高端時(shí)尚服裝品牌的新零售之路

by 鄭安政  安正時(shí)尚董事長(zhǎng)

“何為新零售概念？新零售是以消費(fèi)者為中心，一切是消費(fèi)者導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)，全渠道無(wú)縫消費(fèi)體驗(yàn)”

新零售時(shí)代服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)

經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度看，目前國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，但伴隨著消費(fèi)者升級(jí)，整體購(gòu)買力在提升，消費(fèi)越來(lái)越多元化。行業(yè)變化角度看，近十年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)崛起以后，對(duì)中高端服裝產(chǎn)業(yè)影響非常巨大。面對(duì)如此巨大的渠道變化，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理能否適應(yīng)成為關(guān)鍵，很多企業(yè)會(huì)在這一階段被淘汰。但同時(shí)，對(duì)于服裝企業(yè)這也是一個(gè)很好的機(jī)遇，借助全渠道、新零售模式與未來(lái)相鏈接，挖掘更大的服裝市場(chǎng)潛能。

行業(yè)趨勢(shì)與未重構(gòu)人貨場(chǎng)

從人的方面看，個(gè)性化消費(fèi)正在影響整個(gè)消費(fèi)業(yè)態(tài)。以前的經(jīng)營(yíng)模式單一，現(xiàn)在電商運(yùn)營(yíng)與實(shí)體店鋪是完全兩個(gè)概念。例如引流，線上為了拉攏粉絲而打折，但影響了線下、尤其是VIP消費(fèi)者的信任。目前，公司通過(guò)把全渠道打通，實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)。
 
從貨的方面看，原先渠道單一，消費(fèi)者需求把握比較困難。現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，可以把各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)都做得準(zhǔn)確。隨著中國(guó)消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，企業(yè)必須越來(lái)越重視產(chǎn)品，做到真正的性價(jià)比。
 
從渠道的方面看，目前渠道多元化趨勢(shì)明顯，渠道之間差異顯著，這對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，很多中高端企業(yè)遇到瓶頸。傳統(tǒng)服裝企業(yè)必須迎接互聯(lián)網(wǎng)、迎接全渠道。

全渠道：線上線下打通

推動(dòng)線上線下同款同價(jià)。如果線上渠道長(zhǎng)期做定制款能否持續(xù)？品牌符號(hào)和品牌商標(biāo)消費(fèi)者能否接受？這個(gè)問(wèn)題是所有服裝公司需要面對(duì)的。目前，公司在不斷提升能力，打通線上線下運(yùn)營(yíng)商，實(shí)現(xiàn)所有門店貨品的調(diào)配。這其中會(huì)涉及與經(jīng)銷商的結(jié)算問(wèn)題，但這些都是必須解決的。

借助互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)式管理

目前，公司在建立各個(gè)方面的平臺(tái)，包括供應(yīng)鏈平臺(tái)、設(shè)計(jì)師平臺(tái)、國(guó)際資源平臺(tái)等。公司專注中高端市場(chǎng)，而高端品牌公司需要站在世界舞臺(tái)上看問(wèn)題，通過(guò)對(duì)比公司發(fā)現(xiàn)如日本等國(guó)家的高端服裝企業(yè)在設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)等方面領(lǐng)先中國(guó)近十年。歐美國(guó)家在設(shè)計(jì)領(lǐng)域領(lǐng)先中國(guó)超過(guò)15年。中國(guó)服裝品牌必須要變革、建立平臺(tái)發(fā)現(xiàn)內(nèi)部資源、優(yōu)化品牌管理。

國(guó)際化走出去

國(guó)際化是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)，中國(guó)服裝企業(yè)將會(huì)面臨一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，其中也會(huì)誕生千億市值的公司。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)空間已經(jīng)非常大，隨著國(guó)際化的推動(dòng)，未來(lái)需求空間無(wú)限。目前公司也在思考和嘗試推動(dòng)國(guó)際化。

打造品牌IP，強(qiáng)化品牌DN

公司旗下六大品牌全部是自己打造的，公司一定會(huì)聚焦、先把自創(chuàng)品牌做好，建立品牌IP，各個(gè)品牌以事業(yè)部為中心進(jìn)行矩陣式差異化管理，不斷做深。從最早的玖姿到尹默、安正男裝、摩薩克、斐娜晨以及最新的電商品牌ANNAKRO，我們會(huì)以品質(zhì)為先，做好每個(gè)品牌。

結(jié)語(yǔ)

公司做品牌至今約16年，在這短短16年時(shí)間內(nèi)做到企業(yè)管理非常完善還不太可能，中國(guó)品牌服裝企業(yè)可提升的空間很大。未來(lái)，公司會(huì)堅(jiān)持聚焦中高端品牌服裝領(lǐng)域，優(yōu)化現(xiàn)有品牌經(jīng)營(yíng)，并逐漸推動(dòng)全球布局。

多品牌層次分明

激勵(lì)到位/供應(yīng)鏈整合助力公司成長(zhǎng)

鄭安政董事長(zhǎng)小范圍交流

主品牌玖姿：團(tuán)隊(duì)研發(fā)，庫(kù)存良性。目前，玖姿零售額僅20億左右，仍有多個(gè)省份尚未進(jìn)駐，擁有較大發(fā)展空間。在經(jīng)歷了這么多年的發(fā)展后，玖姿仍然保持著生命力是源于產(chǎn)品的不斷提升，產(chǎn)品提升是抵制產(chǎn)品老化的核心。公司的設(shè)計(jì)講究團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造，每個(gè)事業(yè)部和研發(fā)部的人才梯隊(duì)建設(shè)和機(jī)制較好。同時(shí)，前幾年公司不斷清理庫(kù)存、幫全國(guó)代理商解壓，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存的良性發(fā)展。未來(lái)，隨著ERP等系統(tǒng)的進(jìn)一步搭建，公司對(duì)門店的把握將更為精準(zhǔn)。
 
專注中高端市場(chǎng)，多品牌迭代發(fā)展。尹默定位高端，以高端百貨為主，發(fā)展已較為完善、目前正處快速增長(zhǎng)期，店效400+萬(wàn)元，已實(shí)現(xiàn)盈利。安正男裝定位高端、專注于高端百貨渠道（2018年將逐漸嘗試購(gòu)物中心渠道，未來(lái)門店總規(guī)模望達(dá)近300家），2017年品牌仍將略虧，預(yù)計(jì)未來(lái)年利潤(rùn)增長(zhǎng)2000萬(wàn)左右，2018年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。斐娜晨主打千禧一代年輕人群，為公司2018年重點(diǎn)發(fā)展品牌，將借助公司的已有資源實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。摩薩克正處轉(zhuǎn)型期，預(yù)計(jì)2017年略有虧損，并于2018年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。安娜寇為定位高性價(jià)比、年輕化的中淑品牌，公司計(jì)劃將其打造成獨(dú)立的線上品牌。（一般中高端品牌門店開(kāi)至40+家、實(shí)現(xiàn)1.5-2億元零售額即可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡）。未來(lái)公司將在部分地區(qū)逐步放開(kāi)加盟（北上廣深還是直營(yíng)為主）。
 
自有業(yè)務(wù)提升快，外延布局看時(shí)機(jī)。一般而言經(jīng)過(guò)3-5年的品牌培育和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，自創(chuàng)品牌的提升速度應(yīng)該會(huì)加速。而外延布局方面，公司也在逐步關(guān)注。
 
公司供應(yīng)鏈不斷整合，渠道已全打通。公司不斷推進(jìn)供應(yīng)鏈整合，打造供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，前端實(shí)現(xiàn)原材料的統(tǒng)一采購(gòu)管理；后端已打通直營(yíng)/加盟全部門店產(chǎn)品庫(kù)存/零售數(shù)據(jù)。
 
激勵(lì)到位，打造奮斗文化。公司各級(jí)人員都有分配機(jī)制，五大事業(yè)部（玖姿和摩薩克同屬一個(gè)）激勵(lì)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)體系都不同。公司期待打造一種奮斗文化，激發(fā)每個(gè)人的奮斗狀態(tài)。通過(guò)做好企業(yè)機(jī)制和文化，吸引更多人才，建立起學(xué)習(xí)力，持續(xù)提升公司競(jìng)爭(zhēng)力。
 
多品牌經(jīng)營(yíng)是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，以事業(yè)部制為核心，整體品牌的響應(yīng)較快。目前五大事業(yè)部運(yùn)營(yíng)情況良好，每年都有明顯增長(zhǎng)，未來(lái)值得期待。

門店調(diào)研

 出席領(lǐng)導(dǎo)：董秘&證代&品牌區(qū)域經(jīng)理

周四下午2點(diǎn)-5點(diǎn)，公司董秘與其他幾位公司領(lǐng)導(dǎo)陪同我們走訪了上海玖姿、尹默、斐娜晨、安正男裝四家門店。四個(gè)門店面積基本在60-80平米左右，單店店效均超500萬(wàn)元/年，銷售在同樓層名列前茅。
 
講完基本數(shù)據(jù)，小編不得不提一下自己在這3小時(shí)逛店過(guò)程中的親身體會(huì)。我們從久光5樓逛到3樓，從安正男裝逛到斐娜晨、再到尹默，感觸最深的是三大品牌風(fēng)格迥異，安正男裝的職業(yè)&休閑、尹默的高端淑女、斐娜晨的活潑跳躍，公司對(duì)于不同品牌風(fēng)格的掌控力可見(jiàn)一斑。還有一點(diǎn)小編不得不談，尹默店內(nèi)皮草大衣吸引眼球，價(jià)格也確實(shí)不菲，但都已經(jīng)被客戶預(yù)定（小編只想回去搬磚）。不過(guò)這也說(shuō)明，尹默的產(chǎn)品在其定位人群中已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響，另外兩個(gè)品牌也是如此，安正男裝月銷售額基本都為同樓層第一。
 
說(shuō)完久光，講講新世界的玖姿。去店之前，我們對(duì)于玖姿的預(yù)期并沒(méi)有很高（因?yàn)榫磷艘呀?jīng)較為成熟，投資者幾乎都不是玖姿的目標(biāo)人群），但是在逛店的半小時(shí)里小編就看到兩位顧客買單（PS，逛店期間另外三個(gè)品牌也都有2位左右客戶成交）。經(jīng)過(guò)小編觀察，發(fā)現(xiàn)玖姿與其他品牌差異最大的地方就是客戶年齡段。雖然玖姿定位在35-45歲左右人群，但是玖姿年輕化的產(chǎn)品完全能夠被30歲的消費(fèi)者駕馭，而部分產(chǎn)品穿在50-60歲人群身上也不顯得突兀，確實(shí)不簡(jiǎn)單。此次調(diào)研畢竟時(shí)間有限，推薦大家可以親自去逛逛安正時(shí)尚旗下各品牌店鋪，說(shuō)不定也會(huì)有和小編一樣的驚喜~~

時(shí)尚休閑又不失商務(wù)氣息的安正男裝

 彰顯氣質(zhì)、定位高端的尹默

 顏色艷麗奪目、設(shè)計(jì)大膽個(gè)性的斐娜晨

成熟穩(wěn)重、客戶年齡層豐富的玖姿