本月，波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group, 簡稱“BCG”）發(fā)布最新研究報告“True-Luxury Global Consumer Insight”，解析新冠疫情對奢侈品市場的影響及行業(yè)最新趨勢。

該報告是“True-Luxury Global Consumer Insight”系列報告的第七版，數(shù)據(jù)取自2020年1月和2020年6月疫情前后針對全球“真奢侈”類型消費者進行的兩次調(diào)研。報告指出，全球有4.35億奢侈品消費者，其中“真奢侈消費群體”（True-Luxury Consumer) 約有1900萬，他們貢獻了奢侈品市場 31%的消費額。2020年1月的調(diào)研覆蓋全球11大主要奢侈品消費國的1.2萬名消費者（中國、美國各2000名），他們年均消費在3.7萬歐元左右；2020年6月的調(diào)研覆蓋全球10大主要奢侈品消費國的2000名消費者。

該報告在中國由BCG授權(quán)《華麗志》獨家發(fā)布，我們從中選取了一組核心數(shù)據(jù)和圖表與大家分享。

一、新冠疫情對奢侈品市場的影響

綜合疫情控制、公共衛(wèi)生發(fā)展、經(jīng)濟刺激政策、社交距離、國內(nèi)外旅行限制等多方面因素，BCG對2020年全球奢侈品市場（相對于2019年）的可能表現(xiàn)給出了“快速恢復”與“緩慢恢復”兩檔前景預測，并指出“緩慢恢復”是目前最可能的情況，在這個預測下，奢侈品需要2~3年的時間恢復至疫情前水平。

BCG將全球奢侈品市場分為個人購物奢侈品消費（包括配飾，成衣，手表和珠寶等）和體驗式奢侈消費（家居、餐飲、旅行等），2019年分別占到消費總額的36%、64%。體驗式奢侈消費在2013~2019年度復合增長率為5.6%，高于個人購物奢侈品消費的增長率（3.4%）。

報告指出，新冠疫情的爆發(fā)對奢侈品市場造成巨大負面影響，體驗式奢侈消費遭遇最大滑坡，2020年預計下跌40%~60%，占奢侈品消費總額的比例也將下降到58%。

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就品類而言，在個人購物奢侈品中，休閑服裝和化妝品牌預計需要兩年恢復至正常狀態(tài)，鐘表珠寶、皮具等可能需要更長時間恢復。

在體驗式奢侈購物中，精釀啤酒、智能家居等偏私人體驗的品類將會最快恢復，高檔酒店、游輪度假等需要更長時間。

一項數(shù)據(jù)表明，中國消費者對于疫情后奢侈品市場迅速恢復持有最大信心，77%的比例遠超其他國家。

奢侈品行業(yè)八大趨勢

1.消費者更偏向有計劃的短途休閑旅游

目前在家辦公成為全球眾多公司員工的工作和生活方式，商務旅行也受到直接影響，54%的受訪者表示他們會比以前進行更少商務旅行，60%的受訪者則表示已經(jīng)迫不及待進行短途休閑旅行。

2.中國奢侈品市場回流

在新冠疫情爆發(fā)前，中國奢侈品消費56%在海外發(fā)生，疫情后，73%的受訪者表示未來一年內(nèi)會將此前在海外消費的至少一半放在國內(nèi)進行。

奢侈品牌也在加速中國市場的布局。自從2020年1月后，Cartier、Bvlgari、Piaget、Giorgio Armani、Prada、MiuMiu、Acne Studios、Alexandre Wang、Maison Margiela、Montblanc等品牌入駐天貓，Delvaux、Goossens、Barrie、Smythson、Pringle of Scotland、MSGM、Proenza Schouler等品牌入駐京東，并參與平臺活動和發(fā)售新品。

3.“充滿希望”的千禧一代和Z世代

報告指出，50%的Z世代和48%的千禧一代表示收入嚴重受到疫情影響，這一比例高于前幾代人。

雖然在疫情中遭受最嚴重的打擊，但千禧一代和Z世代是對奢侈品市場恢復最有信心。53%的Z世代和44%的千禧一代堅定認為奢侈品市場會迅速恢復，比例遠高于高于X一代（26%），嬰兒潮一代（21%）、銀發(fā)族一代（20%）等前幾代人。

Z世代和千禧一代受到數(shù)字化影響也最大，很多奢侈品牌也已經(jīng)意識到這一點，其中60%的受訪者表示社交媒體的廣告影響了他們的購買，這一比例遠高于前幾代的25%。在中國，疫情期間，Dior、Gucci、Fendi、Furla、NYX 等品牌通過年輕人歡迎的 bilibili 與抖音進行宣傳。

4.中西方奢侈品理念在“兩級分化“

報告指出，中國、歐洲、美國等重要奢侈品市場規(guī)模增速差別逐漸擴大，奢侈品理念也在向著不同方向前進，西方消費者對品牌圖案、標識及知名度愈加不看重，認為“內(nèi)斂才是正確的生活方式”，與之相反，中國消費者認為“張揚的態(tài)度更酷”。

5.可持續(xù)在奢侈品行業(yè)中的重要性前所未有

報告指出，超過50%的受訪者表示“產(chǎn)品是否可持續(xù)”比以往更影響自己的購物決定。

而在受訪者提及最多的100個品牌中，72%的品牌或許會因未強調(diào)可持續(xù)而失去消費者。

6.線上線下聯(lián)動的新型客戶服務關(guān)系

報告指出，過去建立長期客戶服務關(guān)系更多的是通過數(shù)據(jù)了解消費者喜歡什么、購買什么及其他消費行為，如今新的客戶服務關(guān)系強調(diào)品牌線上線下無縫鏈接，通過更加數(shù)字化、智能化的工具全方面服務消費者。46%的受訪者表示疫情后他們會更傾向于數(shù)字端專屬服務，這一比例在中國達到76%。

一些品牌已經(jīng)在疫情期間加速數(shù)字化的布局，比如Gucci、Galeries Lafayette分別推出了直播購物服務Gucci Live、Exclusive Live Shopping。

7.全渠道銷售愈加重要

報告指出，2016~2019年，線上奢侈品銷售額年度復合增長率為7%。目前48%的受訪者表示他們會更傾向于線上購買奢侈品，BCG預計，到2022年，線上渠道銷售額占比將會從2019年的12%上升至20%

同時線上渠道的重要性也不僅僅是作為分銷渠道，而是為消費者提供認知、收集信息、溝通、購買、售后等全方位的服務。

8.二手和租賃模式正在崛起

BCG報告顯示，二手和租賃市場正在崛起，16%的受訪者表示在過去一年租賃過奢侈品，25%的受訪者表示在過去一年購買過二手奢侈品，33%的受訪者表示在過去一年出售過二手奢侈品。相較而言，購買二手奢侈品比租賃更受歡迎，62%的受訪者表示對購買二手奢侈品有興趣，而租賃這一比例為45%。

以往被認為小眾、天花板低的二手奢侈品市場，隨著線上渠道的發(fā)展已經(jīng)獲得新生，奢侈品品牌商能夠通過參與和鼓勵二手交易實現(xiàn)更大利益，包括提高品牌形象和獲得新消費者。越來越多的品牌和零售商進入二手奢侈品市場，包括Nordstrom、Vestiaire、Burberry、Neiman Marcus、Macy’s、Stella McCartney等。

丨文章來源：《華麗志》