螞蟻市場(chǎng)造大象。
“光腿神器”你知道嗎？
在寒冷的冬日，如果看到光著兩條白晃晃大長(zhǎng)腿的姑娘，千萬(wàn)不要為她們擔(dān)心，因?yàn)橛小肮馔壬衿鳌弊o(hù)體。在這個(gè)冬天，“光腿神器”這種加絨的肉色絲襪一度火遍社交網(wǎng)絡(luò)。而諸暨姑娘蔡姍妮卻覺(jué)得這雙網(wǎng)紅襪有點(diǎn)OUT，她一心要做的是更“潮”的事情。
蔡姍妮
蔡姍妮的故鄉(xiāng)在諸暨大唐，這個(gè)一提地名馬上就會(huì)讓人想起襪子的地方。大唐鎮(zhèn)的襪子市場(chǎng)鋪位里，擺放著成千上萬(wàn)的襪子，供全國(guó)各地前來(lái)的批發(fā)商、零售商挑選。
在這個(gè)商品高度聚集的市場(chǎng)上，蔡珊妮卻發(fā)現(xiàn)，商品高度同質(zhì)化，黑白灰占據(jù)著市場(chǎng)的主要色調(diào)。商戶相互競(jìng)爭(zhēng)的是小數(shù)點(diǎn)后幾位的價(jià)格差，就如父親所言，這已經(jīng)是一個(gè)利潤(rùn)極低的苦力行當(dāng)了。
而外面的世界呢。
襪子正在成為追求個(gè)性的年輕人彰顯時(shí)尚感的地方。在蔡珊妮的朋友圈里，年輕人講究襪子與整體造型的搭配，襪子變成了與包包、耳環(huán)一樣重要的配飾。
于是，中國(guó)美術(shù)學(xué)院服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的蔡姍妮不顧家人的反對(duì)，回鄉(xiāng)做潮襪。雖然開出的3家實(shí)體店接連倒閉，但在2016年她組建了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，全面發(fā)力天貓，做大了卡拉美拉品牌。2018年雙11，卡拉美拉在天貓賣了1200萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近50%。而在剛剛過(guò)去的圣誕節(jié)，卡拉美拉的圣誕襪系列售出了10萬(wàn)雙，成了品類黑馬。
“倒退式”創(chuàng)業(yè)
“大唐襪機(jī)響，天下一雙襪。”這個(gè)依靠手搖襪機(jī)叮叮當(dāng)當(dāng)發(fā)展起來(lái)的小鎮(zhèn)，和隔壁的店口鎮(zhèn)一起，組成了諸暨對(duì)外的一張活名片。從蔡姍妮有記憶開始，就是外婆坐在手搖襪機(jī)前面，日夜織襪子的場(chǎng)景。
在諸暨人的認(rèn)知里，襪子這條產(chǎn)業(yè)鏈上，最苦的是末端的產(chǎn)和銷，最好的是做襪子的原材料。經(jīng)過(guò)蔡姍妮父母的努力，家里慢慢地不再生產(chǎn)襪子，轉(zhuǎn)型成為襪子的原材料商。
從小喜歡畫畫，動(dòng)手給洋娃娃做衣服的蔡姍妮也如愿地考上了中國(guó)美術(shù)學(xué)院的服裝設(shè)計(jì)專業(yè)。2008年畢業(yè)后，她成為了杭州一所大專的教師。原本這一切到此就該畫上句號(hào)。
變故發(fā)生在2010年。一向是“別人家孩子”的蔡姍妮，辭職了回鄉(xiāng)了，宣布了一個(gè)重大消息：創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不是別的，正是做襪子。
蔡姍妮
一石激起千層浪。那一陣子，父母長(zhǎng)輩齊上陣，輪番勸阻蔡姍妮的創(chuàng)業(yè)。畢竟，這在父輩們看起來(lái)是一種倒退。
不過(guò)，固執(zhí)的蔡姍妮依舊拉著兩個(gè)大學(xué)同學(xué)，一起來(lái)做襪子創(chuàng)業(yè)。但是，想讓襪子潮起來(lái)的想法卻沒(méi)能讓市場(chǎng)買單。
當(dāng)時(shí)，蔡姍妮開發(fā)了一雙特別花的襪子，兩只襪子圖案由十二生肖組成。“我們認(rèn)為很好看，但沒(méi)人買。” 蔡姍妮回憶說(shuō)。盡管后來(lái)對(duì)于產(chǎn)品也進(jìn)行了陸陸續(xù)續(xù)地設(shè)計(jì)調(diào)整，但是生意一直不溫不火，3個(gè)小女生設(shè)想中的引爆市場(chǎng)的畫面并沒(méi)有來(lái)臨，反倒是倉(cāng)庫(kù)里的庫(kù)存越積越多。
后來(lái)，生意難以為繼的蔡姍妮只好陸續(xù)關(guān)閉了3家線下門店，兩位同學(xué)也各自回去了自己的家鄉(xiāng)。執(zhí)拗的開始最終以失敗退場(chǎng)，蔡姍妮在家呆了很長(zhǎng)一段時(shí)間，“那段時(shí)間差點(diǎn)抑郁，每天都在自我否定。”
為了放松心情，在丈夫的陪伴下，蔡姍妮去了一趟上海，鬼使神差地帶上了自己以前設(shè)計(jì)的襪子，還去七浦路服裝批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行了一番自我推銷。在這里，她遇到了人生另一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
一位40歲上下的老板，不但收購(gòu)了她帶來(lái)的襪子，還直接轉(zhuǎn)了2萬(wàn)塊給蔡姍妮，甩下一句話：“有多少貨都給我發(fā)上來(lái)。”短短半個(gè)月，蔡姍妮在倉(cāng)庫(kù)里堆積的兩萬(wàn)多雙庫(kù)存全部清空。看來(lái)不是貨不對(duì)，是市場(chǎng)沒(méi)找對(duì)。
這一次，蔡姍妮緩下了腳步。花了一年時(shí)間，她飛往韓國(guó)日本，去研究他們的花色、原材料，沉下心來(lái)取經(jīng)，進(jìn)行自我“補(bǔ)課”。
全面發(fā)力天貓
反復(fù)實(shí)驗(yàn)中，蔡姍妮成功地打造了幾個(gè)爆款。
2012年，日系風(fēng)格的流行，讓蔡姍妮抓住了第一個(gè)爆款。一款萌系花邊襪，銷售了20多萬(wàn)雙。
2013年，熒光配色在服飾市場(chǎng)上風(fēng)頭無(wú)二，跟緊這個(gè)潮流風(fēng)向，她推出了一款熒光潮襪，一年就銷售了50多萬(wàn)雙。
襪子設(shè)計(jì)手稿
爆品的不斷涌現(xiàn)，讓蔡姍妮也接到了來(lái)自四面八方的訂單，線下加分銷兩塊渠道已經(jīng)消耗了她幾乎所有的產(chǎn)能，原先小打小鬧的線上渠道幾乎被她擱淺。
問(wèn)題也就這樣爆發(fā)了。2014年，只有十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，迎來(lái)了銷量的大爆發(fā)，當(dāng)年出的200多款襪子，幾乎每款都成為了爆品。設(shè)計(jì)先行，產(chǎn)能后勁不足，市場(chǎng)仿品泛濫，一條腿走路的蔡姍妮，在2015年再次陷入低谷。
“光靠分銷生意很難做大做穩(wěn)。”蔡姍妮覺(jué)得自己急需一個(gè)可以強(qiáng)化卡拉美拉品牌印記的自有渠道，天貓小二的來(lái)訪大唐讓她找到了這個(gè)契機(jī)。在大唐市場(chǎng)的小店里，蔡姍妮那些花花綠綠的潮襪顯然是醒目的。
襪子看樣房
2016年，天貓小二主動(dòng)找到蔡姍妮參加天貓的一場(chǎng)品類活動(dòng)。那一次，一直在“放養(yǎng)”的天貓店鋪，拿下了25萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，這讓蔡姍妮開始好好審視起線上這個(gè)渠道。
更重要的是，在這次活動(dòng)中，蔡姍妮結(jié)識(shí)了兩個(gè)人：張海濤和蔡浩軍。他們兩一個(gè)擅長(zhǎng)電商運(yùn)營(yíng)，一個(gè)擅長(zhǎng)管理，這恰好彌補(bǔ)了蔡姍妮的短板。隨后，她把這兩個(gè)人變成了合伙人。
針對(duì)自己產(chǎn)能不足的問(wèn)題，蔡姍妮對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了一番大調(diào)整，砍掉了原先家庭作坊以及小規(guī)模的加工廠，改而與中大型規(guī)模工廠建立合作。不過(guò)，剛開始的談判并不順利，蔡姍妮幾百雙的測(cè)款數(shù)量，在年產(chǎn)1億雙的工廠面前，毫無(wú)說(shuō)服力。
蔡姍妮的合作工廠
“我只能用做大搭小的方式去說(shuō)服老板。”蔡姍妮把訂單梳理成兩部分，一部分是每年必銷的長(zhǎng)銷款，也是卡拉美拉的主要營(yíng)收來(lái)源，進(jìn)行大量下單；另一部分則是材料特殊、設(shè)計(jì)復(fù)雜、用色大膽的形象款，代表著品牌的創(chuàng)意和想象力，需要小單測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，“我也愿意在小訂單上面再進(jìn)行一些加價(jià)”。
就這樣，裝上了另外一條腿，蔡姍妮在2016年開始全面發(fā)力線上。
她把襪子設(shè)計(jì)變成了一門職業(yè)
在蔡姍妮的認(rèn)知中，襪子早已不單單承擔(dān)著保暖功能，它成為了年輕人彰顯個(gè)性品味的單品。所以，每一季要推出新設(shè)計(jì)時(shí)，她需要給襪子確定主題，比如是卡通系列、秘密花園系列，還是運(yùn)動(dòng)系列，然后定色系和襪形，進(jìn)行數(shù)量分配，才是電腦打樣。
蔡珊妮的“小生意”越變?cè)酱蟮倪^(guò)程中，她也由單槍匹馬建立起了一支專注于設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)，“襪子設(shè)計(jì)”這個(gè)從前不被引起關(guān)注的領(lǐng)域，真正變成了一門職業(yè)。
蔡姍妮透露每年店鋪上架新品看起來(lái)只有三四百款，但其實(shí)背后設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)起碼設(shè)計(jì)了上千款。從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)，被淘汰掉的產(chǎn)品比例高達(dá)60%。
每一季新品設(shè)計(jì)好之后，設(shè)計(jì)部?jī)?nèi)部先會(huì)進(jìn)行一波自我淘汰，接著邀請(qǐng)公司全員參與內(nèi)部“訂貨會(huì)”，通過(guò)評(píng)分高低出局一批，才能來(lái)到模特上腳拍攝環(huán)節(jié)，其中又有一些產(chǎn)品，因?yàn)閳D片表現(xiàn)效果不佳面臨淘汰。
據(jù)蔡姍妮的介紹，襪子的包裝會(huì)做得像禮物一樣，讓每一個(gè)消費(fèi)者拆開襪子時(shí)，都能有拆開禮物的感覺(jué)，“因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買襪子的心態(tài)也在改變。”
婷婷是卡拉美拉的老員工，在公司已經(jīng)待了6年，而她也是品牌最忠實(shí)的客戶。每次只要店鋪一上新，婷婷都會(huì)收入囊中。襪子在她眼里不但是穿著用品，更是收藏品，她經(jīng)常開玩笑說(shuō)，這是留給女兒的傳家寶。“以前用戶一季可能就需要5雙襪子，現(xiàn)在有的為了搭配不同的衣服，或者做些小收藏，一季購(gòu)買超過(guò)20雙的用戶大有所在。”
卡拉美拉產(chǎn)品
而從整個(gè)天貓來(lái)看，潮襪這一單品的增幅達(dá)到了400%。這個(gè)市場(chǎng)正在變得熱鬧起來(lái)，比如售價(jià)是常規(guī)襪子幾十倍的瑞典潮襪品牌HAPPY SOCKS從2017年入駐天貓后迅速成長(zhǎng)，已經(jīng)積累了近25萬(wàn)粉絲；國(guó)內(nèi)服飾品牌太平鳥也增加了新品類，開始賣起了潮襪。
教授上門取經(jīng)
襪子目前還是螞蟻市場(chǎng)，沒(méi)有特別大的品牌，又很容易入局，有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的蔡姍妮覺(jué)得自己的動(dòng)作需要更快一些。
除了主打少女可愛(ài)風(fēng)格，蔡姍妮還孵化了定位更為成熟的品牌焦糖瑪奇朵，以及中性潮流風(fēng)格的I look like，并且針對(duì)寶寶襪這個(gè)潛在的市場(chǎng)，推出了卡拉美拉的寶寶襪副線。
最有意思的是，卡拉美拉還在高校授起了課，被蔡姍妮拉“上船”的蔡浩軍成為這門被起名為“商業(yè)設(shè)計(jì)”課程的講師。這門課結(jié)合了熱點(diǎn)，涵蓋了從原料、工藝、打樣、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷到數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的一整套體系。
蔡姍妮（左一）和她的作品們
這幾年，蔡浩軍陸續(xù)給超過(guò)500個(gè)實(shí)習(xí)生上過(guò)課，他收的學(xué)生里，有本科生、碩士研究生，還有博士生甚至教授。曾經(jīng)有一個(gè)西安工程大學(xué)研究敦煌學(xué)的的博士，來(lái)到卡拉美拉學(xué)習(xí)襪子設(shè)計(jì)。另外，一名研究設(shè)計(jì)的教授為了讓課程更接地氣，也曾來(lái)卡拉美拉調(diào)研取經(jīng)。
而與這些學(xué)生在一起，也給卡拉美拉的品牌和設(shè)計(jì)帶來(lái)了許多實(shí)際的反哺。比如，曾經(jīng)有一次，借助于大熱IP侏羅紀(jì)公園的靈感，一個(gè)學(xué)生手繪了一些恐龍紋樣，并用手工折疊出了一系列惟妙惟肖的恐龍襪，這讓蔡浩軍意識(shí)到，把襪子做出造型感，對(duì)于年輕人群來(lái)說(shuō)是件多么具有吸引力的事兒。
最近的一次，結(jié)合美式街頭風(fēng)的字母圖案和對(duì)學(xué)生群體的調(diào)研，卡拉美拉計(jì)劃在2019年春夏推出一系列由文字和大色塊搭配的時(shí)尚潮襪，這個(gè)設(shè)計(jì)概念也出自一些學(xué)生的建議。
“每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷蠻橫生長(zhǎng)的階段，就像剛開始我們做什么有些人就學(xué)什么。”蔡姍妮認(rèn)為，市場(chǎng)會(huì)淘汰掉那些劣質(zhì)的模仿者，現(xiàn)在越來(lái)越多工廠開始關(guān)注設(shè)計(jì)，還催生出襪子設(shè)計(jì)師的職業(yè)。大唐襪藝小鎮(zhèn)建立的企業(yè)-政府+高校聯(lián)盟，也打通產(chǎn)學(xué)研帶動(dòng)創(chuàng)新，成為了襪商門打通產(chǎn)學(xué)研一體化閉環(huán)的重要一端。
“隨著更多二代接棒著父輩的生意，整個(gè)大唐都在往做更好、更有設(shè)計(jì)感的襪子方向前進(jìn)。” 蔡姍妮說(shuō)。
