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深度｜發力“高級珠寶”，LV 是認真的

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發布時間：2021-01-23 閱讀數：7708

2020年1月，Louis Vuitton（路易威登）斥資約 5000萬美元買下了當時全球第二大鉆石原石 Sewel?（博茨瓦納語，意為罕見，下圖）。這顆網球大小的原石，通體暗黑，重1758克拉。

“沒有人猜到我們會在高端珠寶業務上下這么大本錢。我認為這一消息將讓珠寶同仁們非常吃驚。”

—— Louis Vuitton 首席執行官 Michael Burke

如果說，Louis Vuitton 買下 Sewel?，是出乎其他珠寶同行意料之外的話，那么在一年內（2020年11月）它又購入產自同一礦脈、重549克拉的 Sethunya （博茨瓦納語，意為花朵，下圖），已然明確地顯示了其在高級珠寶領域的勃勃雄心。

這種剔除中間商環節直接從礦商那里采購原石的做法，極大程度確保了鉆石的來源和品質，也將 Louis Vuitton 的高級珠寶定制服務提升到一個新臺階。

2009年，Louis Vuitton 推出首個高級珠寶系列 L’Ame du Voyage，相對于167年的品牌歷史，Louis Vuitton 的高級珠寶業務尚屬年輕。除了重金拿下稀有的鉆石原石外，過去十多年里，從產品設計到門店打造，Louis Vuitton 對高級珠寶的投入都在持續加碼。

來自 Tiffany 的首位女性創意總監

“高級珠寶可以搭配白 T恤，而不是非得搭配禮服。設計于我意味著創新和有趣，這就是 Louis Vuitton 的風格。”

——Louis Vuitton 珠寶和腕表藝術總監 Francesca Amfitheatrof

2018年，Francesca Amfitheatrof 的加入，為兩位男性設計師（女裝創意總監 Nicolas Ghesquière 和男裝創意總監 Virgil Abloh ）主導的 Louis Vuitton 加入了重要的女性視角。

繼加入品牌后的首個高級珠寶系列“Riders of the Knights（上圖，以致敬中世紀女英雄為主題）”，2020年 Francesca Amfitheatrof帶來了第二個高級珠寶系列“ Stellar Times（下圖，以女性對星辰宇宙的探索欲望為靈感）”。

回顧其履歷，Francesca Amfitheatrof 曾是美國珠寶巨頭 Tiffany 自1837年創立至今的首位女性創意總監，為 Tiffany效力5年，也是“ T系列”的塑造者，引領了品牌的年輕化改革。如今，她也將年輕化的設計語言注入 Louis Vuitton 的珠寶作品。

2020年，Francesca Amfitheatrof 還為 Louis Vuitton 帶來了全新中性風的時尚珠寶系列 LV VOLT，單品售價最高73.5萬元人民幣。這個系列將品牌名的 L、V字母巧妙融入三角形與網格圖案中；此前的時尚珠寶系列 B blossom 將路易威登家族成員 Georges Louis Vuitton在1896年設計的 Blossom 圖案進行大膽創新。兩個系列對于品牌標志性視覺的創新有強烈的異曲同工之妙。

值得注意的是，LV VOLT 系列的廣告片（下圖）也將品牌和設計師對于跨越族裔、性別的年輕包容態度充分表現出來。

這則廣告片由四位創意人士出鏡：巴黎歌劇院芭蕾舞團首席舞者 Hugo Marchand。瑞典女演員、奧斯卡獎得主 Alicia Vikander，法國藝術家 Sharon Alexie 以及中國模特毛小星

“品牌（Louis Vuitton）的冒險風格對我非常重要，這與我的個人成長和生活經歷非常契合。”

Francesca Amfitheatrof 開放包容的觀念和創意根植于她的多國生活經歷。Francesca Amfitheatrof 出生于日本、先后在紐約、倫敦、羅馬生活。父親俄羅斯人，是《時代》雜志的主編；母親意大利人，是奢侈品牌 Valentino 的公關。她從15歲開始設計珠寶，先后畢業于中央圣馬丁藝術與設計學院和英國皇家藝術學院珠寶專業。在校期間曾師從金匠大師 Giovanni Corvaja ，專業功底深厚。

畢業后，Francesca Amfitheatrof 在導師、已故設計大師 Karl Lagerfeld的指引下曾多年為 Chanel 和 Fendi 設計珠寶。此外，Francesca Amfitheatrof 還曾擔任英國皇家珠寶品牌 Asprey & Garrard 的高級珠寶設計師。她為 Balenciaga 和 Marni 等奢侈品牌都設計過作品，并曾經連續三年擔任佛羅倫薩 Gucci 博物館的策展人。

在 Francesca Amfitheatrof 之前，Louis Vuitton 高級珠寶的設計工作分為兩個階段：

法國設計師 Lorenz B?umer 2008年至2015年一直擔任 Louis Vuitton 珠寶部門藝術總監。在此之前，他曾在 Chanel 珠寶部門效力十多年（作為時裝界最先涉獵珠寶的品牌之一，Chanel 是眾多珠寶設計師的搖籃）。

這位設計師的代表作是 Louis Vuitton的首個高級珠寶系列 L’Ame du Voyage（下圖），展示了品牌的旅行基因。

第二階段由品牌內部團隊負責高級珠寶的設計，以2013年推出的藝術裝飾風格 Art Deco高級珠寶系列 Acte V （下圖）為標志。該系列以路易威登家族第三代家族傳人 Gaston-Louis Vuitton 設計的”V”字母（羅馬數字5）為靈感，同時寓意第五個高級珠寶系列。

升級高級珠寶旗艦店

被譽為高級珠寶天堂的巴黎旺多姆廣場，自法國高級珠寶品牌 Boucheron（寶詩龍）于1893年開設第一家精品店以來，一直是歐洲最古老的珠寶地標。

這里不僅匯聚了 Cartier（卡地亞）, BVLGARI（寶格麗）, Van Cleef & Arpels （梵克雅寶），Piaget （伯爵），Chaumet (尚美巴黎) 等傳統珠寶世家，近年來也陸續迎來了一批時裝皮具起家的奢侈品牌進軍高級珠寶領域后開出的全球首店：Chanel, Dior，Gucci 等品牌第一家高級珠寶專賣店分別于 1997年、2010年和2019年在此開業。在群雄環伺的“競技場”開店，足可見品牌對高級珠寶業務未來的期許。

Louis Vuitton 2012年在旺多姆廣場2號開設了一家高級珠寶獨立精品店；2017 年，該店完成了翻新工程，由品牌御用建筑設計師 Peter Marino 操刀設計。翻新后，這座五層的建筑頂樓設立了專門的高級珠寶工坊（下圖），向客戶展示每件作品的嚴謹制作過程；旗艦店一樓展示高級珠寶成品作品。

其他發力高級珠寶的頭部奢侈品牌

在過去兩年，行業見證了Louis Vuitton 的同行 Gucci（古馳），Chanel（香奈兒）, Dior（迪奧）, Hermès（愛馬仕），Prada（普拉達）、Giorgio Armani （喬治·阿瑪尼）等奢侈品牌在高級珠寶品類展現出的更大野心：

2019年，意大利奢侈品牌 Gucci 推出首個高級珠寶系列，由品牌創意總監 Alessandro Michele 操刀設計，并先后于近兩年在巴黎旺多姆廣場、科威特開出高級珠寶精品店。

同年推出高級珠寶系列的還有兩個意大利奢侈品牌，Giorgio Armani 和 Prada。Giorgio Armani 首先在紐約旗艦店發布了 Prive Haute Jewellery 高級珠寶系列，作為 Prive 高定服裝的延伸。

Prada 也推出了首個黃金高級珠寶系列，這一決定是基于此前品牌“時尚珠寶”品類獲得的良好市場反饋。

而在高級珠寶領域已深耕多年的法國三大奢侈品牌 Chanel, Dior，Hermès 也在近年通過舉辦珠寶大展等形式向外界強化品牌在高級珠寶領域的探索歷程。

2019年，Chanel在上海舉行的 “走進香奈兒”大展特別設置“臻品珠寶”空間展示了1932年由 COCO Chanel 女士推出的首個、也是唯一一個高級珠寶系列 Bijoux de Diamants （復刻版）。

2018年，Dior 推出高級珠寶系列20周年，這20年中一直效力于品牌的珠寶藝術總監 Victoire de Castellane 特別推出紀念書籍 Dior Joaillerie: The Dictionary of Victoire de Castellane ，回顧了品牌的300多件高級珠寶作品。

2011年推出首個高級珠寶系列的法國奢侈品牌 Hermès 2019年在上海舉辦高級珠寶展“流光鏈影”。大展的“錨鏈”核心設計元素可追溯至1938年愛馬仕家族成員 Robert Dumas 以錨和鐵鏈為靈感設計的珠寶作品。

并非所有珠寶都能稱為“Haute Joaillerie（高級珠寶）”，盡管面臨產品開發、創意設計和供應鏈等方面的種種挑戰，這些以時裝皮具著稱的奢侈品牌們為何要迎難而上？高級珠寶在這些品牌的發展戰略中，又將發揮怎樣的作用？

—— 從業務層面看，發力非核心品類，無疑為品牌的銷售增長提供了新的空間，也為打造全品類奢侈生活方式品牌鋪墊了強有力的業務矩陣。

—— 從客群層面看，從入門到高階產品，奢侈品牌培養每一位忠實客戶都需要長期的精心維系，并不斷提供新的驚喜，高級珠寶品類恰恰能夠將品牌最為看重的“客戶終身價值”最大化。

—— 從品牌層面看，將業務拓展到位于奢侈品金字塔尖的“硬奢”品類，對于提升品牌形象和 IP價值也具有非同尋常的意義。

貝恩咨詢的數據顯示：珠寶是2018年個人奢侈品市場表現最好的品類之一，全球市場規模180億歐元，同比增長7%，增速甚至超越了高毛利的手袋品類。

2020年疫情的特殊背景下，硬奢珠寶的承壓能力更是有目共睹。擁有強大珠寶品牌組合的瑞士歷峰集團（Richemont）的最新季報顯示：盡管疫情造成的動蕩仍在持續，但在 Cartier（卡地亞）和 Van Cleef & Arpels（梵克雅寶）的推動下，珠寶部門的銷售額同比增長了14%至23.66億歐元。集團在中國大陸的銷售增幅更高達80%。

2021年1月，Louis Vuitton 的母公司 LVMH集團完成了對 Tiffany 的收購，大幅提高了珠寶在集團版圖中的權重，Louis Vuitton 首席執行官 Michael Burke 也被任命為Tiffany 董事長。

可以預見，隨著更多奢侈品牌將觸角延伸到“高級珠寶”這個既古老、又新鮮的誘人領域，高級珠寶市場將步入群雄逐鹿的“戰國時代”。

丨文章來源：華麗志

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