如往年的8月底一樣，高島屋日本橋店（Takashimaya Nihombashi）在一樓女裝層擺上各式夏裝，以及顯眼的紅底黃字 sale 標識牌，銷售人員整裝待發，唯一的差別是：沒有顧客。

往常，高島屋日本橋店的年中促銷活動期間，能夠吸引成群的消費者結伴而來，但鑒于日本疫情反復，且仍未向海外游客開放，實體零售商即便有心招攬顧客上門消費，也沒有太大的成效。今年7月，高島屋日本橋店的銷售額同比下滑18%，而這往往是一年中該門店最忙的幾個月之一。

瑞士信貸證券（Credit Suisse Securities）的日本分析師 Takahiro Kazahaya 直言：“百貨店已經成為一個消費者不想去的地方。”

全球范圍內，傳統百貨原本就一直在遭受電商的沖擊，疫情的出現更是雪上加霜。早些時候，美國奢侈品百貨集團 Neiman Marcus、老牌連鎖百貨 J.C.Penney 相繼申請了破產保護。

日本的百貨店素有全球“零售之王”之稱，亦被認為較其它國家的零售商有更強的生存力——一來是日本的電商普及率尚低，二是近年來蓬勃發展的旅游業。但疫情的出現，直接讓這兩個優勢，成為日本百貨行業傳統商業模式的最大痛點。

過度依賴海外游客購物

日本百貨行業對旅游業的依賴頗重，部分百貨店30%的銷售額來自海外游客。

疫情對日本百貨店的第一波沖擊在今年年初。從1月27日開始，中國大陸禁止旅行團出游，此外，中國香港和臺灣、韓國等亞洲地區的赴日游客數量也大幅減少。隨后，日本加強了對入境游客的審查，直至禁止海外游客入境。

日本百貨店協會數據顯示，今年2月份，91家百貨門店的免稅銷售額同比下滑65%至110.2億日元，免稅消費人數同比減少68.3%至13.4萬人。

3月份，90家百貨門店的免稅銷售額同比下滑85.7%至47.5億日元，免稅消費人數同比減少93.4%至3萬人。

更大的沖擊則是在4月8日之后，日本本土宣布進入緊急狀態，要求百貨店及企業臨時關閉，以確保居民的安全，這一輪的封鎖時間超過了一個月。

日本最大的百貨店零售商三越伊勢丹（Isetan Mitsukoshi Holdings）此前表示，2020年4～6月的第一季度，銷售額同比下滑46.7%至1316億日元，凈虧損305億日元（去年同時段為凈利潤61億日元）。集團指出，因疫情導致的非經常性損失達到了122億日元。

而日本五大百貨巨頭中的另外四家：高島屋、J. Front Retailing、Sogo&Seibu、Matsuya（松屋）在3～5月期間，均出現了經營虧損。

盡管目前日本的百貨店已經重新開門營業，但高島屋表示，整個行業“需要一段時間”才能恢復到疫情前水平。

疫情令日本消費者行為發生改變

Takahiro Kazahaya 也指出，消費者行為有了不小的改變，過去，消費者習慣坐新干線去市中心的百貨店消費，花幾個小時在商場中走走逛逛，現在則是自己開車去離家近的商店，買完需要的東西就走。“這是疫情時代消費者行為的新常態，落址市中心、車站附近的百貨店不再有特別的優勢。”

5月底，日本政府解除了緊急狀態，百貨店恢復日常經營，但整體業績并未快速反彈。日本百貨店協會數據顯示，6月，日本全國百貨門店的銷售額同比下滑19%至3829億日元，大城市百貨店銷售額同比下滑了22%，非城市地區百貨店銷售額同比下滑11.3%。

而近來的第二波疫情——東京和大阪的單日確診人數創新高，或導致百貨行業的復蘇進一步推遲。

加快數字化進程能否扭轉百貨業頹勢？

實體零售商備受煎熬的同時，電商平臺則借助疫情導致的全民居家生活這一形勢，卯足了勁往前沖。亞馬遜日本（Amazon Japan）總裁 Jasper Cheung 曾表示：“盡管我們不會披露銷售數據，但顧客使用亞馬遜的頻率顯著提升，需求遠高于日常量峰值，比如說年終購物季。”

日本時尚電商巨頭 Zozo 則在7月31日表示，預計2021財年，凈利潤同比增長47%。公司首席執行官 Kotaro Sawada 表示，疫情期間，公司線上業務表現“強勁”。

全面電商化的趨勢之下，百貨店運營商也在加速數字化步伐：

• 三越伊勢丹希望，通過提高線上 SKU，推動本財年線上銷售額增長至300億日元（上一財年為250億日元）；

• 高島屋表示，第一季度（3～5月）線上銷售額同比增長89%，主要集中在食品和美妝品類，公司希望“能進一步加強”線上業務；

相比之下，三越伊勢丹集團的線上銷售額僅為2%。該集團指出，由于合作的多是高端品牌，后者更傾向于打造自有電商渠道，以至于集團在推廣自有電商渠道時困難重重。

但業內人士指出，即便百貨店能提高線上銷售額，電商也并不是“靈丹妙藥”。Takahiro Kazahaya 指出：“百貨店應該捫心自問，加強電商渠道真的能成為一項增長戰略么？”

Takahiro Kazahaya 認為，美國百貨巨頭梅西百貨（Macy’s）是一個很好的例子。“2019年，電商渠道貢獻了25%的銷售額，但公司還是在今年2月宣布關閉125家門店，裁員2000人。”

《華麗志》今年6月底的報道顯示，為了應對疫情沖擊，節約運營開支，梅西百貨宣布計劃裁員約3900人。（詳見：梅西百貨裁員3900人，預計本財年可節約成本3.65億美元）

Takahiro Kazahaya 指出，百貨店最吸引人的一點，在于集合了大量的高品質商品。“他們（百貨店）應該專注于加強這一優勢。”

日本京都立命館大學（Ritsumeikan University）的教授 Shin Ikeda 表達了相似的觀點，“即便百貨店加強了電商業務，還是比不過亞馬遜。”

日本百貨業急需改進效率和盈利能力

業內人士指出，日本百貨店急需改進的地方，在于自身運營的效率和盈利能力。與美國百貨店相比，日本百貨店運營商更加依賴租金。這意味著日本的百貨運營商不用承擔太多庫存風險，但一定程度上推高了商品售價。Jefferies Japan 分析師 Mike Allen 則指出，“如果仔細研究租戶和百貨店的整個成本構成，就會發現它的勞工效率特別低，而這種低效率導致的商品價格上漲，會趕走顧客。”

此外，改變傳統的樓層和商品布局，亦是百貨店運營商面臨的一大挑戰。傳統的日本百貨店銷售額主要來自服裝品類，但日本百貨店協會數據顯示，過去十年間，服裝銷售額減少了1萬億日元。

Mike Allen 認為，百貨店運營商的選擇之一，是將更多的空間租給 Nitori、優衣庫母公司迅銷集團（Fast Retailing）這樣的大型專賣店運營商。例如，今年2月，日本家電零售巨頭 Bic Camera 在日本最高端的百貨店之一——三越日本橋店（Nihombashi Mitsukoshi），開設了一家門店。

Mike Allen 指出，除去疫情的影響，電商并不能完全取代實體百貨店，“百貨店并不能被完全替代，問題在于人們到底有多需要它，以及它能有多高的效率。”

文章來源：華麗志公眾號