文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

要論今年國際資本市場上關(guān)注度最高的國貨，波司登絕對是其中之一。

昨天（6月28日），港股波司登的股價上漲6.36%至5.52港元，并在盤中創(chuàng)下歷史新高。

今年以來，波司登股價的累計漲幅已達(dá)40%。如果從2015年的低點算起，波司登更是已經(jīng)漲了20多倍。

上周三（6月23日），波司登發(fā)布了2020/21年度財報，營收135.2億元，同比上升10.9%。更引人注目的是凈利潤17.1億元，同比上漲42.1%，五年來的年均復(fù)合增長率高達(dá)43.5%。

強勢的業(yè)績背后是強勢的品牌影響力，國際品牌金融咨詢公司Brand Finance將波司登列為全球最具價值服飾50強，在羽絨服細(xì)分領(lǐng)域里更是排名世界第二。

今天，小巴就來給大家講講波司登的故事。

波司登完成困境逆轉(zhuǎn)，并不是第一次了。


1994年，首次進(jìn)軍北方市場的波司登就遭遇當(dāng)頭一棒：24萬件羽絨服只賣出去8萬件，其中7萬件還貼的是合作方的品牌。同樣的衣服，貼上波司登自己的牌子，最終只賣出去1萬件。


當(dāng)你的品牌得不到認(rèn)可，問題出在什么地方？


一是產(chǎn)品，二是渠道。波司登首先根據(jù)北方市場的特點，對顏色、面料、款式、工藝進(jìn)行了全方位的改進(jìn)，接著又在渠道營銷上下了一番苦功，發(fā)力反季節(jié)銷售，最終在第二年轉(zhuǎn)危為安。


20多年后，同樣的故事又發(fā)生了一次。波司登的四季化、多元化戰(zhàn)略并沒有問題，有問題的是品牌、產(chǎn)品、渠道不匹配、不協(xié)同。產(chǎn)品撐不起眾多的品類和品牌，品牌無法給渠道提供助力，渠道又反過來影響產(chǎn)品銷量、拖累品牌，形成惡性循環(huán)。


當(dāng)波司登重新聚焦羽絨服，推出了優(yōu)異的產(chǎn)品，品牌的形象提升，銷售渠道自然也暢通起來，良性循環(huán)便形成了。可以說，產(chǎn)品、渠道、品牌的合一，是波司登完成逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，也是數(shù)十年來取得成功的關(guān)鍵。


如今，志在四海的國貨品牌有很多，但出海并不是在國外賣貨這么簡單。品牌是否有影響力？產(chǎn)品是否有競爭力？渠道是否有掌控力？都是需要好好作答的試題。

文章來源：吳曉波頻道