2020年正進入尾聲，受新冠疫情打擊，這一年來全球個人奢侈品市場自2009年以來首次出現(xiàn)萎縮，但中國市場卻成為唯一亮點。
據(jù)“ 華麗智庫”發(fā)布的 “2020年度中國奢侈品消費白皮書 ”顯示，31%的受訪者在疫情期間對線上購買奢侈品產(chǎn)生了興趣；29%的受訪者表示網(wǎng)上的奢侈品相關(guān)資訊自己看的更勤了。據(jù)2020年11月發(fā)布的 《貝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study）顯示，中國本地消費在各個渠道、品類和價位上都一路飆升，各年齡段消費者都有所增長。據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會官網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國大陸是今年唯一實現(xiàn)正增長的主要出口市場。
在2019年的“奢侈品牌創(chuàng)新營銷”大獎寄語中，我們曾提到每一位用戶都成為了 品牌傳播者；那么，在2020年，每一個奢侈品牌都正努力成為一個更優(yōu)秀的 內(nèi)容生產(chǎn)者，持續(xù)挖掘并放大自身的 “IP”潛力。
在春季疫情回穩(wěn)后，截止到2020年12月1日， 《華麗雙周榜》對100個奢侈品牌的動向展開了定期追蹤， 通過七個月連續(xù)14期的榜單發(fā)布，共收錄了 337條奢侈品牌在中國重要的營銷舉措及渠道拓展行動，相當(dāng)于平均每兩周在中國市場至少有20條奢侈品牌動態(tài)值得行業(yè)關(guān)注和借鑒 —— 從中我們梳理出2020年度奢侈品牌在華營銷的十大關(guān)鍵詞，他們是： 中國本地化、游戲化互動、跨界、人文藝術(shù)、明星合作、可持續(xù)、定制、門店創(chuàng)新、虛擬技術(shù)、直播。
這10大關(guān)鍵詞，代表著奢侈品牌在中國市場持續(xù)發(fā)力的四個核心，即： 品牌力、產(chǎn)品力、用戶情感共鳴、用戶體驗；透過這些關(guān)鍵詞，《華麗志》總結(jié)了中國奢侈品行業(yè)的 六個重要趨勢，值得行業(yè)相關(guān)各方密切關(guān)注。
01
用打造新時代“IP”的思維挖掘品牌潛力
奢侈品牌正通過跨界，在短時間引爆全民關(guān)注的熱度；更重要的是，在這個過程中，品牌得以挖掘可能成為IP的經(jīng)典元素，將其商業(yè)價值充分發(fā)揮，并重新引起大眾追捧。
在雙周榜的TOP案例中，我們看到 BVLGARI（寶格麗）與日本潮牌 AMBUSH 合作中，經(jīng)典的蛇形標(biāo)志 Serpenti 成為了“IP”跨界的主要元素，并邀請四位視覺藝術(shù)家將這一系列進行再創(chuàng)意制作。而在 Dior（迪奧）與 Nike 旗下品牌 Air Jordan 的跨界中，品牌特有的迪奧灰 (Dior Gray) 、有織物紋理感的 “Oblique”老花圖案成為了人們追捧的“IP”元素。
上圖：視覺藝術(shù)家再創(chuàng)意制作 BVLGARI x AMBUSH
上圖：Dior x Air Jordan
02
深挖品牌“資料庫”并再利用
強化奢侈高端品牌力
“距離感” —— 一直以來是奢侈品牌令用戶產(chǎn)生“優(yōu)越感”拿捏的微妙尺度。在數(shù)字化時代，奢侈品牌與用戶的距離卻前所未有地被拉近，品牌只有深度挖掘既有的“ 資料庫”，巧妙實現(xiàn)二次傳播。
比如 Goyard（高雅德）發(fā)布短片“Goyard尋根溯源”，講述 Goyard 家族最早從事木材排放工作的故事；Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）推出 McQueen Music項目，粉絲可下載 McQueen時裝秀以及其他品牌音樂在家中欣賞；8月 Dior（迪奧）舉辦了長達(dá)三個月的品牌史上規(guī)模最大的回顧展：“克里斯汀·迪奧，夢之設(shè)計師” 展覽；最近，Louis Vuitton（路易威登）將最新全球巡回展覽《看見LV》首站設(shè)在武漢，展示品牌160 余年歷史和經(jīng)典作品。
上圖：展覽 “克里斯汀·迪奧，夢之設(shè)計師”
上圖：展覽《看見LV》
03
高奢品牌“走出門店”，探索如何對話大眾
以往，高奢品牌的主要精力投入在如何更好地深度運營高凈值客戶，隨著中國高端消費市場的持續(xù)升溫，今年，高級珠寶和腕表品牌紛紛嘗試如何加強與更廣泛的目標(biāo)客群對話，吸引更多新用戶。
高奢品牌正大膽“走出”傳統(tǒng)的、高冷的門店，探索與大眾展開對話的新形式。比如德國 ZEITWERK（朗格）以其腕表報時聲為問題來源，與用戶進行QA互動，宣傳品牌產(chǎn)品特色技藝；在展覽方面，Jaeger-LeCoultre（積家）最近在成都遠(yuǎn)洋太古里·廣東會館舉辦主題展“THE SOUND MAKER聲音之藝”；Longines（浪琴表）的“與時光同行，浪琴表飛行時計展”通過呈現(xiàn)多位探險家的先鋒故事與他們曾佩戴的浪琴腕表，傳達(dá)品牌價值。
上圖：展覽 “THE SOUND MAKER聲音之藝”
上圖：展覽 “與時光同行，浪琴表飛行時計展”
04
新生代優(yōu)質(zhì)明星偶像
成為對話年輕用戶的重要界面
90后、95后乃至00后的新生代優(yōu)質(zhì)明星偶像，正成為奢侈品牌優(yōu)選的代言人或品牌摯友，特別是男性明星偶像。如 易烊千璽接連擔(dān)任 Tiffany & Co（蒂芙尼）的 T 系列代言人、BVLGARI（寶格麗）全球香氛代言人、Emporio Armani（安普里奧·阿瑪尼）全球形象代言人； 宋威龍擔(dān)任 Burberry（博柏利）彩妝代言人、Emporio Armani（安普里奧·阿瑪尼）大中華區(qū)及亞太區(qū)男士腕表形象代言人； 王俊凱擔(dān)任 Guerlain（嬌蘭）護膚代言人。
明星本身的深度參與，成為品牌營銷攻勢中重要的引爆節(jié)點。比如連續(xù)三年 張藝興為 Chaumet（尚美巴黎）創(chuàng)作純音樂，今年 張藝興在個人微博發(fā)布為其新創(chuàng)作的音樂視頻，該視頻留言數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均達(dá)100萬+次； 吳亦凡作為走秀模特出現(xiàn)在 Louis Vuitton（路易威登）于上海舉辦的2021春夏男裝秀；高端汽車品牌一汽-大眾奧迪推出奧迪A3 Sportback 與 王一博聯(lián)名限量款，全球限量發(fā)售23臺，市場價格268,500元。
05
中國成為品牌數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的試驗場
虛擬人物、數(shù)字門店、游戲化互動等都是過去一年奢侈品牌在華營銷舉措的關(guān)鍵詞。
此外值得注意的是，除了微信和微博兩個品牌內(nèi)容運營的重點平臺，各品牌紛紛布局更多社交平臺，比如進駐 小紅書、抖音和嗶哩嗶哩等。Louis Vuitton（路易威登）成為首個入駐小紅書并開出直播的奢侈品牌；Dior（迪奧）成為首個入駐嗶哩嗶哩和抖音兩個平臺的奢侈品牌。
已有部分品牌大膽嘗試在特定平臺展開營銷攻勢，比如 Gucci（古馳）在抖音發(fā)布“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”話題獲得了近4700萬次播放；而 Piaget（伯爵）則首次在天貓平臺和李佳琦直播間進行專場直播，累積互動次數(shù)超6百萬； Moncler（盟可睞）在QQ音樂平臺推出多首歌單…
而下一步奢侈品牌即將面臨的運營挑戰(zhàn)，是如何繼續(xù)深耕不同社交平臺，展開定制化、精細(xì)化運營。
上圖：Gucci 在抖音發(fā)布話題“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”
上圖：Moncler 在QQ音樂平臺推出歌單
06
如何在中國進一步本地化
成奢侈品牌最大挑戰(zhàn)
進入2020年，隨著更多海外新品牌涌入中國市場，中國本土品牌的蓬勃成長，中國消費者的注意力和關(guān)注度被快速消耗和分散，如何進一步強化與中國消費者情感聯(lián)結(jié)？是各大奢侈品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)。
在這一年，我們發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在各個維度都加速了中國本地化的探索和努力，比如 頻繁與中國藝術(shù)人士跨界或合作：
最近 Cartier（卡地亞）邀請了8組來自不同領(lǐng)域的中國新生代藝術(shù)家，以“MakeYourOwnPath 方圓無界”為靈感，進行繪畫、紙藝、攝影、動畫等形式的藝術(shù)創(chuàng)作，并在上海14個城市地標(biāo)進行限時展。
Prada Mode 文化俱樂部在上海 Prada 榮宅舉辦的當(dāng)代藝術(shù)展，邀請中國導(dǎo)演賈樟柯構(gòu)思策劃，以獨具中國特色的“面”為主題，同時邀請作家許知遠(yuǎn)、建筑師廉毅銳、演員廖凡等各領(lǐng)域人士展開文化對談。
Burberry （博柏利）聯(lián)合音樂人馬伯騫、微軟人工智能少女“微軟小冰”及其姐妹歌手何暢、音樂制作人申凱文等，為 Burberry TB 夏季專屬標(biāo)識系列創(chuàng)作主題曲《Runway 2.0》，同時，品牌還邀請視覺藝術(shù)家劉鑫及其團隊，共同打造一支結(jié)合真人演繹與 CG 電腦特效的音樂MV。
在后疫情時代，海外旅行受限，中國爆發(fā)出的強大消費力令品牌矚目，除了上述在人文藝術(shù)層面的加速融合 ，品牌是否將在中國更多城市拓展門店？是否將探索更多元化的實體商業(yè)業(yè)態(tài)如免稅店？相信都是奢侈品牌正在思考的重要議題。
華麗志2020奢侈品牌創(chuàng)新營銷年度大獎
正式進入評審階段！
在330+個奢侈品牌營銷舉措中，
誰將獲得大獎？
值得期待！
針對本次獎項，我們將 邀請投資人、數(shù)字零售和社交平臺代表、商業(yè)地產(chǎn)代表、藝術(shù)家、以及華麗志代表組成 華麗評委團，展開評選。
大獎結(jié)果 將于 2020年12月正式揭曉！
敬請期待 ！
【華麗雙周榜】
