近日，新華社刊發(fā)了一篇由波司登品牌中心總經(jīng)理朱金丹親自撰寫的波司登品牌傳播經(jīng)驗(yàn)分享，作為近年來品牌力迅速提升的典型，波司登的經(jīng)歷相信將為其他國(guó)牌來帶啟發(fā)。以下是這篇傳播經(jīng)驗(yàn)分享的全文：同樣身處流量時(shí)代，波司登感受到的不是焦慮，相反的，我們對(duì)未來感到樂觀、充滿信心。相比追逐層出不窮的新概念、新玩法，我們相信，無論環(huán)境如何變化，當(dāng)擁有一流的產(chǎn)品、一流的品牌時(shí)，當(dāng)越來越多消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服的首選是波司登時(shí)，波司登就沒有什么好焦慮的，更不用提所謂的流量焦慮了。最近這3年，波司登發(fā)生了巨大的變化，我作為品牌負(fù)責(zé)人，參與并見證了波司登的再次崛起，這個(gè)過程也令我在品牌傳播方面有了很多成長(zhǎng)和收獲。高德康董事長(zhǎng)曾和我說，波司登這些年在品牌打造上取得了一些成績(jī)，要勤總結(jié)多復(fù)盤，而且不要把這些經(jīng)驗(yàn)藏著掖著，要多拿出來分享，除了做好波司登的品牌，應(yīng)該想辦法幫到更多的國(guó)牌在崛起過程里少走彎路，為國(guó)家做更大的貢獻(xiàn)。波司登和很多成功的中國(guó)品牌有所不同，從低谷重新崛起非常困難?；乜?018年波司登遇到的問題，雖然羽絨服產(chǎn)品質(zhì)量是行業(yè)領(lǐng)先水平，但是外界對(duì)波司登的品牌認(rèn)知卻與之不符。在這個(gè)背景下，2018年，高總確立了全球熱銷的羽絨服專家戰(zhàn)略方向以及激活品牌的戰(zhàn)略方針。在品牌傳播方面，我們希望扭轉(zhuǎn)波司登在一二線城市主流人群的市場(chǎng)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)波司登品牌的崛起。這幾年復(fù)盤下來，波司登的品牌力正在穩(wěn)步提升，我們對(duì)品牌傳播所取得的成果還是滿意的。這里我想著重分享其中行業(yè)普適性強(qiáng)，且重要性高的三點(diǎn)，相信對(duì)很多正在思考如何才能崛起的中國(guó)品牌而言，會(huì)有一定幫助。（二）：傳播內(nèi)容上要聚焦給顧客選擇的理由，且持續(xù)一致（三）：分眾電梯媒體的引爆力組合央視的權(quán)威，依然是最佳拍檔經(jīng)驗(yàn)一、公關(guān)與硬廣要打好配合過去在做品牌傳播的時(shí)候，第三方公司會(huì)提報(bào)各種話題公關(guān)方案，這些方案確實(shí)都很有創(chuàng)意，可問題是，我們做完這些公關(guān)，是否能夠有效影響到我們的目標(biāo)消費(fèi)者？動(dòng)輒數(shù)以億計(jì)的曝光和百萬千萬級(jí)的閱讀數(shù)據(jù)背后，意味著什么？事實(shí)上，各行業(yè)每天都有數(shù)不清品牌在做話題公關(guān)，真正能對(duì)外界產(chǎn)生影響、讓消費(fèi)者關(guān)注到的只是鳳毛麟角。想要做出好看的數(shù)據(jù)很容易，想真正產(chǎn)生影響不容易。絕大多數(shù)品牌實(shí)質(zhì)上是在數(shù)據(jù)注水的虛假繁榮中自嗨。很多被大家關(guān)注到的品牌公關(guān)，往往本身品牌力就很強(qiáng)，看看微博真實(shí)的熱搜和討論情況就能知道。話題公關(guān)的關(guān)注度、傳播效率，除了創(chuàng)意策劃之外，不能忽視一個(gè)重要的維度，就是這個(gè)公關(guān)是“誰做的”，越成功的品牌做公關(guān)越容易成功。許多還在探索崛起之路的中國(guó)品牌，面對(duì)非常耗費(fèi)資源的硬廣投放，常常會(huì)被成功品牌通過主題公關(guān)的“花小錢，辦大事”的表象所吸引，再加上注水?dāng)?shù)據(jù)的掩飾，不知不覺中浪費(fèi)了不少資源和時(shí)間。2018年的波司登，品牌熱度不高，面對(duì)天花亂墜的話題公關(guān)方案，我們認(rèn)為話題公關(guān)要拿到成果，挑戰(zhàn)很大。因此我們做了兩個(gè)調(diào)整：一是，我們?cè)趩?dòng)話題公關(guān)的前幾個(gè)月就開始加強(qiáng)了分眾傳媒和央視二大媒體硬廣投放，提升消費(fèi)者對(duì)波司登品牌的關(guān)注度；二是，在話題公關(guān)節(jié)點(diǎn)，除了門店信息調(diào)整之外，我們還同步配備了不少線上、線下的硬廣資源，內(nèi)容上也基于公關(guān)主題進(jìn)行匹配，強(qiáng)化顧客接觸品牌信息的頻次。從后續(xù)消費(fèi)者調(diào)研的反饋來看，話題公關(guān)觸達(dá)的情況比過往有質(zhì)的提升。
經(jīng)驗(yàn)二、內(nèi)容上，持續(xù)要給顧客選擇的理由受到Nike“Just Do It”等一系列國(guó)外品牌傳播經(jīng)典案例的影響，很多中國(guó)品牌都喜歡找“那一句話”，我們認(rèn)為這是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。Nike早在1988年就開始打出這句話，但傳播環(huán)境早已今非昔比，如今品牌形象或者情感訴求的廣告已極度同質(zhì)化，“Just Do It”是因?yàn)镹ike在傳播才讓人感覺與眾不同，如果換一個(gè)不知名的品牌傳播，并不會(huì)有人關(guān)注。不可否認(rèn)“Just Do It”強(qiáng)化了Nike品牌在精神層面的深度，但是對(duì)于還在崛起過程中的中國(guó)品牌而言，我們以終為始的進(jìn)行思考，如果今天你成為消費(fèi)者的首選時(shí)，他們選擇你的理由是什么？這個(gè)理由你給他們了嗎？對(duì)現(xiàn)在的波司登而言，解決問題的答案肯定不是類似“Just Do It”這樣的內(nèi)容。我們必須通過品牌傳播提升波司登的品牌熱度，給到消費(fèi)者選擇波司登而不是其他品牌的理由——更專業(yè)、時(shí)尚。同時(shí)有別于銷售話術(shù)，這個(gè)理由是品牌層面的，兼具內(nèi)容上的美感。所以大家會(huì)看到我們的廣告語和公關(guān)主題上，都會(huì)清晰傳遞出這些信息。公關(guān)主題創(chuàng)意是一個(gè)難點(diǎn)，我們希望創(chuàng)意有話題有熱度，但再有趣好玩的創(chuàng)意，如果無法有效結(jié)合我們想傳遞的選擇理由，這種創(chuàng)意在我們看來都是無效的。以2018年為例，我們通過亮相紐約時(shí)裝周、推出三大設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、榮獲Outside2019年度戶外裝備大獎(jiǎng)，加深了很多消費(fèi)者對(duì)波司登時(shí)尚、品質(zhì)的感知。
經(jīng)驗(yàn)三、分眾電梯媒體引爆+央視背書依然是最佳拍檔硬廣投放有兩大困難：一是有效傳播難，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息的粉塵化、快餐化不斷加劇，各種非廣告的內(nèi)容都開始難以捕獲到消費(fèi)者注意，品牌們想通過廣告?zhèn)鬟f信息給顧客更顯得難上加難；二是效果評(píng)估難，品牌廣告不像用促銷活動(dòng)信息刺激轉(zhuǎn)化購(gòu)買的效果廣告，建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)到實(shí)際轉(zhuǎn)化購(gòu)買有時(shí)間差，判斷品牌廣告投入的效果并不能用ROI來衡量。正因?yàn)槿绱?，?duì)硬廣投放有深入的底層思考、形成一套判斷標(biāo)準(zhǔn)顯得尤為重要。我們內(nèi)部思考硬廣主要會(huì)從三個(gè)要素看：媒介受眾、接收狀態(tài)、觸達(dá)頻次
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媒介受眾：不同的硬廣媒介有不同的受眾群體，比如機(jī)場(chǎng)廣告，主要覆蓋商旅人群。
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接收狀態(tài)：不同的硬廣媒介，受眾接收狀態(tài)受到個(gè)人當(dāng)前狀態(tài)、周邊其他信息的影響，尤其是其他廣告產(chǎn)生的虹吸效應(yīng)，比如，當(dāng)我們廣告的信息密度落后時(shí)，顧客在這個(gè)媒介更容易記住的是其他品牌的信息，我們投放的廣告會(huì)被虹吸掉。
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觸達(dá)頻次：要考慮單一硬廣媒介、以及媒介組合對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)觸達(dá)能力。
我們希望單個(gè)消費(fèi)者能夠有效多次接收到我們的品牌廣告信息。從記憶的角度，信息越精煉越好，受干擾越低越好，重復(fù)次數(shù)越多越好。原則上，單一媒介要形成投放量的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，使受干擾、虹吸的影響盡可能降低。基于上述考慮，我們這幾年的硬廣主力重點(diǎn)選擇了當(dāng)下最具引爆力的中心化媒體——分眾電梯媒體。分眾電梯廣告對(duì)一二線城市的覆蓋率很高，這是波司登薄弱但亟需打開的市場(chǎng)；接收狀態(tài)方面，電梯的封閉性能夠降低干擾，提高單次觸達(dá)的有效性；觸達(dá)頻次方面，電梯廣告一天實(shí)現(xiàn)對(duì)同一住宅、寫字樓消費(fèi)者4-6次的高頻觸達(dá)。所以總體來看，這幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是其他硬廣媒體不具備的。在選擇電梯廣告作為主力硬廣媒介之外，我們還加強(qiáng)了央視的投放。電視媒體雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，收視率處于下滑態(tài)勢(shì)，但它對(duì)三線及以下城市的長(zhǎng)尾覆蓋、對(duì)政府事業(yè)單位人群的收視覆蓋較好、而且對(duì)品牌有一定的背書能力。機(jī)場(chǎng)我們也做了一些補(bǔ)充投放，疊加一二線城市的分眾電梯廣告，加強(qiáng)對(duì)商旅人群的重復(fù)觸達(dá)，此外，機(jī)場(chǎng)大幅平面廣告也有助于補(bǔ)充波司登的品牌勢(shì)能。為了評(píng)估硬廣投放效果，我們每年都會(huì)對(duì)顧客認(rèn)知、廣告觸達(dá)情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，分眾電梯媒體的觸達(dá)率在這三年的調(diào)研結(jié)果中都是所有媒體中最高的。隨著品牌傳播的不斷深入，波司登在一二線城市的市場(chǎng)表現(xiàn)得到顯著提升，這和我們當(dāng)初選擇分眾合作想達(dá)成的目標(biāo)基本也是一致的。回想2018年，還無法像現(xiàn)在一樣明確知道硬廣組合的效果之前，我們能如此篤定推進(jìn)這個(gè)硬廣組合的原因，是因?yàn)閷?duì)硬廣媒介有了底層思考，有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，而不是對(duì)市面上其他品牌的跟風(fēng)模仿。至于互聯(lián)網(wǎng)廣告，我們更多是配合主題公關(guān)投放，而效果廣告，主要是為電商渠道引流，基本是歸屬到渠道費(fèi)用的。值得一提的是，隨著波司登品牌力的提升，線上旗艦店對(duì)流量廣告的依賴大幅下降，流量廣告的ROI也提升巨大，品牌力無疑是消除流量焦慮的關(guān)鍵。最后，還想提一下對(duì)“跟風(fēng)”、“模仿”的看法。一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新概念、新玩法的跟風(fēng)。波司登這套傳播策略，我們內(nèi)部復(fù)盤交流時(shí)，大家會(huì)笑稱我們是“保守派”，因?yàn)闆]有那么多互聯(lián)網(wǎng)時(shí)興的玩法。在我看來，方法新不新不重要，有效才是最重要的，品牌傳播要回歸本質(zhì)，就是對(duì)目標(biāo)群體的有效溝通，我們每年也會(huì)基于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷檢視策略的有效性。二是對(duì)成功企業(yè)傳播方式的照搬式模仿。照搬式模仿往往會(huì)得到失敗的結(jié)果，因?yàn)榧词故堑托?、甚至是無效的方式，對(duì)于品牌力強(qiáng)的成功企業(yè)而言，做之后也會(huì)看起來有效，它們天然容易受到消費(fèi)者的關(guān)注和追捧。但是對(duì)于品牌力還不足的企業(yè)而言，傳播成功的條件要苛刻許多。避免盲目“跟風(fēng)”、“模仿”的最好方法，就是實(shí)事求是、深度思考。今天分享波司登的經(jīng)驗(yàn)里，具體做法并沒有那么重要，我認(rèn)為這些做法背后的思考更有價(jià)值，做法只是思考的示意而已。中國(guó)品牌們能基于自身情況獨(dú)立思考，才是最重要的。希望這篇分享對(duì)崛起路上的中國(guó)品牌在傳播方面有所啟發(fā)，共同推動(dòng)“中國(guó)品牌”從國(guó)人自豪，到走向全球。
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