“在中國，大眾認(rèn)知里的維密還是大秀中的傳統(tǒng)形象, 我們要做的是與消費者一起 ‘重新定義性感’。希望品牌不受任何年齡，體型，尺碼的限制，所有人都能從維密找到適合的產(chǎn)品，并從中收獲快樂”。
維多利亞的秘密中國董事總經(jīng)理 Eric Yu（余達(dá)文）如是描述品牌愿景。
對于 維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡稱“維密”），人們的印象還停留在2017年上海大秀揮著翅膀的性感“天使”形象。加之全球疫情的到來，如何重振品牌，無疑是充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)。
與此同時，中國內(nèi)衣市場正迎來爆發(fā)。據(jù)埃森哲報告數(shù)據(jù)顯示，中國20-60歲女性消費者人口約為4億，年消費力高達(dá)10萬億元人民幣。維密在中國市場的戰(zhàn)略對品牌有著重大意義。
2017年，作為彼時海外擴(kuò)張的重要一步，維密全資直營模式正式進(jìn)入中國市場，同年在線上線下基礎(chǔ)建設(shè)和品牌營銷采取了三大舉措： 于上海力寶廣場開設(shè)全球旗艦店，把維密大秀帶到了中國，同時將天貓海外旗艦店轉(zhuǎn)為本土旗艦店。
在“與中國消費者建立情感聯(lián)系”目標(biāo)的指引下，維密在中國的形象轉(zhuǎn)型，將在哪些調(diào)整方向上優(yōu)先發(fā)力？
——本土代言人，豐富性感內(nèi)涵
曾作為“性感”代名詞的維密大秀，在2019年落下大幕。連續(xù)舉辦23年的大秀是內(nèi)衣行業(yè)的營銷神話，在2001年創(chuàng)造過1250萬的收視紀(jì)錄。伴隨著女性自我主張的”悅己”審美走向臺前，維密開始新的探索。
2020年，維密宣布本土女星楊冪和周冬雨擔(dān)任品牌代言人。
這兩位全球唯二的非超模代言人與天使何穗一起，代表的是不被標(biāo)簽化的中國女性形象，分別用 “堅定”、“舒適”、“真實”的態(tài)度來重新詮釋對性感的定義。借此與本土消費者在情感價值上的深度共鳴與認(rèn)同，繼而感染其在內(nèi)衣上的選擇偏好。2020年維密#性感如此#話題在微博上的閱讀量達(dá)到2.4億次，這場熱烈的討論也讓中國消費者開始認(rèn)知一個全新的維密，以及其代表的品牌文化。
2021年，維密新春營銷企劃 #過我耀的年#，三位代言人通過三則短視頻獨白，分享了自己在疫情特殊時期的新年感悟與愿望。片中三人身著的新春花游系列和紅運開年系列襯托了中國女性的多面性感。打開維密天貓官網(wǎng)旗艦店，三位本土代言人同款商品占據(jù)了銷售前三。
——優(yōu)化成本管理，嘗試“輕型”門店
“2020年，疫情讓維密的線下門店擴(kuò)張計劃減慢，但不會改變維密在中國不斷擴(kuò)張的決心。” Eric透露，品牌不排除在未來嘗試“更靈活的經(jīng)營模式”。
Eric 向我們介紹，未來門店的調(diào)整方向包括以下兩個方面：
- 超兩千平米的旗艦店未來將主要作為品牌形象的展示窗口，突出服務(wù)體驗；
- 重點投資開出“適合規(guī)模”的輕型門店，優(yōu)化成本管理。
截至目前，維密在中國20個城市開設(shè)有63家門店，采用直營模式。
63家門店中包括25家全品類門店（銷售內(nèi)衣睡衣全線產(chǎn)品及美妝產(chǎn)品），38家美妝店（多以銷售美妝產(chǎn)品為主，同時銷售睡衣、內(nèi)褲等產(chǎn)品）。在 L Brands 第三季度業(yè)績報告里，特別強(qiáng)調(diào)了維密文胸和美妝品類的表現(xiàn)強(qiáng)勁。
除常設(shè)門店以外，2018年開始，維密在一、二線城市開展“維密天使試衣間”、“維密內(nèi)衣專家面對面”等主題活動。在流動的粉色巴士內(nèi)，維密內(nèi)衣專家一對一指導(dǎo)，幫助消費者挑選適合自己的內(nèi)衣，同時深入了解內(nèi)衣文化。
——直營電商渠道疫情期間獲顯著增長
根據(jù) L Brands 近期公布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示， 維密第四季度截至目前的商品利潤率相比去年同期獲得顯著增長，值得一提的是，在截至1月2日的假日季九周時間 ，其線上直營渠道銷售額同比增長24%。
2017年，維密正式進(jìn)入中國市場的同年，品牌就將此前的天貓海外旗艦店完全轉(zhuǎn)為直營。2017年的維密上海大秀當(dāng)日，天貓旗艦店以“邊看邊買”的創(chuàng)新銷售形式為網(wǎng)友帶來秀場同款商品，將大秀流量高效轉(zhuǎn)化銷售。
在疫情關(guān)店的特殊背景下，電商布局有助于抵御庫存壓力，彌補(bǔ)線下，并提升轉(zhuǎn)化率。
截至目前，維密天貓旗艦店的粉絲數(shù)為388萬人。
——將多元化的產(chǎn)品線帶給中國消費者
伴隨線上購物和數(shù)字化驅(qū)動零售概念的不斷迭代和成熟，中國內(nèi)衣市場近年來迎來了接踵而至的參與者：歐美、日本內(nèi)衣老牌加緊布局；國內(nèi)外一批以技術(shù)驅(qū)動的新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌快速成長并獲得資本市場的高度關(guān)注；國際快時尚、設(shè)計師品牌拓展內(nèi)衣產(chǎn)品線…….
中國女性對于內(nèi)衣舒適、功能、審美的多樣化需求，正在重新定義這一品類，繼而衍生了如“無鋼圈”、“薄襯墊”、“無尺碼”等更細(xì)分的內(nèi)衣新賽道。
疫情期間居家場景的增加，也為家居服帶來了全新市場機(jī)遇。Eric 向我們表示“疫情期間，大家在選擇內(nèi)衣的時候更關(guān)注舒適、時尚和功能因素，以及會關(guān)注與之相搭配的睡衣。”
從2016年的運動系列開始，維密陸續(xù)通過推出休閑裝，全棉、真絲、莫代爾、緞面等不同材質(zhì)的睡衣等，豐富產(chǎn)品線。 Eric 透露，此前退出市場的泳衣線也將于2021年在中國上市。
“運動線與泳裝的回歸，是去服務(wù)更多樣化的消費群體。產(chǎn)品多樣化是我們的獨特性，我們希望能在情感上與各個年齡層的消費者聯(lián)系在一起，為她們提供一系列產(chǎn)品，在不同場景下使用。” Eric表示。
最后，對于未來維密在中國消費者心目中形象，Eric如是說：
“我期望我們可以真正實現(xiàn)多元化，并為之驕傲。消費者對美的認(rèn)知，已經(jīng)超越了狹隘的特定類別，更加具有包容性。如果用幾個詞來描述，我覺得，應(yīng)該是‘多元’、‘ 真實’、‘做自己’。如果大家都能喜愛維多利亞的秘密，并且為之蓋上‘認(rèn)可’的印章，我會感到非常驕傲。”
丨圖片來源：維多利亞的秘密提供
丨責(zé)任編輯：Elisa
