毫無疑問，直播電商作為一種商業形態，已經出現了，但行業洗牌還未開始，行業規范還未建立。一個過熱的，充斥著泡沫的行業，在他的價值虛高到還不能在產業鏈的價值鏈里找到自己穩定的位置時，它依然是不穩定，只是一個巨大的賭博場罷了。
夢潔股份（002397）因與電商直播機構謙尋文化（即薇婭所在公司）簽訂戰略協議，造成股價波動，收到了深交所的問詢函。
5月23日，夢潔股份就問詢函做了回復。回復函中，夢潔股份就與謙尋文化合作中涉及的經營業績，成本費用，做了披露。夢潔股份在2019年與薇婭合作3次，累計銷售金額469.25萬，支付費用為104.22萬；2020年與薇婭合作4次，5月18日尚未結算，其中三次銷售額為812.12萬，支付費用為213.24萬。薇婭作為中國頂級的直播電商播主，號稱粉絲數4000萬，一小時上億銷售，被視為整個行業的標桿。但夢潔股份披露的這份成績單，顯然是令人失望，2019年三次銷售，平均下來單場為155萬左右；2020年三次銷售，平均下來單場為270萬左右。具體是否是618，雙十一場次，尚未確認。但作為一家家紡上市公司，夢潔股份的產品本身就有一定的市場占有率，市場接受度不一定最好，但肯定說不上壞；同時，直播銷售的產品會有一定優惠傾斜，進一步帶動銷量。在中國直播電商一姐的加持下，一場才賣這個銷售額，顯然讓被風口吹上了天的直播電商神話略顯尷尬。夢潔股份的銷售成績，大體代表了直播電商一姐日常的業績水平，那么頭部，腰部，甚至尾部電商主播能有多少業績？最有意思的是，這次深交所問詢的原因是夢潔股份的股價異常波動。一份與謙尋文化的戰略協議，讓夢潔股份8次漲停增加了45億市值。但令人尷尬的事實卻是812萬的銷售額，撬動了45億市值。這大概也只有中國的資本市場，會如此荒誕。直播電商從2018年就成了風口，大量投資涌入，無數主播下海，甚至許多明星也放下身段入局。在后疫情時期，直播電視更成為挽救消費的一劑良藥，但直播電商到底是什么？它在生產消費中起著什么樣的作用？它是曇花一現，還是會一直常青？克拉夫科斯基在《中間人經濟》一書中，談到了六種類型的中間人組合在經濟活動中的作用。毫無疑問，電商主播正是直播時代涌現出的撮合經濟活動的中間人。這本書的理論視角，將幫助我們對直播電商的概念和價值做一些深入的探討。中間人，在經濟交易過程中，主要解決的是降低交易成本的職能，尤其是關于信息不對稱所造成的困擾。正如你租一個房子，你可以自己尋找房子，洽談價格，草擬協議等，但做這些事情都需要付出時間成本，學習成本，還要做些專業信息的辨別。于是你可以找一個房產中介，他手里有許多房源，能給你推薦合適你需求的房子，能夠給租賃雙方提供風險擔保，能夠提供相對公平的法律文書。互聯網的誕生，使得許多中間人的事業被終結，比如只負責處理交易的股票經紀人和那些只負責接單的旅行社。但總體而言，互聯網讓公眾的生活從一個信息稀缺的時代，走向了一個信息過載的時代。稀缺的時代，需要獲取信息，而過載的時代，則需要篩選信息，兩個時代都離不開中間人的參與。更重要的是，互聯網的存在，降低了一般消費者和供應商之間的交易成本，但同時，使用中間人進行交易的成本也在降低，甚至下降的更多。
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搭橋者：通過縮短物理空間，社交或者時間上的距離促成交易。比如線上購物平臺。
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認證者：去偽存真，為買方提供關于賣方品質的可靠消息。比如第三方測評機構，專業領域KOL。
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強制者：確保買賣雙方全力以赴，互相合作并堅守誠信。比如皮條客。
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風險承擔者：減少波動和其他形式的不確定性，尤其適合風險厭惡型交易者。比如藝術品交易中的畫廊。
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禮賓者：減少糾紛，在客戶面對紛繁信息時協助其做出明智的決策。比如導購。
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隔離者：協助客戶獲得所需，避免給人留下貪念，過度自我推銷，喜歡挑釁的惡名。比如經紀人。
當然，在現實生活中，這些角色可能是混合的。正如我們在探討的直播電商，它可能就是搭橋者，認證者，禮賓者，風險隔離者，隔離者的混合體。搭橋者。這個是直播電商最基本的角色，主要體現在流量問題的解決。互聯網用戶增長基本接近飽和，流量增長主要依賴流量的再分配和用戶使用時長的延長。以手機為終端，出現的直播形態，非常出色的完成了用戶使用時長延長的功能。大量用戶，動輒幾百萬上千萬的關注。直播電商的實質上是在分享直播業態所形成的流量紅利。但不得不注意到的是，當更多的玩家參與其中時，在直播業態內部，流量也是會被再分配。流程增長的速度，遠比不上入局者對流量瓜分的速度。這會出現兩個現象，首先是強者越強的馬太效應。再則是細分領域的崛起。細分領域的崛起與認證者的功能有著非常強的關聯。李佳琪和薇婭一起賣口紅，我肯定選李佳琪；老爸評測和薇婭一起賣面膜，我肯定選老爸評測。因為李佳琪在口紅領域是專家，老爸評測在日化領域是專家我們所處的世界，擁有著許多細分的專業領域，是我們普通人的認知結構所無法覆蓋的。因此在購買此類產品中，許多專業領域的直播播主，能幫消費者解決信息不對稱的困擾。當然，這些主播也可能受利益驅使，傳遞有利于品牌方的信息，但長久以來，他的專業性就會削減，也就會失去用戶。目前我們的直播播主，或者MCN機構，在專業化發展上還是欠佳的，都還在比拼誰的粉絲多。但實際上，專業領域播主在自身專業領域產品推廣的轉化比率遠高于流量播主。禮賓者的功能，類似于直播播主的選品功能。同樣的電飯煲，有十幾款，對于消費者來說，要自己去比較好壞，是個復雜而麻煩的事情。直播播主為消費者提供了選項，篩選掉了大多數產品。風險承擔者的功能，主要體現在直播播主對廠家的保底承諾。我接觸過的MCN機構中就有這樣的服務。比如，有些代理商要沖業績，必須完成2000萬銷售額，那么MCN機構會在傭金和坑位費稍提升的情況下，安排多個主播，大力推廣，以實現委托方的要求。能夠為廠家行使風險隔離功能的主播或者MCN機構，是需要較強的綜合能力的，并不是誰都可以做到的。隔離者的功能，其實一直是主播的一大功能。產品方期望降價銷售，但又受制于價格體系或者品牌形象，就采用美其名曰主播粉絲優惠的方式，提供降價或贈品。這樣無損于品牌形象，也照顧到了常規渠道的價格體系，同時實現了降低價格以擴大銷售的目的。在這個角色的功能中，有些是共通的，沒有競爭力的，有些是能夠尋求差異化，尋求競爭力的。在我看來，未來直播領域真正與整個產業鏈共存的，應該是認證者和禮賓者兩個角色上能有所建樹的播主和MCN，以及本身沒有直播，打算自己直播去做搭橋者的企業。前兩者最具有商業價值的功能，且能與粉絲形成較高忠誠度的。為什么說，要和產業鏈共存？目前的直播電商，更多的屬性是廣告投放的邏輯，而不是賣貨的邏輯。所有人都想蹭一波直播電商熱度，競爭對手上了，你也不得不硬著頭皮上，頭部電商的傭金與坑位費，高的離譜。按照夢潔股份披露的信息，其作為簽署了戰略協議的客戶，薇婭播一次的成本，接近銷售額的25%-30%，其他非戰略性客戶的價格基本在30%以上。而且直播銷售的產品大多是要打折的。同時，主播是按照銷售額來抽傭的，即便后續發生退貨，傭金還是要收的。另外，一般最終交易都通過天貓店鏈接，天貓還要抽傭交易額的5%。因此，在這個模式下，大多數的產品本身的利潤率就有限，是無法一直承受如此高的成本的，于是直播電商就成了播幾次的品牌買賣，而不是一直可以使用賣貨渠道。不少品牌在使用直播賣貨中，的確賺了吆喝，但卻賠了底褲。你說這個能健康發展嘛？因此，未來直播電商的傭金是會逐步下降的。10-15%或許是上游更能接受的一個水平。同時，主播數據造假也是吹大行業泡沫的一個推手。刷單行業異常繁榮，刷手只需要直播當日買完貨，過幾日退就行。主播當日的數據依然光鮮。只有刷高了數據，才有更多的扶持，這就是整個生態。所以，企業真的要和號稱年銷售十幾億的主播合作時，建議讓對方給你看看完稅記錄。什么都可以往高了忽悠，稅單不會。毫無疑問，直播電商作為一種商業形態，已經出現了，但行業洗牌還未開始，行業規范還未建立。一個過熱的，充斥著泡沫的行業，在他的價值虛高到還不能在產業鏈的價值鏈里找到自己穩定的位置時，它依然是不穩定，只是一個巨大的賭博場罷了。夢潔股份用812萬的銷售額博了45億的市值。有人贏，總有人輸。但既然是賭博場，贏來的，也可能立刻就會輸出去。
猜猜看，夢潔股份最后會跌倒多少？
文章來源光書屋
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