專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑品牌 SKECHERS斯凱奇（以下簡稱“斯凱奇”）近日與上海迪士尼度假區(qū)（以下簡稱“迪士尼”）宣布達(dá)成長期品牌戰(zhàn)略合作 。
一個(gè)是每年提供1萬＋SKU 鞋履服飾的產(chǎn)品型公司，一個(gè)是運(yùn)用超級(jí) IP創(chuàng)造獨(dú)一無二休閑娛樂場景的體驗(yàn)型公司，他們是如何將尋常的跨界聯(lián)名擴(kuò)大深化，多點(diǎn)開花，并聚焦到“家庭健康生活方式”這個(gè)充滿無限想象空間的嶄新領(lǐng)域？
在此次合作新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場，斯凱奇中國市場的操盤手——斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利先生為《華麗志》做了深入的解讀，話題涉及 IP合作、零售體驗(yàn)，供應(yīng)鏈建設(shè)、以及產(chǎn)品研發(fā)的本土化戰(zhàn)略。
上圖左上海迪士尼度假區(qū)總裁及總經(jīng)理薛逸駿（Joe Schott）先生和上圖右斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利先生
聚焦共同的目標(biāo)客群：“中國家庭”，
創(chuàng)造 1+1>2的溢價(jià)價(jià)值
基于雙方一致的目標(biāo)客群 —— 充滿活力的中國家庭，和對(duì)健康生活方式的推崇，陳偉利認(rèn)為，這一戰(zhàn)略合作從品牌層面上為雙方創(chuàng)造了1+1>2的溢價(jià)價(jià)值。
從產(chǎn)品層面上，雙方于12月推出的“米奇”形象聯(lián)名合作系列在迪士尼小鎮(zhèn)斯凱奇兒童旗艦店內(nèi)獨(dú)家限量銷售，該系列由斯凱奇中國團(tuán)隊(duì)與迪士尼團(tuán)隊(duì)合作完成，大大提升了消費(fèi)者在度假區(qū)旅游購物過程的價(jià)值感。
回溯斯凱奇與迪士尼的合作，始于2016年的星球大戰(zhàn)系列。系列中自帶閃燈和聲控功能的童鞋設(shè)計(jì)巧思精準(zhǔn)地抓住了兒童群體的好奇心。不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“這才是童鞋該有的樣子，而不是小號(hào)的成人運(yùn)動(dòng)鞋，孩子一眼看了就瘋狂愛上了”。
兩年前，雙方開始基于家庭健康生活方式理念探討深度合作的可能，并就家庭跑步賽事“奇跑迪士尼”項(xiàng)目達(dá)成戰(zhàn)略合作。此次全新合作中，斯凱奇將繼續(xù)每年作為該賽事的官方呈現(xiàn)贊助商，為跑者提供參賽服裝。
一方面，斯凱奇不斷在破圈合作中，探索著與中國年輕人以及年輕人為主導(dǎo)的中國家庭對(duì)話的全新形式；探索著二次元漫畫、電競、中國設(shè)計(jì)師等不同類型的跨界 IP賦予品牌的全新價(jià)值。
另一方面，出于對(duì)社交安全距離的考慮，很多消費(fèi)者，尤其是以家庭為單位的消費(fèi)群體，目前更傾向前往空間感開闊的商業(yè)體購物。以奧特萊斯為代表的旅游零售渠道獲得了全新的增長機(jī)遇。
緊鄰迪士尼的比斯特上海就是一個(gè)很好的例子，今年購物村的銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。據(jù)悉，斯凱奇位于比斯特上海的大型零售體驗(yàn)空間打破了傳統(tǒng)奧特萊斯渠道陳舊的擺貨方式，各類產(chǎn)品按區(qū)域有序陳列，并增加現(xiàn)場的親子服務(wù)，全面提升購物體驗(yàn)。而 2019年開業(yè)的迪士尼小鎮(zhèn)斯凱奇兒童旗艦店（下圖）更是品牌“家庭出行”理念的集中呈現(xiàn)，本著“逛街要一雙舒服的鞋”的想法，這家店不僅銷售兒童產(chǎn)品，同時(shí)也銷售親子產(chǎn)品。
發(fā)想于中國本土的 IP聯(lián)名，
開創(chuàng)性地調(diào)整了這個(gè)國際品牌的標(biāo)識(shí)
“初入中國市場那會(huì)兒，可能都沒多少人知道‘SKECHERS’怎么讀，只知道是有一個(gè)S標(biāo)的牌子”。陳偉利在2018年與《華麗志》的交流中曾如是描述“S”之于品牌的意義。
標(biāo)識(shí)作為品牌視覺形象中的核心元素，是消費(fèi)者對(duì)于品牌印象的重要載體，因此國際品牌一貫在標(biāo)識(shí)管理上嚴(yán)謹(jǐn)、慎重。
此次發(fā)布會(huì)上，斯凱奇將以動(dòng)物為靈感化身“獅凱奇”亮相迪士尼全新主題園區(qū)“瘋狂動(dòng)物城”。其充滿童趣的全新標(biāo)識(shí)“獅凱奇”，由華特迪士尼幻想工程——上海特別設(shè)計(jì)。值得注意的是，這個(gè)“獅凱奇”標(biāo)識(shí)以獅子的尾巴和鬃毛為靈感，對(duì)斯凱奇品牌的“S”字母做了大膽調(diào)整，對(duì)于一個(gè)久負(fù)盛名的國際品牌而言，可以說是一項(xiàng)“出格”之舉。
陳偉利向我們介紹，迪士尼以創(chuàng)造力和故事講述聞名全球，基于合作 IP的這一專長與合作背景的特殊性，斯凱奇的思考是如何將品牌形象更好融入度假園區(qū)當(dāng)中，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的體驗(yàn)環(huán)境。
斯凱奇1992年創(chuàng)立于美國加州曼哈頓海灘，品牌名在南加州俚語中寓意“坐不住的年輕人”。合作雙方認(rèn)為，這一點(diǎn)與“瘋狂動(dòng)物城”里敏捷、好動(dòng)的獅子形象不謀而合，因而孕育了“調(diào)整標(biāo)識(shí)”這一大膽的創(chuàng)意。對(duì)此，品牌美國總部的態(tài)度簡單明了，“完全沒有問題，品牌就應(yīng)該更有創(chuàng)意！”
從以往的美少女戰(zhàn)士、海賊王等案例來看，斯凱奇的跨界聯(lián)名合作整體上很多是針對(duì)于中國或者亞洲市場而開發(fā)的。此次“獅凱奇”這一全新標(biāo)識(shí)背后是品牌對(duì)于合作方 IP價(jià)值的深度挖掘，并將這種價(jià)值感傳遞給本土消費(fèi)者。
消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，
持續(xù)下沉三四線市場布局“超級(jí)大店”
“以前我們?nèi)⑺陌倨椒矫椎牡?，只能選不到八分之一的產(chǎn)品放進(jìn)去。”陳偉利在采訪中談到了品牌始于2018年的“超級(jí)大店”（面積1000-3000平方米，SKU達(dá)2000多個(gè)）戰(zhàn)略布局初衷。
2019年，斯凱奇首家3000平方米“超級(jí)大店”落戶沈陽（下圖），截止目前已有150家超級(jí)大店陸續(xù)在全國開出，目前主要布局在三線到五線下沉市場，同時(shí)積極探索進(jìn)駐一線城市核心商區(qū)的可能。
如果說標(biāo)識(shí)是品牌平面視覺形象的載體；那么這樣一家集合了全線（運(yùn)動(dòng)、休閑、時(shí)尚、兒童等）不同生活方式場景產(chǎn)品的“超級(jí)大店”則是品牌立體呈現(xiàn)的觸點(diǎn)。而其中的重中之重即“體驗(yàn)”。
疫情后，消費(fèi)者對(duì)回歸線下實(shí)體購物環(huán)境的迫切心情，正在加速零售業(yè)態(tài)的變革。陳偉利表示，斯凱奇在這一背景下的渠道戰(zhàn)略以消費(fèi)者為導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整不同渠道的業(yè)務(wù)占比。
消費(fèi)者對(duì)于購物環(huán)境的需求不再是以往的單一購物功能，而是強(qiáng)調(diào)綜合功能的體驗(yàn)空間。這一趨勢在低線城市尤為凸顯，一方面得益于消費(fèi)者購買力的穩(wěn)步提升，同時(shí)也是由這些地區(qū)特定的商業(yè)環(huán)境決定（大型購物中心數(shù)量分布較少，往往以某一家為核心）。這為斯凱奇開設(shè)聚攏客流與銷售額的“超級(jí)大店”鋪墊了良好的基礎(chǔ)。
陳偉利告訴我們，近期他在江蘇、遼寧、北京、山西、河北、廣東、福建、貴州各地的“超級(jí)大店”巡店，真切地感受到因交通便捷度提升（高鐵、地鐵等無縫銜接）給非核心商圈的“超級(jí)大店”帶來的更多機(jī)遇。他向我們透露，近期在遼寧鞍山和山西孝義巡店時(shí)驚喜地發(fā)現(xiàn)這些新店的銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。
斯凱奇“超級(jí)大店”目前大部分采用聯(lián)營模式（以創(chuàng)新靈活性區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式），這一模式的優(yōu)勢在于憑借合作伙伴在本土渠道上的專業(yè)優(yōu)勢資源有效控制品牌拓展市場的成本，同時(shí)更為高效；而斯凱奇品牌方則始終將核心重點(diǎn)置于品牌和產(chǎn)品之上。
夯實(shí)中國市場基建，
斥資10億打造亞太物流中心
是否具備強(qiáng)大的物流和供應(yīng)鏈能力，無疑決定了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌對(duì)于市場需求的迅速響應(yīng)能力。特別是在如今新品上新周期不斷縮短，以及全面匹配電商服務(wù)的需求下，對(duì)于這種響應(yīng)的高效和柔性提出了更高的要求。
“來到中國做企業(yè)效率要很高，比如說物流，在中國時(shí)不我待，要提升物流的效率，縮短消費(fèi)者等待的時(shí)間！”陳偉利堅(jiān)定地表示。
為此，斯凱奇斥資10億元人民幣在江蘇太倉落成了亞太地區(qū)最大的全自動(dòng)化物流中心（下圖），并于近期已經(jīng)投入運(yùn)營。
與此同時(shí)，陳偉利透露，考慮到品牌目前的增速要高于該物流中心的運(yùn)營容量（預(yù)測一期項(xiàng)目將于2022年爆倉），物流中心的二期項(xiàng)目已經(jīng)拿地并進(jìn)入建設(shè)規(guī)劃階段，將于明年第三季度正式開工。未來太倉物流中心在滿足服務(wù)中國市場的前提下，將輻射品牌整個(gè)亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)。
太倉港地處長江經(jīng)濟(jì)帶與沿海經(jīng)濟(jì)帶的交匯處，擁有天然的港口海運(yùn)優(yōu)勢，也是寶潔、耐克等眾多國際企業(yè)的物流中心所在地。陳偉利介紹，品牌目前已在上海虹橋購置了一整棟辦公樓，未來將利用虹橋與太倉之間便利的交通優(yōu)勢進(jìn)一步提升物流效率。
除了太倉物流中心外，斯凱奇還將在其他部分省市與順豐和京東物流進(jìn)行合作，精簡、優(yōu)化物流效率。
深度挖掘?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)潛能，
廣度拓展瑜伽等功能品類
在今年的第三屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，《華麗志》獲悉，斯凱奇每年開發(fā)設(shè)計(jì)的鞋款3000多個(gè)鞋款，1萬多個(gè)SKU，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看覆蓋了從兒童到銀發(fā)的多個(gè)年齡段市場。
展望2021年的全新增長點(diǎn)，陳偉利預(yù)計(jì)，在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于健康生活方式的關(guān)注將使高科技加持下的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類引領(lǐng)增長。
以舒適運(yùn)動(dòng)鞋起家的斯凱奇基于在全球市場積累的豐富用戶數(shù)據(jù)不斷在細(xì)節(jié)上調(diào)整產(chǎn)品，例如 GOWALK健步鞋今年新增加了足弓支撐技術(shù) Arch Fit，滿足穿著者不同的腳形需求。據(jù)悉，斯凱奇2012年推出健步鞋系列，截止目前已售出1300萬雙。
除專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類以外，其他主要的增長點(diǎn)依次是兒童、服裝和休閑。
