的路。
除了提供平臺，微博還是網(wǎng)紅孵化公司們的參謀，不僅提供后臺數(shù)據(jù)服務(wù)，還會為提供粉絲畫像。如涵、宸帆、緹蘇都是微博的“戰(zhàn)略合作對象”——后面這個稱呼意味著，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司必須擁有超過20個網(wǎng)紅賬號，多于1000萬粉絲，全年網(wǎng)紅店鋪總營業(yè)額必須大于2.5億。
風(fēng)險
網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)生意不是一個小買賣。
天貓店主老齊最近剛簽下了一個網(wǎng)紅“婷婷”，后者的店鋪因為“完全不會經(jīng)營”近乎癱瘓。她依靠淘寶直播招攬生意，店鋪里的照片用手機拍照完成，也沒有穩(wěn)定的供應(yīng)商。
老齊在服裝批發(fā)行業(yè)工作了20年，7年前開始做電商。和早期的如涵一樣，他有供應(yīng)鏈，也有足夠豐富的淘寶運營經(jīng)驗。
但老齊謹(jǐn)慎地只和婷婷簽了三個月的協(xié)議。他很清楚，盡管打造網(wǎng)紅的模式可以復(fù)制，但隨著競爭加劇，打造一名網(wǎng)紅的成本只會越來越高：“最主要是她自己的能力，看她是不是能做得起來”。老齊能做的，也就是換一批專業(yè)一些的照片，以及花7萬元上一上“淘寶直通車”。
在外行人看來，成為網(wǎng)紅似乎沒什么規(guī)律可言。淘女郎何寧寧，曾經(jīng)阿里巴巴紐約交易所上市的8名敲鐘人之一。她走的是健康陽光的運動路線，在微博上談?wù)摻∩恚€參加過答題類節(jié)目《一站到底》。但她“就是火不起來”，微博粉絲僅有20萬。
相比之下，如涵旗下一名叫楊霞的網(wǎng)紅在半年內(nèi)就吸引了兩百多萬粉絲。她毫無背景，已經(jīng)有一兒一女，常在微博里曬和兒女丈夫的家庭照。然而因為定位“辣媽”，且做的是美妝，漲粉十分迅速。
相比服裝，美妝博主是最容易出效果的類別。化妝前后的對比視頻或照片，效果最直接、也最吸引人。但和擁有變臉般化妝技巧的美妝紅人Michelle Phan相比，楊霞的妝容單一，大多是日常淡妝。粉絲們留下的評論大多贊嘆幸福，也會向她請教“生了兩個娃還沒有妊娠紋”的原因。
如涵樂于見到這樣的案例：捧紅她的成本低、速度快，而且粉絲群體定位清晰，變現(xiàn)的能力也很強。
至今為止，已經(jīng)有幾名網(wǎng)紅在走紅之后離開如涵，這也一直是孵化公司需要考慮的風(fēng)險。不過王洋表示理解，她強調(diào)說如涵的目標(biāo)已經(jīng)不再只是紅人生意，下一步，還是“希望能擁有自有品牌”。
