或許，如果沒有李寧、安踏、特步等各大體育品牌跨界IP聯(lián)名款的不斷推陳出新，大多數(shù)人從未察覺到體育和不同文化的關(guān)系是如此緊密，也從未想到過兩者能夠碰撞出新的潮流文化。尤其是，深受年輕消費(fèi)者喜愛的——國潮。

李寧與人民日?qǐng)?bào)、紅旗，安踏與故宮、李白、花木蘭，特步與少林、荷蘭屋，喬丹體育與大鬧天宮、哪吒鬧海，361°與小黃人、足球小將……接連一段時(shí)間，各大體育品牌與不同文化的“跨界合作”，尤其是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新挖掘與再創(chuàng)造，尋找契合點(diǎn)，讓人們通過很“潮”的創(chuàng)意以及營銷方式直接觸摸到不同文化的底蘊(yùn)，并感受著體育精神。而這種前所未有的新鮮感體驗(yàn)，確實(shí)吸引年輕消費(fèi)者眼球，并刺激著他們的消費(fèi)欲望。

IP聯(lián)名款頻頻售罄

用IP聯(lián)名款搶占市場，似乎成了這一階段各大品牌搶占市場份額的主要手段。

6月21日，特步×少林聯(lián)名跨界合作，在雙方共同打造的“開門見山”走秀中，現(xiàn)場用了九幕的演繹展示了少林僧衣的變化和少林歷史的變遷。同時(shí)，還將傳統(tǒng)服飾的文化傳承以契合年輕人的方式呈現(xiàn)，展現(xiàn)一場千年功夫圣地遇上現(xiàn)代潮流運(yùn)動(dòng)的豐盛對(duì)話，讓大家真正感受到了國粹亦國潮。

特步最早的聯(lián)名可以追溯到2016年和變形金剛的合作，這是特步IP聯(lián)名的首次嘗試，雙方有了很好的合作關(guān)系，一直到現(xiàn)在都在持續(xù)合作推出新品。隨后，特步和SMILEY、DC、拳王阿里、貓和老鼠等合作推出了IP聯(lián)名產(chǎn)品，還和日本設(shè)計(jì)師倉石一樹、英國設(shè)計(jì)師Henry Holland推出聯(lián)名系列，而這些聯(lián)名款確實(shí)也得到了市場不錯(cuò)的反饋。

而另一個(gè)知名體育品牌安踏在品牌聯(lián)名上，也同樣毫不遜色。故宮、復(fù)聯(lián)4、可口可樂、NASA、花木蘭、李白……從2018年開啟聯(lián)名至今，安踏已經(jīng)和數(shù)十個(gè)知名的品牌或者IP緊密結(jié)合，不斷突破品牌邊界，推出了眾多市場炙手可熱的聯(lián)名款商品，為安踏的消費(fèi)群體、年輕消費(fèi)者打造一場與眾不同的營銷體驗(yàn)。

在眾多的IP聯(lián)名款中，安踏“霸道”系列的IP聯(lián)名款更是打爆市場——“霸道可樂”款在電商渠道商8000雙當(dāng)天售罄，線下近3萬雙售出88%；“霸道故宮款”電商820雙秒光，線下5城50分鐘內(nèi)售罄。“霸道”繼續(xù)進(jìn)化，“霸道四方”，大貨款售賣3個(gè)月高出安踏線下門店7.5%，文化款近萬雙售賣1.5個(gè)月售出超50%。

而在去年正式開啟IP聯(lián)名的361°，也和高達(dá)、穿越火線、小黃人等知名IP合作，推出了多款產(chǎn)品。值得一提的是，2019年6月361°首款以拉近品牌與消費(fèi)者距離為目標(biāo)的產(chǎn)品361°×高達(dá)系列正式發(fā)售。

該聯(lián)名系列在發(fā)售前就已收到64020人的預(yù)定，發(fā)售當(dāng)日的限量361個(gè)禮盒更是1秒被搶空，多款聯(lián)名產(chǎn)品也快速售罄。361°透露，未來會(huì)簽入更多優(yōu)質(zhì)IP，除了已經(jīng)曝光的隊(duì)長小翼(足球小將)，QQ飛車、頭文字D、寶可夢(mèng)、圣斗士的聯(lián)名IP商品也預(yù)計(jì)在年內(nèi)推出。

而在業(yè)內(nèi)，一提到跨界聯(lián)名，更多消費(fèi)者腦海中會(huì)浮現(xiàn)“李寧”品牌，業(yè)內(nèi)不少人甚至稱之為“國潮大佬”。而李寧的確是打造爆款的“能手”。在印有“中國李寧”紅方印LOGO的產(chǎn)品系列，參加了2018年2月7日舉行的紐約時(shí)裝周以后，“李寧”推出的這組產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯溢價(jià)，高售價(jià)的同時(shí)帶來的是極高的售罄率。與此同時(shí)，李寧集團(tuán)跟進(jìn)線下渠道，很大程度上顛覆了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌終端店的認(rèn)知，從此，李寧已蛻變成網(wǎng)紅潮牌。

在時(shí)裝周大放異彩后，“李寧×紅旗”在這個(gè)系列的聯(lián)名服飾中，李寧從紅旗、漢字、涂鴉以及年代久遠(yuǎn)和宣傳畫中汲取靈感，融合中國文化、時(shí)尚潮流與中國制造的靈魂，讓品牌形象越發(fā)年輕化、國際化。

“李寧×人民日?qǐng)?bào)”在設(shè)計(jì)上，雙方用了各自的經(jīng)典元素—— Logo、報(bào)紙文字等，將自己的特色風(fēng)格展示了出來。

借助“國潮”創(chuàng)新賦能

新一輪的市場競爭中，年輕群體不約而同成為各大品牌想要吸引的對(duì)象。深挖各大品牌的跨界IP聯(lián)名款，“年輕群體”“國潮”是繞不開的話題。

值得注意的是，在追求年輕群體的同時(shí)，體育品牌自身也在追求年輕化。不論是喬丹體育所表示的“跨界聯(lián)名這是時(shí)下最流行的合作模式，無疑給每個(gè)品牌都注入新的活力，讓品牌更加的年輕化”，還是特步所認(rèn)為的“IP聯(lián)名是品牌年輕化的一個(gè)重要舉措”，又或者是2019年安踏的一大重心就是強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)生活品類年輕化風(fēng)格，都看到了體育品牌正通過跨界IP聯(lián)名賦予自身品牌年輕的屬性。

體育品牌想要年輕，但它們強(qiáng)調(diào)的不僅僅是“潮”，這其中還有屬于中國人自己的“國潮”。因此，在無數(shù)次跨界聯(lián)名中，他們都保持了“國潮”的基本訴求。 

在國貨“當(dāng)?shù)馈钡漠?dāng)下，各大品牌不遺余力彰顯自己融合傳統(tǒng)文化和潮流時(shí)尚的能力，為愛國青年們找到情緒的出口。跨界只是營銷中的一種手段，其根本目的就是告訴消費(fèi)者，你需要的產(chǎn)品我這里有，而這里“需要的產(chǎn)品”更多層面是精神層面的需求——這也是“國潮力量”的關(guān)鍵因素。

國潮目前所呈現(xiàn)的已經(jīng)不再是以消費(fèi)為直接目標(biāo)的國潮，而是用濃郁的全覆蓋的文化氛圍來營造國潮范式。從單純賣貨轉(zhuǎn)變到試圖講一個(gè)故事傳遞一種精神，從單向借力轉(zhuǎn)變到雙向輸出。

特別針對(duì)年輕消費(fèi)者來說，品牌真正不能拋棄的永遠(yuǎn)是文化傳承與精神引領(lǐng)，而想要通過“國潮”打造長久的品牌影響力，也必須從品牌內(nèi)涵出發(fā)，一點(diǎn)點(diǎn)建立完整的品牌體系和成熟的文化背景。

(內(nèi)容來源：晉江新聞網(wǎng)等)