在新消費(fèi)的背景下，內(nèi)衣行業(yè)賽道火熱。一邊是以NEIWAI內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等為代表的新銳內(nèi)衣品牌涌入市場，以互聯(lián)網(wǎng)思維和差異化的概念拉攏用戶；另一邊是以曼妮芬、都市麗人為代表的內(nèi)衣老品牌們紛紛變潮，拉近與年輕人的距離。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然老品牌都已積極做出改變，但整體同質(zhì)化問題依然明顯，能夠成功追趕新品牌還尚未可知。眾多新品牌也要面對產(chǎn)品可替代性強(qiáng)、消費(fèi)者忠誠度不高等挑戰(zhàn)。在日益激烈的競爭中，內(nèi)衣行業(yè)的戰(zhàn)局剛剛打響，所有品牌都在同一賽道上爭奪消費(fèi)者。
據(jù)了解，都市麗人、愛慕等老內(nèi)衣品牌用了15年左右的時(shí)間搶占頭部市場。隨著新消費(fèi)的升級，ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等新內(nèi)衣品牌在短短3年內(nèi)就殺出重圍。有著互聯(lián)網(wǎng)思維的新零售品牌打的是差異化概念。例如，蕉內(nèi)通過新技術(shù)強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的科技感，ubras主打無尺碼內(nèi)衣單品，內(nèi)外聚焦女性議題走高品質(zhì)路線，奶糖派則專注解決大胸型困擾。記者注意到，盡管產(chǎn)品定位略有差異，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，即均表達(dá)著女性對自我價(jià)值的認(rèn)同。隨性、自信、獨(dú)立是三大關(guān)鍵詞。除了產(chǎn)品的差異，新內(nèi)衣品牌拉攏用戶依靠的還有營銷路徑。首先，通過信息流傳播、電商直播、明星背書等方式，宣傳產(chǎn)品的功能性，吸引大眾消費(fèi)者入局；其次是利用文化跨界、潮流玩法、社群營銷等方式維系用戶的黏性；最后，是挖掘直擊用戶內(nèi)心深處的故事與情感，沉淀一批對品牌精神有著高度認(rèn)可的忠實(shí)用戶。
據(jù)了解，由于消費(fèi)市場的變化和消費(fèi)理念的改變，內(nèi)衣行業(yè)格局迅速變化，部分傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌陷入業(yè)績窘境。但老品牌也并不甘示弱，紛紛從產(chǎn)品、品牌宣傳代言等方面積極轉(zhuǎn)型吸引新一代年輕人。首先是在產(chǎn)品方面，老品牌也和新品牌一樣開始重視舒適和科技感。例如，都市麗人拓展產(chǎn)品線，在時(shí)尚性感之外也強(qiáng)調(diào)實(shí)用、舒適、健康和高性價(jià)比，并且還加重科技的應(yīng)用，包括在新產(chǎn)品上運(yùn)用3D技術(shù)、風(fēng)隔暖、無塵棉面料等等；一向以“性感”為品牌特性的國際大牌維密，在面對目前以舒適度為主導(dǎo)的內(nèi)衣市場時(shí)同樣也開始開發(fā)無鋼圈、無襯墊、薄襯墊等款式。其次，在品牌宣傳和代言方面，老品牌也更貼近年輕人。據(jù)了解，2019年年底，曼妮芬官宣宋茜作為品牌新代言人，同時(shí)還在去年與爆款綜藝《創(chuàng)造營2020》達(dá)成了深度合作，借助選秀綜藝圈粉年輕人。而都市麗人則是在2019年將代言人從林志玲換成了關(guān)曉彤，維密在中國也選擇了楊冪和周冬雨加盟。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，愈發(fā)激烈的競爭中，內(nèi)衣行業(yè)的戰(zhàn)局才剛剛打響。雖然老品牌都已積極做出改變，但整體同質(zhì)化問題依然明顯，能夠成功追趕新品牌還尚未可知。而眾多新品牌也要面對產(chǎn)品可替代性強(qiáng)、消費(fèi)者忠誠度不高等的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，新老品牌搶占賽道的背后，是中國巨大的女性內(nèi)衣市場。國際權(quán)威機(jī)構(gòu)Euromonitor預(yù)測，到2022年，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模將達(dá)到1973億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2019年，中國內(nèi)衣消費(fèi)需求量達(dá)167.7億件，預(yù)計(jì)到2020年底將突破170億件。不過，中國內(nèi)衣行業(yè)仍面臨缺乏巨頭的局面。我國內(nèi)衣品牌多達(dá)3000多個(gè)，行業(yè)較為分散，品牌集中度較低。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國內(nèi)衣市場TOP5品牌市場集中度僅為6.6%。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國商業(yè)信息中心對我國線下零售渠道的監(jiān)測數(shù)據(jù)，即便是2019年市場綜合占有率最高的愛慕，也只占有7.34%的市場份額。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，內(nèi)衣行業(yè)屬勞動(dòng)密集型行業(yè)，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，與國外內(nèi)衣市場相比，我國內(nèi)衣市場整體尚未出現(xiàn)地位突出的行業(yè)龍頭。聚焦細(xì)分賽道的新入局者的加入，對行業(yè)整體發(fā)展大有裨益。短期來看，2021年將是競爭激烈的一年，長期來看，未來3至5年會(huì)是一個(gè)重要的分水嶺，老牌內(nèi)衣企業(yè)都在加大投入探索轉(zhuǎn)型方向。如果公司不能應(yīng)對激烈和復(fù)雜的市場競爭，生產(chǎn)經(jīng)營將面臨不利影響。 【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請及時(shí)通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
