文章來源：長江商報
近日，波司登公布本財年中期業(yè)績（截至2020年9月30日的六個月內(nèi)）。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收凈利雙增，其中，凈利潤實現(xiàn)4.86億元，同比增幅達(dá)41.8%。
2018年，波司登對外宣布重塑公司品牌，收縮多元業(yè)務(wù)，向高端化“羽絨服專家”品牌轉(zhuǎn)型。之后，波司登對主品牌羽絨服進(jìn)行提檔的同時，不斷加大自營門店的數(shù)量占比。
截至今年9月30日，波司登擁有自營門店1880家，在公司銷售網(wǎng)點數(shù)量中占比為40.31%，份額占比較兩年前增長約5個百分點。同期，波司登自營門店收入超過11億元，同比增幅超過1.4倍，達(dá)到轉(zhuǎn)型以來同期最高。
凈利半年增長四成
從中老年認(rèn)知品牌轉(zhuǎn)型“羽絨服專家”，波司登經(jīng)營業(yè)績不斷向好。
財報顯示，截至2020年9月30日為止的6個月內(nèi)，波司登營業(yè)收入實現(xiàn)46.61億元，同比增長5.07%，凈利潤實現(xiàn)4.86億元，同比增長41.84%。波司登能夠在上半年取得如此成績，得益于旗下品牌羽絨服業(yè)務(wù)的收入增長。
資料顯示，波司登主要從事品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。2018年，波司登開啟品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，聚焦羽絨服主航道，收縮多元化服裝業(yè)務(wù)。之后，公司羽絨服品牌業(yè)務(wù)的收入占比持續(xù)提高。
數(shù)據(jù)顯示，2019財年-2020財年，波司登的品牌羽絨服收入分別實現(xiàn)76.58億元和95.13億元，在公司總營收中占比分別為73.7%和78.0%。
本財年上半年，波司登旗下品牌羽絨服收入占比持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)帶來營業(yè)收入29.98億元，同比提升18.0%，在公司總收入中占比達(dá)到64.1%，由于本報告期處在羽絨服銷售淡季，因此，品牌羽絨服的銷售收入份額較2019財年和2020財年有所下降，不過，相較去年同期57.1%的份額占比仍提高7個百分點。
同期，貼牌管理加工業(yè)務(wù)帶來收入12.29億元，在公司總營收中占比為26.4%，同比下降8.9%；女裝業(yè)務(wù)與多元化復(fù)轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)收入占比較小，在同期分別打來收入4.12億元和3130萬元，在公司總營收中占比分別為8.8%和0.7%，同比分別下降18.5%和35.6%。
據(jù)了解，波司登羽絨服業(yè)務(wù)板塊主要擁有波司登、雪中飛、冰潔三個品牌。報告期內(nèi)，三大品牌分別帶來收入27.26億元、1.03億元和1.09億元，在品牌羽絨服銷售額中占比分別為91.2%、3.4%和3.7%。
自營收入增長1.4倍
與此同時，為加速推動公司品牌重塑轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)展，波司登近兩年持續(xù)提升自營門店占比，對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了大刀闊斧的改革。
今年以來，波司登繼續(xù)對渠道進(jìn)行調(diào)整。波司登通過在主流商圈開設(shè)形象店、大店，關(guān)閉低效門店，升級線下門店結(jié)構(gòu)，同時提升自營零售網(wǎng)點運(yùn)營效率。截至9月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)零售網(wǎng)點總數(shù)為4664家，較2020財年減少202家。
其中，由經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點數(shù)量為2784家，較上財年末減少221家，不過，自營零售網(wǎng)點數(shù)量達(dá)到1880家，較上一財年凈增加19家，在全部經(jīng)銷網(wǎng)點中占比為40.31%。
而提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的2019財年，波司登直營門店數(shù)量為1628家，在公司旗下零售網(wǎng)絡(luò)占比為35.2%。兩年時間多里，波司登自營網(wǎng)店的數(shù)量占比提高約5個百分點。
受此影響，報告期內(nèi)，波司登自營銷售收入實現(xiàn)11.09億元，同比增長144.3%，在品牌羽絨服中的總銷售額占比為37.1%，同比提高19.2個百分點。
直營門店占比持續(xù)提升，波司登的產(chǎn)品毛利率隨之提高。報告期內(nèi)，波司登羽絨服的毛利率分別為47.8%，同比提升4.3個百分點。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率56.4%，同比增長3.5個百分點；貼牌加工管理毛利率，達(dá)到18.1%，同比提升3.8個百分點。
與此同時，零售企業(yè)紛紛加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，波司登也與阿里云展開合作。通過精準(zhǔn)用戶圈選，不斷提升線上營銷的精準(zhǔn)度，電商總成交額持續(xù)增長。
本財年上半年，波司登集團(tuán)旗下全品牌線上銷售收入達(dá)到5.38億元，同比提升76.4%；其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)及女裝業(yè)務(wù)線上銷售收入分別為4.90億元和4260萬元，在品牌羽絨服業(yè)務(wù)中占比分別為16.4%和10.3%。
朱高峰表示，考慮到新冠肺炎疫情下消費者的心理變化，上半財年增加中等價位產(chǎn)品線，但公司將持續(xù)轉(zhuǎn)型向中高端市場發(fā)展，中高端價位的產(chǎn)品比重將增加。
目前波司登產(chǎn)品平均售價1500元，預(yù)計在未來2-3年內(nèi)，產(chǎn)品均價可提升至1800元-2000元。據(jù)朱高峰透漏，2019年售價在1800元的中高端產(chǎn)品銷售占比30%，預(yù)計2020年將超過40%。
對于變貴的波司登，消費者大多持兩種觀點。一種觀點認(rèn)為，波司登應(yīng)該走親民路線，繼續(xù)做“大眾的波司登”；另一種觀點則認(rèn)為，波司登作為“國民羽絨服”品牌，不遜色于國際羽絨服品牌，走高端路線也是為了拓展國際市場。
