2019-2020年中國服裝電子商務發展報告
（縮減版）
隨著大數據、云計算、物聯網、區塊鏈及人工智能等新技術飛速發展，數字經濟時代加快到來，服裝電子商務與新技術融合應用深入發展。未來，電子商務對服裝業驅動將由渠道驅動向數字驅動轉變，將不斷引領數字時尚產業的創新發展。
2019年，隨著大數據、云計算、物聯網、區塊鏈及人工智能等新技術飛速發展，數字經濟時代加快到來，服裝電子商務與新技術融合應用深入發展，網紅直播、小程序電商、智能零售等新業態全面爆發，專業市場依托數字化賦能電商生態體系日趨健全，逐漸演變為B2B市場的新型經濟體，農村電商、跨境電商等在新模式、新業態、新政策體系等推動下迎來爆發式增長，進一步推動服裝電商交易規模繼續擴大。未來，電子商務對服裝業驅動將由渠道驅動向數字驅動轉變，將不斷引領數字時尚產業的創新發展。
一、服裝網絡零售保持快速增長態勢
2019年，服裝電子商務在網紅直播、小程序電商等新模式、新業態推動下，數字化應用場景在服裝業融合呈現更加多樣化形式，服裝電商市場規模進一步拓展，農村電商、跨境電商、B2B電商均有良好表現。市場增速逐步放緩。2019年前11個月限額以上企業服裝鞋帽、針紡織品零售額12016億元，同比增長3%，增幅比2018年同期下降5.1個百分點。服裝市場零售額總體增幅放緩，帶動服裝網絡零售額增幅也有所趨緩（圖1）。
圖1：2018～2019年全國穿類商品網上零售額增速（數據來源：國家統計局）電商貢獻繼續提升。2019年，在新業態推動下，智能零售全面發力，社交電商爆發式增長，推動服裝企業線上渠道銷售額繼續快速增長，占總收入比重進一步提升（圖2）。
圖2：2015～2019年中國B2C市場服裝交易規模（數據來源：2015年、2016年數據來源易觀智庫，2017～2019年數據由中國國際電子商務中心預測，其中2018年根據全國網絡零售額增速進行了修正）網紅直播助推服裝銷售大幅增長。服裝服飾是網絡直播的重要載體，網紅直播轉化率高、用戶黏性強，進店轉化率超65%，比傳統電商高30～50倍，成為推動服裝電商發展的重要引擎。零售市場帶動銷售額實現大幅增長。2019年“雙十一”全天，天貓平臺參與直播的商家超過50%，開播商家數和場次同比增長100%，淘寶直播帶來的成交額接近200億元。智能小程序為服裝電商發展貢獻新力量。2019年，智能小程序憑借為用戶提供從獲取信息到商品和服務的連貫體驗，受到無論是電商平臺還是傳統企業的熱捧，逐漸發展為一種新的電子商務模式。B2B電商交易保持快速增長。2019年受國內經濟下行壓力和中美貿易摩擦等因素影響，電子商務交易額增長速度有所放緩，但仍維持在較快增長區間（圖3）。專業市場與電商平臺一體化發展。2019年，服裝行業數字化解決方案和批發商數字化運營能力提升，專業市場數字化轉型進一步深化，線上線下界限越來越模糊，與電商平臺一體化發展趨勢明顯。網紅直播＋B2B電商模式創新發展。2019年，網紅直播在服裝B2B市場迅速展開，傳統專業批發市場和B2B平臺通過直播模式直接面向全國零售商，網紅直播成為一個新的增長點。
圖3：近年來全國重點商品交易市場B2B電子商務交易額增長速度（數據來源：中國國際電子商務中心結合調研數據分析得出）
服裝進口跨境電商需求下沉。進口跨境電商創新加快，帶動服裝進口跨境電商需求逐步下沉。中國國際電子商務中心研究院預計，2019年跨境電商進口零售規模將超過1.13萬億元，2020年有望超過1.5萬億元（圖4）。
圖4：近年來全國跨境電商零售進口額（數據來源：中國國際電子商務中心研究院根據電商平臺、口岸調研綜合分析得出）
服裝出口跨境電商創新發展。據中國國際電子商務中心研究院預計，2019年中國跨境電子商務零售出口額將達到1.85萬億元人民幣，同比增長30%以上，預計到2020年市場總規模將超過2萬億元（圖5）。
圖5：近年來全國跨境電商零售出口額及增長速度（數據來源：中國國際電子商務中心研究院根據全國主要電商企業調研綜合分析得出）
服裝服飾成為農村電商第一品類。據商務大數據監測，2019上半年全國農村網絡零售額達7771.3億元，占全國網絡零售總額的16.1%，同比增長21.0%，增速高于全國3.2個百分點（圖6）。
圖6：近年來全國農村電商網絡零售額及增長速度（數據來源：商務大數據）社交平臺是服裝電商下沉主要入口。2019年，借助社交電商憑借流量、運營、渠道、用戶群體、獲客成本等顯著優勢，在城鄉消費者間架起了直接溝通的橋梁，有力激發了農村地區網購消費潛力。（圖7）。
圖7：2019年6月下沉用戶全網ＡＰＰＭＡＵ同比增長ＴＯＰ5（數據來源：北京貴士信息科技有限公司）
智能零售業態全面發力。到2019年，“新零售”已開展了三年，經過三年摸索與實踐，以數字化為特征的數字零售基礎設施逐步完善，傳統零售企業逐步完成“人貨場”數字化轉型，從“人找貨”向“貨找人”轉變。服裝品牌馬太效應逐步顯現。2019年，傳統品牌服裝繼續加強數字生態布局，在多種新零售業態驅動下，線下供應鏈體系賦能線上市場，線上資源反哺線下市場，驅動線上線下全渠道強勁增長。專業批發市場成為服裝時尚風向標。2019年，專業市場在網紅直播、數字賦能等推動下成為服裝業發展的新亮點，吸引了全國時尚從業者的目光，成為新的服裝時尚風向標。“中國電商”對世界時尚影響力增強。波司登、安踏、李寧、海瀾之家等中國服飾品牌紛紛登上國際時裝周舞臺，引起國內外消費者廣泛關注。網紅直播催生“前播后廠”新模式。“前播后廠”模式依靠直播Ｃ端需求和購買量快速反饋到品牌制造商，以最短鏈路傳遞到生產端，有效緩解服裝行業庫存成本高等問題，成為服裝電商升級的新方向。網紅打卡孵化新零售供應鏈。網紅直播與優勢產業深度融合形成網紅經濟，孵化出如“網紅城市”“網紅街區”“網紅精品店”“網紅工廠”等新零售供應鏈基地，成為助力服裝銷售的重要抓手。跨境直播引領進口貿易新形態。2019年，天貓國際等跨境電商平臺聯合多渠道和機構建立內容電商引流機制，拓展內容觸達渠道，成為進口新消費趨勢下的新型營銷模式。數字技術打通全產業信息閉環。物聯網、人工智能等數字技術有助于供需兩端實現商品數字化和流程數字化，幫助企業實現庫存跟蹤與管理、供應鏈與物流管理。平臺服務拓展產業增值空間。依托平臺大數據服務，專業市場將Ｃ端需求直接地反饋到Ｂ端生產企業，為產業鏈上各環節主體提供精準化供應鏈服務，進一步提升產業鏈價值和服務水平。智能零售激活市場增長潛力。隨著我國數字經濟的快速發展，零售企業運用人工智能、大數據等新技術進行數字化升級，打通線上線下信息閉環，為消費者帶來全新購物體驗，帶動服裝零售額大幅增長。
過去20年，電子商務對服裝業的改革以渠道驅動為主，電子商務是服裝業拓展渠道的有力抓手。據測算，服裝市場電子商務交易額占市場總銷售額40%以上。數字技術開啟數字藝術先河。人工智能技術驅動數字時尚設計服務，數字技術將對服裝制造業進行全方位、全流程、全鏈條改造，引領服裝業向數字時尚產業轉型。潮牌引領男裝時尚需求。潮牌男裝因舒適有型、利落隨行、氣場十足，引領精英時裝職場男士時尚需求。漢服成為女裝市場新藍海。漢服正成為中國女裝市場新藍海。據統計，2019年漢服文化社團超過2000家，兩年時間增長46%。
新興運動裝成為服裝市場新力量。隨著人們健康意識的提升，運動成為一種時尚生活方式。
文章來源中國服裝協會
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