而在中國(guó)的小紅書和微博上，搜索 By Far 關(guān)鍵詞會(huì)發(fā)現(xiàn)，它高頻出現(xiàn)在時(shí)尚博主的種草文中。小紅書上與之相關(guān)的6000多條筆記中，熱度最高的幾條幾乎都是時(shí)尚博主分享的購物分享與穿搭總結(jié)。
其實(shí)，By Far（下圖）的火爆，只不過是近年來“ 小眾設(shè)計(jì)師手袋”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域一波接一波新興品牌競(jìng)相涌現(xiàn)的縮影。
大家或許還記得，2005年問世的紐約設(shè)計(jì)師品牌 Rebecca Minkoff，2008年誕生在英國(guó)劍橋的“ 劍橋包”（The Cambridge Satchel Company），都曾引領(lǐng)了小眾手袋的風(fēng)潮。
21世紀(jì)進(jìn)入第二個(gè)十年，時(shí)尚消費(fèi)者對(duì) “IT 包”的追逐似乎已經(jīng)不像從前那樣狂熱，但仍有一個(gè)接一個(gè)的小眾包袋品牌躍入人們的視線：2013年， Mansur Gavriel的一款水桶包一經(jīng)推出便大獲成功，成為全球經(jīng)濟(jì)衰退以來，首款嶄露頭角的“ITbags”之一。從 Mansur Gavriel 到近幾年走紅的 Manu Atelier、 Cult Gaia、 Staud、 By Far，很多手袋消費(fèi)者或許并不能完全記住這些品牌的名稱，卻對(duì)各家的標(biāo)志性單品如數(shù)家珍，并冠以一個(gè)個(gè)好記、順口的名字，諸如“水桶包”、“箭頭包”、“腋下包”等。
這些小眾設(shè)計(jì)師包袋品牌能夠異軍突起，踩中了哪些點(diǎn)？《華麗志》通過梳理當(dāng)紅五大國(guó)際小眾包袋品牌發(fā)現(xiàn)，它們的成長(zhǎng)路徑有以下共性：
- 打造有記憶點(diǎn)的“爆款”單品
- 以獨(dú)特的審美和親民的售價(jià)瞄準(zhǔn)千禧代和Z世代
- 以 Instagram 為核心的社交營(yíng)銷
不過，大火之后，擺在這些新興品牌面前的問題也更為突出：憑借一兩款明星單品成功出圈后，品牌的下一步是什么？
深耕垂直細(xì)分品類，打造個(gè)性“爆款”
—— 細(xì)節(jié)取勝
Mansur Gavriel 由設(shè)計(jì)師 Rachel Mansur 和 Floriana Gavriel 共同創(chuàng)辦于2012年，她們相識(shí)于一場(chǎng)音樂會(huì)，當(dāng)時(shí)正值2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的復(fù)蘇時(shí)期。兩人發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的手袋市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新，由此萌生了共同創(chuàng)立品牌的想法。
讓 Mansur Gavriel “一戰(zhàn)成名”的水桶包（Bucket Bag），實(shí)際上花費(fèi)了兩年時(shí)間才研發(fā)出原型，除了形似“水桶”的吸睛造型外，黑紅雙色皮革是它的經(jīng)典標(biāo)志。在研發(fā)階段，為了做出完美的內(nèi)襯外皮，Rachel Mansur 和 Floriana Gavriel 死磕細(xì)節(jié)，專程到意大利找到了一款植鞣皮革，利用后者延伸性低的優(yōu)點(diǎn)，做出了真皮革的質(zhì)感，也成為品牌產(chǎn)品的另一大賣點(diǎn)。
——強(qiáng)調(diào)手工藝
來自土耳其的 Manu Atelier，由土耳其姐妹 Merve 和 Beste Manastir 創(chuàng)立于2014年，她們的父親是一名擁有50多年皮具經(jīng)驗(yàn)的皮革匠。經(jīng)典的箭頭包（Pristine）就是出自姐妹及父親三人之手。
實(shí)際上，Manu Atelier 的眾多包款都有父親的參與，姐妹倆希望品牌能夠延續(xù)父親的手工藝傳統(tǒng)。獨(dú)特的風(fēng)格，加上純手工打造的制作工藝，讓 Manu Atelier 從一眾推崇極簡(jiǎn)主義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
——順應(yīng)懷舊、復(fù)古風(fēng)潮
By Far 由保加利亞雙胞胎姐妹 Valentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva 和好友 Denitsa Bumbarova 創(chuàng)立于2016年。品牌深受《欲望都市》、《老友記》等90年代經(jīng)典美劇的影響，主張用現(xiàn)代化視角演繹懷舊時(shí)尚，在90年代復(fù)古審美回潮的當(dāng)下，受到了市場(chǎng)的追捧和歡迎。
來自洛杉磯的 Cult Gaia則從20世紀(jì)初的日本文化中汲取靈感。Cult Gaia 最經(jīng)典的Ark竹籃包（下圖），靈感源于20世紀(jì)40年代的日本野餐包。半圓形、鏤空、硬挺的造型，竹子或亞克力的材質(zhì)，讓它成為不少人度假的首選，并頻繁出現(xiàn)在時(shí)尚街拍中。
將復(fù)古情節(jié)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在 Staud身上有了更強(qiáng)烈的呈現(xiàn)。Sarah Staudinger 是 Reformation 的前任時(shí)尚總監(jiān)，她與合伙人George Augusto 在2015 年共同創(chuàng)立了 Staud，以古著裝束和下城街頭藝術(shù)為靈感，試圖通過審視過去來打造流行于當(dāng)下的獨(dú)特設(shè)計(jì)。它的 Bissett 水桶包因自帶復(fù)古氣息，很快便獲得了時(shí)尚達(dá)人和名人明星的青睞。
——可負(fù)擔(dān)的價(jià)位
這一定價(jià)策略與新一代年輕消費(fèi)者的購買力是相符的，他們追求個(gè)性化設(shè)計(jì)，期待能以可負(fù)擔(dān)的價(jià)格獲得有更高獨(dú)特性的產(chǎn)品；同時(shí)，在一定程度上，品牌也可以通過“輕奢”的定價(jià)，強(qiáng)化自身小眾設(shè)計(jì)師品牌的定位，與大眾和快時(shí)尚品牌區(qū)別開來。
打造以 Instagram 為據(jù)點(diǎn)的社交傳播鏈路
過去，“爆款” 還只存在于傳統(tǒng)的百貨店櫥窗中、門店或?qū)９竦呢浖苌稀鹘y(tǒng)上說，與具有影響力的零售商建立批發(fā)銷售關(guān)系，通常是品牌獲得曝光的主要途徑。
如今，對(duì)于這些新興品牌而言，獲得零售商的青睞依然重要，但同時(shí)， 以社交媒體為據(jù)點(diǎn)、建立直面消費(fèi)者的銷售亦成為了增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
“ 我們之所以這么成功，實(shí)在需要感謝社交媒體。” Cult Gaia 的創(chuàng)始人 Jasmin Larian（下圖）曾在接受采訪時(shí)直言，“社交媒體讓我們自然成長(zhǎng)，更可直接與顧客對(duì)話。”
與 Cult Gaia 的走紅路徑類似，By Far 和 Staud 都是通過社交化營(yíng)銷成功圈粉的品牌。其中，Instagram 是這些品牌與客戶溝通的重要陣地之一。目前，Cult Gaia、By Far 和 Staud 在 Instagram 上的粉絲數(shù)分別是92.3萬，41.9萬和42.6萬。
By Far 在品牌成立之初就將目光瞄準(zhǔn) Instagram，利用出彩的視覺宣傳圖迅速吸引了各大時(shí)尚編輯和消費(fèi)者的目光，并堅(jiān)持與用戶進(jìn)行良性互動(dòng)，積累了包括 Kendall Jenner，Hadid 姐妹和 Hailey Baldwin 在內(nèi)的眾多名人粉絲。
Staud 同樣得益于 Instagram 的宣傳推廣，其官方賬號(hào)主頁可直接到達(dá)品牌官網(wǎng)。該品牌在2017年透露，當(dāng)時(shí)，品牌總銷售的90%都是來自直接面向消費(fèi)者（DTC）渠道。
Manu Atelier 則在更大程度上受益于 KOL 意見領(lǐng)袖的推薦。這家來自土耳其的手袋品牌在成立之初一直專注于本土市場(chǎng)，直到2014年 Instagram 時(shí)尚合作部門的負(fù)責(zé)人 Eva Chen （陳怡樺）在 Instagram 發(fā)布了幾張 Manu Atelier 手袋的照片后，品牌逐漸獲得世界其它地方買手的關(guān)注與詢問，開啟了國(guó)際化之路。
值得注意的是，在中國(guó)，雖然上述品牌基本都開通了微博和微信賬號(hào)，但是官方賬號(hào)互動(dòng)并不活躍，粉絲數(shù)量多則1萬+，少則幾百。這些品牌的名字和單品，更多地出現(xiàn)在了時(shí)尚博主的帖子中。
上圖：小紅書上有關(guān) Cult Gaia 等品牌的種草筆記
復(fù)盤這些小眾品牌的傳播鏈路，可以總結(jié)為：通過社交媒體平臺(tái)的自有賬號(hào)發(fā)酵熱度，經(jīng)由KOL、明星等網(wǎng)絡(luò)紅人推薦，最終吸引更廣闊圈層的注意并轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買。這一傳播路徑環(huán)環(huán)相扣，也是社交媒體時(shí)代的特殊產(chǎn)物：
一方面，作為新興的小而精的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在營(yíng)銷預(yù)算十分有限的情況下，相對(duì)低成本的社交媒體運(yùn)營(yíng)自然成為了這些品牌新的舞臺(tái)。社交媒體讓新興的小眾品牌可以方便地展示產(chǎn)品系列，并以精美的圖片勾起消費(fèi)者的購物欲，而無須放置于門店的陳列柜上，也不用展開鋪天蓋地的大型廣告活動(dòng)；
另一方面，消費(fèi)者行為的變化驅(qū)使品牌做出改變。咨詢公司麥肯錫分析稱，年輕一代消費(fèi)群體對(duì)社交媒體上商品資訊的接受力很強(qiáng)，他們有一半的購買行為是基于口碑這一主要因素。而在社交媒體時(shí)代，Instagram 已成為全球各地時(shí)尚達(dá)人和批發(fā)買手發(fā)掘新品牌的必備工具。
從打造爆款到延續(xù)經(jīng)典，小眾品牌如何走好下一步？
用一件明星單品來樹立品牌形象，被證明是十分有效的品牌建設(shè)策略。“爆款”不僅讓品牌進(jìn)入年輕消費(fèi)者的視野中，同時(shí)也讓品牌取得了早期的商業(yè)成功，為之后的發(fā)展鋪平道路。
但 爆款≠長(zhǎng)青。打造一款明星單品或許沒有那么難，但要打破明星單品的局限，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，卻并非易事。畢竟，有太多紅極一時(shí)的品牌，最后都?xì)w于平淡，甚至銷聲匿跡。
如何打造一個(gè)擁有持久生命力的小眾品牌？以下幾點(diǎn)值得注意：
1、拓展品類，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化
Cult Gaia 的Ark 竹籃包在 Instagram上引發(fā)的熱潮，持續(xù)了幾個(gè)季度都未消退。但品牌仍表示，他們“ 每天都在思考，如何才能避免曇花一現(xiàn)”。
“我強(qiáng)迫我自己和我的團(tuán)隊(duì)，專注于打造其他產(chǎn)品。” Cult Gaia 創(chuàng)始人 Jasmin Larian 表示。Cult Gaia 從2016年開始陸續(xù)拓展了成衣和鞋履業(yè)務(wù)。不過，目前手袋業(yè)務(wù)仍是 Cult Gaia 的主要業(yè)務(wù)，占比近80%。
對(duì)于 Cult Gaia 等憑借某個(gè)單品大火的品牌來說， 實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化，從一個(gè)專注包袋的品牌發(fā)展為一個(gè)成熟的多品類時(shí)尚品牌，是它們需要進(jìn)一步考慮的對(duì)策，如此才有可能避免對(duì)單一“爆款”的審美疲勞。
Mansur Gavriel 的水桶包曾創(chuàng)下長(zhǎng)長(zhǎng)的等候名單，2017年品牌在紐約時(shí)裝周上以“即秀即買”的方式發(fā)布了首個(gè)成衣系列，首次將品類延伸到包袋以外，此后還推出了男裝系列。
By Far 和 Staud 目前也都建立了涵蓋包袋、服裝、鞋履、配飾等較為全面的品類，但與 Cult Gaia 類似，包袋仍然是核心。
上圖：By Far 等品牌已陸續(xù)拓展了包袋以外的品類，如鞋履、女裝等
2、社交媒體是一把“雙刃劍”
如前文所說，這些新興品牌的走紅無一不始于社交媒體。不過，社交媒體是一把“雙刃劍”，它是品牌走紅的幕后推手，也能迅速消耗品牌的熱度。
“網(wǎng)紅品牌”常常被詬病的一點(diǎn)是：營(yíng)銷大于產(chǎn)品本身。當(dāng)消費(fèi)者的期望過高，真實(shí)的產(chǎn)品往往不及期待。當(dāng)“爆款”的熱度逐漸消散，社交媒體平臺(tái)上關(guān)于它們的爭(zhēng)議也越來越多，而焦點(diǎn)主要在：產(chǎn)品質(zhì)量跟不上、設(shè)計(jì)“借鑒”大牌等。
此外，這些網(wǎng)紅品牌在最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，都選擇切入細(xì)分市場(chǎng)，借助社交媒體營(yíng)銷快速成名，但往往很難破圈進(jìn)入更廣闊的時(shí)尚市場(chǎng)，這也是它們面臨的另一個(gè)尷尬點(diǎn)。
3、建立品牌的價(jià)值觀
超越產(chǎn)品層面，讓品牌真正能深入人心的是 品牌文化。與奢侈品牌相比，新興品牌少了歷史文化積淀的優(yōu)勢(shì)。因此，建立屬于自己的鮮明價(jià)值觀，對(duì)于新興品牌來說非常重要，否則很難獲得年輕一代消費(fèi)群體的持續(xù)關(guān)注。品牌是用來傳達(dá)個(gè)人價(jià)值觀的最好媒介，有價(jià)值觀的品牌更容易被消費(fèi)者辨識(shí)，也更容易找到有共鳴的群體，并轉(zhuǎn)化成品牌的粉絲。
以 Manu Atelier 為例，很多人第一次了解到這個(gè)品牌是從它的“金屬小箭頭”logo，而讓人記住這個(gè)品牌的除了“箭頭包”以外，還有它與土耳其皮具工匠世家的淵源。事實(shí)上，品牌創(chuàng)始姐妹的父親是土耳其德高望重的工匠之一，兩個(gè)女兒從小耳濡目染，意識(shí)到手工藝的重要性，這對(duì)她們創(chuàng)立品牌產(chǎn)生了很大影響。成立品牌后，她們將對(duì)手工藝的敬畏之心以及傳承手工藝的愿景，切實(shí)融入到了品牌的價(jià)值觀中。
丨 圖片來源：各品牌官網(wǎng)，Instagram
丨責(zé)任編輯：LeZhi
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