1.

1864年，一位名為沃斯的英國人，因為會做漂亮裙子得以進入盧浮宮，他帶著一條與中國刺繡很像的錦緞裙給歐也妮皇后，他是第一位向皇后展示成品裙的裁縫，在此之前這是絕不允許的，因為只有尊貴的顧客有權(quán)利決定裙子該長什么樣。他還犯了一個大錯，歐也妮皇后不喜錦緞。就在此時，拿破侖三世走了進來，沃斯干了件非常大膽的事情，他向皇帝解釋，錦緞是里昂的特產(chǎn)，里昂又是法國的重要城市，如果皇后愿意穿這條錦緞裙，無疑是為當?shù)丶徔棙I(yè)做宣傳。典型的拉攏頂級名媛對產(chǎn)業(yè)集群進行推廣，雖然這是說辭。

就這么一段漂亮話，沃斯徹底扭轉(zhuǎn)了也許會被掃地出門的境地，反而走向人生巔峰，當上皇室御用設(shè)計師。后來他成為整個現(xiàn)代時尚史的開端，被認為是“高定之父”。

沃斯的名字曾與俄國沙皇皇后、英國維多利亞女王等聯(lián)系在一起，這些人都是產(chǎn)品夠奢華、夠高級的保證。

在過去，時尚是貴族的特權(quán)，中外一樣，歐洲有路易十四，有瑪麗王后，中國古代有慈禧，有后宮“三千佳麗”，他們享受時尚，而且是頂級時尚，奢侈品中的奢侈品。雖然中國也有這么一段歷史，但是真正把貴族階層的時尚特權(quán)與現(xiàn)代商業(yè)完美綁定并持續(xù)輸出的屬法國最厲害，我們現(xiàn)在看到的時尚史基本就是以巴黎為首的歐洲時尚為核心的內(nèi)容，外加美國和日本。

法國的時尚進程決定了他們必然會成為奢侈品巨頭。在沃斯的設(shè)計享譽歐洲時，1868年的巴黎就出現(xiàn)了包含高級定制的服裝行業(yè)協(xié)會，到1925年，法國的定制業(yè)占全國出口總量的15%。再后來，在30年代就開始了全球獨一份的高級定制時裝周。

即便在二戰(zhàn)時期，即便巴黎被占領(lǐng)，與高定相關(guān)的資料以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也盡量被保存了下來。德國人是想過將巴黎的高定產(chǎn)業(yè)搬走，但沒搞成，因為太復雜太繁瑣。這就是法國奢侈品今天熠熠生輝的歷史點滴，人家這么走過來走了很多年，也走得很踏實。

雖然高定不等同于今天的奢侈品品牌，但它們有著相似的價值觀：
高級、稀缺，時尚代表圈層。

奢侈品要好賣，就需要將奢侈品所代表的價值觀傾銷給全世界。法國人就是這么干的，所以他們有那么多奢侈品，有LVMH、Kering、Hermès這樣的奢侈品時尚巨頭。

我們通過走奢侈品這條路走成巨頭干得過法國嗎？至少近些年沒可能，尤其在奢侈品的價值觀沒有變化的情況下。

2.

日本人很有意思，他們要進入時尚史，要創(chuàng)造屬于日本的、在全世界叫得響的時尚巨頭，就不按照法國奢侈品的價值觀走，不搞奢華、不強調(diào)高級。川久保玲和山本耀司搞“破壞”，搞給巴黎投下一顆“炸彈”。

1982年，山本耀司在巴黎時裝周做發(fā)布，秀場位于盧浮宮的中庭，那是巴黎時裝周的主場，也是巴黎舊日奢靡的主場。

他和同時期在巴黎走秀的川久保玲帶去了非黑即白、肅穆、松垮的衣服，破破爛爛的細節(jié)，不強調(diào)奢華工藝和面料，相比奢侈，更像是“垃圾”。

這一時期，日本與歐洲、美國發(fā)生嚴重貿(mào)易摩擦，被限制軍事擴張的日本大造汽車、相機出口歐美，80年代初日本對美國貿(mào)易順差76.62億美元，對歐洲貿(mào)易順差突破一百億，是世界最大的債權(quán)國。

不難想象，在巴黎時裝周采訪的美國媒體對來自日本的服裝品牌的態(tài)度很是抵觸，美國著名報紙《WWD》為兩位日本設(shè)計師撰文《GOODBYE》。
除了法國的《解放報》，大多歐洲媒體也沒給出好評價，因為這樣離經(jīng)叛道的設(shè)計完全無視西方主流的傳統(tǒng)審美，打破了西方約定俗成的和諧美。

后面的故事大家都知道了。

雖然川久保玲和山本耀司不是最早去巴黎打拼的，從銷售額來說還算不上巨頭，但是在今天的國際時尚界，他們倆以及他們的徒子徒孫確實讓日本時尚版圖在西方審美和西方價值觀的包圍下，走出一條屬于自己的路子，逐漸形成世界人民眼中的日本設(shè)計師風格，從意義和設(shè)計的影響來說，他倆就是巨頭。

3.

美國人也有意思。

搞奢侈品能搞過法國嗎？搞奇奇怪怪的設(shè)計搞得過日本嗎？

都不行，美國沒有文藝復習，沒有藝術(shù)三杰，沒有高定協(xié)會，擠不進藝術(shù)、時尚界的核心圈層。

搞不過就搞別的。

他們有什么？有可口可樂，有棒棒糖，大眾商業(yè)厲害，媒體也厲害，有商業(yè)有媒體就最適合包裝，搞話語權(quán)，所以搞出了最商業(yè)的藝術(shù)形式：波普。

記住英國畫家Richard Hamilton總結(jié)的波普藝術(shù)特點：普及的、短暫的、易忘的、廉價的、量產(chǎn)的、年輕的、浮華的、性感的...因為這些詞與后來美國時尚產(chǎn)業(yè)中突出的特質(zhì)有不少相近之處。

看看美國的時尚巨頭，都帶有相似的調(diào)調(diào)，無論是NIKE，或者Levi's，并不以設(shè)計為絕對核心，具有廣泛性和實用性，試圖成為青年文化的一部分，非常善于打廣告。

除了品牌，時尚界在經(jīng)歷了日本“轟炸”后，八九十年代流行開來的街頭風格，更是將包裹著意識形態(tài)的時尚追求送進全世界各個階層人群的衣櫥。

一時之間不知道是該夸美國人厲害，還是夸法國人厲害，原本誕生于貧民窟的街頭風格，硬是跟奢侈品掰扯到一起，把白菜賣出了黃金的價格。

又讓我想起美國人Virgil Abloh在成為法國品牌LOUIS VUITTON男裝設(shè)計總監(jiān)之后，那種隨處強調(diào)美國夢的精神頭。

嗯，“曲線救國”。

4.

最近我一直在想，下一個中國時尚業(yè)的巨頭會是誰？或者換一個提法，下一個本土時尚巨頭具備哪些特質(zhì)？

“百年未有之大變局”在2020年以前被著重提出來，經(jīng)歷了疫情之后，這句話顯得如此直觀。變局下，我們也需要誕生自己的時尚巨頭。

怎么理解時尚巨頭？

我個人的看法，年銷售過100億，生命力強勁，品牌或者設(shè)計在世界范圍內(nèi)具有一定影響力。

為什么我們擁有這么大的時尚市場，卻鮮有真正的巨頭？

看看前面寫到的法國、日本、美國，每一個巨頭的誕生都不僅僅是單一品牌或者說單一設(shè)計風格的勝利，它代表著某種意識形態(tài)的誕生和發(fā)展，存在都有其必然性，同時，它們每一個都沒有參照另一個勝利者的經(jīng)驗，而是突出自己的特質(zhì)，這是非常非常重要的。順便一提，今天的Balenciaga之所以厲害，也是因為突破了傳統(tǒng)奢侈品的價值觀，同時它又符合一部分人的期許。

看看我們時尚業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)展迅猛，潛力無限，但是缺少獨立行走的設(shè)計能力和意識形態(tài)。那些潮流、那些奢侈、那些古怪、那些標新立異，或許我們的老祖宗也有，只是當下大多受到國際流行影響而產(chǎn)生，這也是為何我們今天會有銷售幾十億甚至上百億的時尚品牌，但是，這個銷售基本在本土完成，缺乏國際競爭力。我們真正被爭奪的是中國這個市場，而不是中國的品牌。

以近幾年被喊得尤其熱鬧的潮牌為例，“潮牌”二字多么的鑼鼓喧天鞭炮齊鳴。感覺有一半的品牌都在說自己潮，不僅自己說自己是潮牌，消費者也在用潮牌來定義一些國外的品牌，就連血統(tǒng)純正的奢侈品Givenchy也被潮牌過。這在一定程度上反映了潮牌的模糊

國外市場確實沒有“潮牌”這種說法，它具有很強的本土性，但這個本土性還挺尷尬。

翻譯翻譯什么叫潮牌？

就像是街頭風格在中國傳播過程中被粗暴曲解的衍生怪胎，為了讓這個怪胎看起來根紅苗正，或者說讓它不被認為是怪胎，商人、媒體還得不停給它加碼、給它填充內(nèi)容，從潮牌到潮流文化，說辭一套一套。

街頭風格的根基是街頭文化，先有了街頭文化才有了街頭風格。最初是紐約聚集移民的貧民區(qū)，一幫小青年在街頭玩玩屬于他們自己的嘻哈音樂，跳跳街舞，配點說唱，玩玩滑板，畫畫涂鴉，這些東西會讓年輕人覺得酷，也就蔓延開來，玩的內(nèi)容和著裝風格逐漸成為街頭文化和街頭風格，只要稍微解釋一下，這個概念還算清晰。

潮牌呢？最初的潮牌就是帶有LOGO和圖案印花的T恤、衛(wèi)衣，因為無論美國還是日本的街頭風格都帶有這些東西，在傳播的過程中這些便捷的設(shè)計被“翻譯”成潮牌，酷的代表，忽視了文化背景。最初，潮牌是以小眾的面貌出現(xiàn)的，但在今天的釋義中它是一種潮流文化。在亞文化和流行文化面前，潮流文化顯得如此模糊，畢竟這是一個架空的附屬品，所以無論它多鬧騰，都有點發(fā)虛。

5.

可能有讀者會疑惑？我以往最強調(diào)的都是創(chuàng)造力，是設(shè)計，是好好做衣服，為什么在談及時尚巨頭的時候反而較少提及設(shè)計本身，而是強調(diào)了品牌所代表的意識形態(tài)。

我認為從國內(nèi)現(xiàn)有的容量和消費者對本土創(chuàng)造的期許，好好做設(shè)計、以設(shè)計為絕對導向的品牌，可以走到年銷售1億——10億容量，再往后就很難。首先，我們離那個靠一己之力就能讓一個品牌閃閃發(fā)光的年代已經(jīng)久遠，即便是大師年代，再熠熠生輝的設(shè)計能力也需要商業(yè)架構(gòu)來維系，從創(chuàng)始人期的Christian Dior和Cristobal Balenciaga的狀況就不難得出這個結(jié)論，沒人懷疑后者的設(shè)計能力，但是只看品牌的銷售狀況，前者更勝。

更重要的是，21世紀以來，我們已經(jīng)很難看到絕無僅有的設(shè)計，沒有新東西，一切都是舊的，中外一樣。我們得承認一個現(xiàn)實，中國缺乏獨創(chuàng)性、原創(chuàng)性很強的設(shè)計師，去看看市面上的品牌吧，無論是設(shè)計師品牌還是商業(yè)品牌，真的有多少原創(chuàng)性？不過是信息不對等、學習得更隱蔽罷了。

今天的品牌用了更多服裝設(shè)計以外的內(nèi)容來填充越發(fā)趨同的產(chǎn)品，現(xiàn)在講價值觀，講情感鏈接，講融合了諸多創(chuàng)造力的營銷方式，但這些也都趨同。不是說設(shè)計不重要，而是說只有設(shè)計帶不動一艘航母。

航母靠什么驅(qū)動？

它一定具備帶有民族特色的意識形態(tài)，它需要顛覆一些其他巨頭的經(jīng)驗，但又順應(yīng)大部分消費者的需求。

所以我們需要往里找，而不是只顧著向外看。

看看里子。今天的時尚業(yè)講究創(chuàng)造力，中國的代加工過往顯得不那么高級，但是別忘了正是“世界工廠”幫助我們走過了艱苦歲月。經(jīng)歷了戰(zhàn)爭和自然災(zāi)害，建國后那是真窮，百廢待興，除了農(nóng)業(yè)，最先發(fā)展的是由蘇聯(lián)老大哥帶領(lǐng)搞的重工業(yè)，之后是輕工業(yè)，輕工業(yè)自然要發(fā)展紡織服裝，還能解決大量婦女就業(yè)的問題。我媽媽就曾是紡織女工，想必很多人的媽媽曾經(jīng)都是，她們是一個時代中國工人的縮影。1996年，中國紡織服裝出口總額達371億美元，躍居世界首位，成為“世界工廠”。

我們有優(yōu)質(zhì)勞力，盡管現(xiàn)在中國勞動力已經(jīng)不是亞洲最低廉的，但是，因為中國人勤勞又聰明，在同樣的價格下，我們能生產(chǎn)出更優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品。

中國地大物博，我們有足夠豐富的原料，絲、麻、棉等等，量大質(zhì)優(yōu)。

我們有各種產(chǎn)業(yè)集群，可以說任何一個類別的服裝都在中國擁有不止一個產(chǎn)業(yè)集群，葫蘆島的泳衣、增城的牛仔、嘉興的羽絨，等等，所有這些產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)都表明了一點，我們在制作上的優(yōu)勢：

性價比。

為什么強調(diào)的是性價比，而不是最好、最優(yōu)，基于事實就是如此，我們當然能做出好東西來，頂級的也可以，但整個服裝產(chǎn)業(yè)的核心特點應(yīng)該是我們可以提供超高性價比的產(chǎn)品。

可能有人覺得，性價比有什么值得驕傲嗎？賣不出高價講性價比有什么意義？

意義就在于：

為什么做品牌就一定要講貴、講高級、講奢華？這個概念是誰灌輸?shù)模?/span>

賣奢侈品的才需要這種價值觀，他們強調(diào)頂級工藝、頂級面料，這樣才能體現(xiàn)出奢侈品的奢侈二字。奢侈品必須不停灌輸這樣的理念，在全世界范圍內(nèi)，讓所有人相信，頂級才是好，讓古舊貴族的那一套價值觀生生不息。

全球78億人，中國14億人，我們?nèi)巳硕夹枰敿壒に嚒㈨敿壝媪蠁幔考热徊恍枰瑸槭裁雌毡榈臅r尚觀念中，就認準了頂級的東西是好的，是最值得被期待的，是大家都應(yīng)該擁有的，應(yīng)該憧憬的？

不是不能追求頂級，而是頂級為什么就一定跟絕對的好掛鉤，跟夢想掛鉤，這是被告知的，被規(guī)勸的。

說得再簡單點，80分的面料與100分的面料對于多數(shù)消費者來說，人體體感的差別非常小，但價格差別非常大，但是追求奢侈的品牌會告訴你你一定要選100分的面料，這種頂級享受才能證明你是人上人。

可是我為什么非要花大價錢來提升這20分的面料，從而表達我是人上人，這個等式就是商業(yè)社會的圈套。

這個等式適合我們國家嗎？從國情來說不適合。

那從廣義說，最適合運用到時尚品牌的中國的價值觀是什么？

是中庸，是中和，是君子要隨和但不隨波逐流，是不偏不倚，折中調(diào)和，是適度。

這才是從價值觀到產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、到廣泛的人們需要都相互對應(yīng)的時尚產(chǎn)業(yè)航母。

這樣的價值觀會驅(qū)動出什么品牌：

追求適度的流行，適度的設(shè)計感，適度的精致，這種適度以人為本，以自我感受為出發(fā)點，而不是以營銷為目的。

粗略描繪一下這個品牌：

價格便宜，照顧到中國以及世界數(shù)量還相當龐大的低收入人群，在這個價格基礎(chǔ)上提供所能達到的最好的品質(zhì)；

但低價不代表low，低價是因為我們的價值觀在于適度，這是另一種意義上的高尚，是精神上的奢侈；

不追求潮流，不講究高級的疏離感，不過分追求設(shè)計感；

以人的需求為本，以大眾能理解的美感為設(shè)計出發(fā)點；

絕對原創(chuàng)，絕不土氣；

這是一個親民的品牌，雖然時尚產(chǎn)業(yè)不敢親民，但是時代變了，當人越自省，越能接受不受潮流影響的東西。疫情促使我們自省，中國在對抗疫情方面取得的成果促使我們自信，自省和自信這兩點都讓這樣一個強調(diào)適度，強調(diào)中國哲學的品牌有了擴張的極大可能。民牌這個詞會體現(xiàn)出越來越強大的力量。

所以它帶有溫暖感、體量巨大、帶有鮮明、符合社會主義的核心價值觀，可以跟隨一帶一路的政策去往更多國家，將中國哲學、中國設(shè)計、中國制造帶出去。

溫鐵軍在談“中國經(jīng)驗”時說了一段話：

因地制宜，因時制宜，這是中國先賢們留下的靈活機動處理現(xiàn)實問題的策略方法，我們?nèi)狈τ弥袊鴰浊晷纬傻乃枷塍w系來自我的、自主的解釋中國對一切挑戰(zhàn)形成的經(jīng)驗，我們還只能用西方的華語說，但是用西方的華語說不通，這是個歷史性的任務(wù)。

沒想到這段話放在今天討論的時尚產(chǎn)業(yè)議題時如此貼切。

這就是我最近很長一段時間的所思所想，試圖給長期困擾我的這個問題一個答案，希望這點淺見哪天有派上用場。