在N次忽視消費(fèi)者傳遞的危機(jī)預(yù)警后，質(zhì)量差、版型差、設(shè)計(jì)抄襲成了Zara的陳年舊病，想要根治又談何容易。現(xiàn)在，不得不承認(rèn)，Zara的黃金時(shí)代已經(jīng)過去。或者說，快時(shí)尚品牌的春天已經(jīng)不再了。
Zara，何至于此？
關(guān)閉1200家門店，一個(gè)季度凈虧損32.6億，連續(xù)5折促銷、清庫存...
拜托，這還是那個(gè)把Lv、Dior按在地上摩擦的“王者”Zara嗎？
畢竟，Zara火的時(shí)候，連Gucci都曾發(fā)出警告：“必須密切觀察并且學(xué)習(xí)Zara”。
但，Zara錯(cuò)就錯(cuò)在：什么都沒變。因?yàn)椋袌鲆呀?jīng)天翻地覆。
消費(fèi)主義浪潮退卻，市場進(jìn)入轉(zhuǎn)型的新階段，實(shí)用、環(huán)保主義逐漸成為市場主流。
早期的市場紅利已經(jīng)殆盡，Zara的優(yōu)勢也正在慢慢地流失。一邊是新興品牌的虎視眈眈，一邊是國貨老牌的復(fù)興崛起。
此刻，Zara走的每一步都顯得至關(guān)重要，可惜的是，每一步都透露著傲慢。
等待救命的Zara，還能東山再起嗎？
▲大門緊閉的Zara
唯快不破？假的
1975年，誕生于西班牙民主改革前期的Zara，是一群平民女孩的“救世主”。
彼時(shí)，西班牙女性意識(shí)覺醒，婦女紛紛走出家庭、邁向社會(huì)，急需一件可以slay全場的時(shí)髦裝。
但，當(dāng)時(shí)的時(shí)裝都被歐洲貴族壟斷，僅價(jià)格就叫普通人望而卻步。
▲Zara的“源頭”，拉馬哈高級成衣店
Zara的創(chuàng)始人奧特加瞄準(zhǔn)這個(gè)缺口，以“一流設(shè)計(jì)、二流面料、三流價(jià)格”的品牌理念迅速搶占低端市場，一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的火爆場面。
這是Zara第一次出“快招”，第二次“出招”是在中國，盯準(zhǔn)的也是市場空缺。2000年后，大洋彼岸的時(shí)尚浪潮，伴隨著改革開放的春風(fēng)席卷內(nèi)地，每個(gè)青年男女的酷guy魂都在燃燒。但顯然，國內(nèi)的服裝市場跟不上日新月異的流行趨勢，少男少女日益膨脹的時(shí)尚需求得不到滿足。2006年，Zara入駐中國內(nèi)地市場，剛剛好地填補(bǔ)了需求空缺。便宜、好看、新潮，Zara一度成為少男少女追趕潮流的風(fēng)向標(biāo)。一周上新2次，15天完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)到店鋪上架的流程，每年設(shè)計(jì)新品2.5萬款，其中每款的平均設(shè)計(jì)時(shí)長僅為20分鐘。和傳統(tǒng)服裝銷售商需要6~9個(gè)月的時(shí)間相比，Zara簡直快到離譜。快，是Zara的外功；而作為其支撐的內(nèi)功，是Zara承包從設(shè)計(jì)到銷售整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式。Zara擁有自己的獨(dú)立工廠和2個(gè)航空基地，前者掌控制作流程不出差錯(cuò)，后者保證運(yùn)輸過程不耽誤延遲。甚至為了滿足線上購物的需要，Zara準(zhǔn)備了10個(gè)攝影棚，每天拍攝新商品的宣傳照，實(shí)時(shí)發(fā)送到后臺(tái)處理，再立即上線。
但，高手也有失手的時(shí)候，一向以快著稱的Zara，卻錯(cuò)失電商紅利期。直至2012年，Zara才發(fā)展電商渠道，此時(shí)，線上的長期空缺已經(jīng)被網(wǎng)紅賣家填補(bǔ)，始終是慢了。依托電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，淘系品牌得到消費(fèi)者反饋的速度，比依賴線下門店的Zara更快。同時(shí)，它們擁有毫不遜于Zara的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)周期比Zara提前了7~11天。不僅速度比Zara更快，更重要的是，它們的價(jià)格也更低。以抄襲發(fā)家的Zara，一直來以高端設(shè)計(jì)、低端價(jià)格的品牌定位在市場上所向披靡。用幾百塊錢的價(jià)格就能買到“大牌當(dāng)季新款”，對于錢包羞澀的平民女孩來說，殺傷力十足。
事實(shí)證明，省略了漫長的研發(fā)周期，只是一抄一改，的確，來錢更快。
只是“抄抄抄”的老套路，Zara恐怕也要走不動(dòng)了。▲左為Valentino，右為Zara，差不多一模一樣每年要向歐盟提交的好幾億訴訟侵權(quán)費(fèi)，暫且不提。去年，Zara在抄襲案件中首次敗訴，并為每件產(chǎn)品支付235美元的賠償金。▲OTB控告Zara抄襲其旗下兩個(gè)品牌的牛仔褲和涼鞋無論是賠償金還是侵權(quán)費(fèi)，最終還是轉(zhuǎn)嫁到了我們消費(fèi)者身上。“沒有一件Zara可以完整地走出洗衣機(jī)”，Zara的粗制濫造幾乎成了行業(yè)公開的黑幕。為確保“款多量少”，Zara頻繁更換面料供應(yīng)商，放松對供應(yīng)鏈的管理。不負(fù)責(zé)任的結(jié)果，就是直線般下降的質(zhì)量。白T穿一周就變形，褲子一泡就變色，外套穿兩天就起球...
或許有人不以為然，穿幾次就扔的衣服，便宜、好看就行，要啥自行車。
但，如果涉及到健康和環(huán)保的問題，還能再睜一只眼閉一支眼嗎？早在進(jìn)軍中國后的前幾年，Zara就因?yàn)橘|(zhì)檢問題，7次榮登黑榜，包括PH值、甲醛含量超標(biāo)...2012年，國際環(huán)保機(jī)構(gòu)「Greenpeace 」更是爆出，Zara在生產(chǎn)中違規(guī)使用偶氮染料等含毒染料。這種染料與人體汗液反應(yīng)后產(chǎn)生的芳香胺，一旦被皮膚吸收，可能會(huì)導(dǎo)致膀胱癌、乳腺癌。2019年，Zara喜提澳大利亞十大最不健康品牌之一，且是唯一一個(gè)入選的服裝品牌。更何況，Zara一路狂奔的背后，每一步都是在踐踏人權(quán)。
被頻繁爆出使用“血汗工廠”，使用被全世界禁止的噴砂法，充斥著化學(xué)物質(zhì)的廢水未經(jīng)處理就排放...▲Zara的“血汗工廠”新塘，工人們直接暴露在有毒化學(xué)物質(zhì)中底端的工人們在乎的是，這個(gè)月能多賺幾塊錢；上流的Zara們關(guān)心的是，牛仔價(jià)格低不低和上新速度快不快。只是時(shí)代變了，前半場不擇手段賺“快錢”欠下的債，到了后半場，悉數(shù)找來。現(xiàn)在，大眾消費(fèi)回歸理性，講究品質(zhì)和環(huán)保。顯然，Zara過往的黑歷史，已經(jīng)違背了消費(fèi)者的消費(fèi)理念，難以再獲得他們的認(rèn)同。
本來，時(shí)裝品牌沒有原創(chuàng)設(shè)計(jì)就已經(jīng)埋下了隱患。偏偏，Zara一次次忽視關(guān)于質(zhì)量的危機(jī)信號(hào)，逐漸喪失了品牌信任感。畢竟，消費(fèi)者不是傻子，可以花幾百塊錢買一件設(shè)計(jì)好、質(zhì)量稍差的品牌貨；但不會(huì)花同樣的錢去買一件地?cái)傌洝?br />
發(fā)展到現(xiàn)在，Zara是否還記得自己的初衷？“以大眾可以接受的價(jià)格銷售中高級質(zhì)量流行服裝”。
在享受早期紅利的時(shí)候，Zara沒有選擇沉下心，提升設(shè)計(jì)和品質(zhì)的硬實(shí)力，而是一味地飆高品牌的“高級感”。
▲Zara固定合作的模特Anja Rubik，是各大藍(lán)血品牌的代言人可是，沒有深厚的文化底蘊(yùn)和引領(lǐng)潮流的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，Zara的高級感又從何而來？這種逞能式的“高級感”也成為了阻礙Zara后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。對一線消費(fèi)者來說，Zara是貨不對板的“殘次品”，質(zhì)量跟不上它所謂的“高級感”。對三四線的消費(fèi)者來說，它又過于“高級”，不如淘寶品牌來得劃算。
這種不上、不下的境地，沒有為Zara挖掘新市場，反而使得Zara流失了一部分老顧客。造成這種結(jié)果，歸根結(jié)底，還是Zara“飄了”。
▲2018年，Zara才官宣本地代言人，晚了優(yōu)衣庫整整5年作為Zara全球第二大市場，Zara在中國就“飄”得有點(diǎn)高了。比如，一個(gè)小小的版型問題，以往迅速反饋顧客意見、滿足顧客需求的Zara，卻在這個(gè)時(shí)候，“聾了”、“瞎了”。一件適合亞洲人體型的服裝，等了十幾年，卻始終沒有等到。Zara不上心，就也別怪老粉們轉(zhuǎn)投優(yōu)衣庫的懷抱，至少，版型更適合我們亞洲人的體型。
平常“飄”點(diǎn)還能接受，但在原則底線上反復(fù)蹦跶，就有些“飄”過頭了。
作為一家外來企業(yè)，卻多次被人民日報(bào)、共青團(tuán)點(diǎn)名質(zhì)問，不知Zara作何感想。
但無意也好、有意也罷，都只能說明：Zara對這個(gè)僅次于本土的第二大市場不夠重視。畢竟，中國市場的特殊性，讓Zara在中國的走紅，存在不少僥幸因素。
但，這種信息差異卻導(dǎo)致Zara沉浸在自身的優(yōu)越感中，一次次地錯(cuò)過機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在的市場是多方勢力的角逐，電商突襲、老牌崛起、大牌下沉、消費(fèi)者成熟，Zara的優(yōu)勢在哪里？雖然Zara的母公司Inditex，預(yù)計(jì)投入上百億，用于擴(kuò)張線上業(yè)務(wù)和升級線下門店。但終究是治標(biāo)不治本，又能堅(jiān)持多久？在N次忽視消費(fèi)者傳遞的危機(jī)預(yù)警后，質(zhì)量差、版型差、設(shè)計(jì)抄襲成了Zara的陳年舊病，想要根治又談何容易。
現(xiàn)在，不得不承認(rèn)，Zara的黃金時(shí)代已經(jīng)過去。或者說，快時(shí)尚品牌的春天已經(jīng)不再了。
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