快時(shí)尚生意難做，關(guān)店潮和撤退潮成為其在中國(guó)市場(chǎng)的常態(tài)。此時(shí)，快時(shí)尚品牌紛紛漲價(jià)，試圖用高端化突破瓶頸。一方面，低價(jià)背后還不錯(cuò)的性價(jià)比所代表的消費(fèi)市場(chǎng)依然存在，另一方面，漲價(jià)后的快時(shí)尚讓渡了消費(fèi)者決策的沖動(dòng)，由此“價(jià)格讓位”帶來(lái)的需求如何被滿足？對(duì)大多數(shù)腰部國(guó)內(nèi)品牌而言，試圖“補(bǔ)位”的前提是：洞察快時(shí)尚本身的現(xiàn)狀迷思和探索路徑。
快時(shí)尚品牌集體謀變，高端化成為沖出困局的突破口。
今年三月初，Zara品牌的高端產(chǎn)品線Zara Studio推出2022春夏男女裝系列。女裝以美麗浪漫為核心，用針織提花、蕾絲、荷葉邊、英格蘭刺繡、雪紡和薄紗強(qiáng)調(diào)系列的工藝和材質(zhì)；男裝則以修身剪裁塑造利落廓形。此外，伴隨Zara Studio女裝系列的發(fā)布，品牌還邀請(qǐng)了包括 Quinn Mora、Rianne Van Rompaey、Tess McMillan、Jessica Stam、Edie Campbell等人在內(nèi)的眾多國(guó)際女星，以及頂級(jí)制作人Steven Meisel和Fabien Baron一同為系列拍攝了廣告大片。
強(qiáng)大的明星陣容和制作團(tuán)隊(duì)，以及在系列中試圖強(qiáng)調(diào)的服裝工藝和廓形剪裁，顯示了Zara想要打破人們對(duì)快時(shí)尚講究效率而忽略質(zhì)量差的固有印象。除了加大對(duì)Zara Studio的市場(chǎng)營(yíng)銷力度，Zara在去年還推出了全新的高端品牌Origins以持續(xù)押注中高端市場(chǎng)。據(jù)悉，Origins的使命是研究服裝的演變，以徹底改變現(xiàn)在和未來(lái)的服裝。其首個(gè)系列經(jīng)過(guò)兩年的研發(fā)過(guò)程，已在去年9月份在全球同步線上市。
同樣在去年，H&M集團(tuán)旗下定位較中高端的品牌&Other Stories在上海 iapm購(gòu)物中心開出了中國(guó)首家門店，隨后品牌便加快了自己的發(fā)展步伐，并在今年2月份于三里屯開設(shè)了北京首家門店，這也成為了品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開出的第二家線下門店。
同屬于H&M集團(tuán)的另一個(gè)定位中高端的北歐品牌Arket也在去年于北京三里屯開設(shè)了中國(guó)首家門店。店中不僅呈現(xiàn)了包括男女裝、童裝以及家居等在內(nèi)的完整產(chǎn)品系列，還設(shè)有Arket café以及全素食餐飲。為了開設(shè)這家國(guó)內(nèi)首店，Arket醞釀了一年多。在2020年疫情發(fā)生之后，Arket便開設(shè)了首家天貓旗艦店以對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行試水，此次開店也意味著品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展布局將從線上渠道逐步向線下渠道進(jìn)行鋪設(shè)。
而在近期，Arket也宣布將在今年秋季于上海和廣州分別開設(shè)兩家線下門店。Arket董事總經(jīng)理Pernilla Wohlfahrt表示：“全新門店的開設(shè)讓我們有機(jī)會(huì)將 Arket 品牌介紹給更多中國(guó)消費(fèi)者，并邀請(qǐng)他們?nèi)娴伢w驗(yàn)Arket豐富多樣的產(chǎn)品系列和素食café，一應(yīng)俱全。”
優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)旗下的高端輕奢品牌Theory除了加快在中國(guó)新一線城市和二線城市的開店速度，還在疫情之后頻繁地通過(guò)多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
事實(shí)上，快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的高端化進(jìn)程早在疫情前便已開始。
在2012年，Inditex集團(tuán)的另一個(gè)中高端品牌Uterqüe進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)于北京開設(shè)門店，H&M集團(tuán)旗下高端品牌Cos也在同年開始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
和Zara同屬于Inditex集團(tuán)的高端品牌Massimo Dutti在2007年進(jìn)入中國(guó)港澳市場(chǎng)，隨后在北京開出內(nèi)地市場(chǎng)首家門店。在近期，Massimo Dutti也宣布將效仿姐妹品牌Zara，推出采用更優(yōu)質(zhì)面料、定價(jià)更高，產(chǎn)品種類涵蓋了男女服裝、包袋鞋履的Studio膠囊系列。據(jù)品牌透露，該系列將率先在美國(guó)、加拿大、墨西哥和土耳其等歐美市場(chǎng)上市。之后Studio系列會(huì)不會(huì)和Zara Studio一樣，成為長(zhǎng)期的品牌高端產(chǎn)品線，目前還不得而知，但可以肯定的是，定位已是中高端的Massimo Dutti也正在嘗試往更輕奢化的方向發(fā)展。
H&M、Inditex、迅銷這三大快時(shí)尚巨頭紛紛加速了自己的高端化進(jìn)程。那么快時(shí)尚品牌在全球化擴(kuò)張進(jìn)程中究竟遇到了哪些問(wèn)題？在集體撤出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的同時(shí)，為何又在業(yè)務(wù)占比較大的主品牌之外，加速布局定位中高端的子品牌？
首先，快時(shí)尚集團(tuán)近幾年的發(fā)展之路似乎處在一個(gè)有進(jìn)有退的平衡狀態(tài)，退的是那些定位中低端、銷售額占比低的“棄子”，進(jìn)的則是那些主打時(shí)下消費(fèi)新概念、符合消費(fèi)者更豐富需求以及定位中高端的“新晉寵兒”。它們正在逐步淘汰市場(chǎng)中的低線品牌，試圖在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，用中高端品牌來(lái)對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行橫向的擴(kuò)展。
以對(duì)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)十分重要的中國(guó)市場(chǎng)為例。在今年3月31日，H&M旗下品牌Monki的線上天貓旗艦店以及線下門店在完成當(dāng)天的營(yíng)業(yè)之后，正式退出中國(guó)市場(chǎng)。Monki的撤退，這為快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張之路再添陰霾。
此前，Gap的姊妹品牌Old Navy已在2020年退出中國(guó)市場(chǎng)。去年一月份，Inditex集團(tuán)宣布關(guān)閉旗下品牌Bershka、Pull & Bear和Stradivarius在中國(guó)大陸的所有實(shí)體門店，從而將資源全部集中在電商渠道；2020年，荷蘭快時(shí)尚服裝集團(tuán)C&A則將其在中國(guó)的業(yè)務(wù)出售予總部位于北京的私募股權(quán)公司中科通融。
2020年，西班牙快時(shí)尚品牌Mango對(duì)其在2019年提出的中國(guó)門店擴(kuò)張計(jì)劃按下了暫停鍵。
自疫情發(fā)生以來(lái)，這些快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的生存空間就在不同程度上受到了壓縮。然而早在疫情之前，中國(guó)的快時(shí)尚生態(tài)就已經(jīng)出現(xiàn)了收縮和動(dòng)蕩，New Look、Topshop、Forever 21、Asos均相繼關(guān)閉了各自的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。
然而在第一輪洗牌中存活下來(lái)的H&M和Zara們，事實(shí)上過(guò)得也并不好。不論是因?yàn)樯鐣?huì)事件被中國(guó)消費(fèi)者所抵制，還是本身存在的問(wèn)題，這些傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭在近幾年都明顯地放緩了自己在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的開店速度。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，讓主打低價(jià)的快時(shí)尚品牌退出中國(guó)市場(chǎng)正是快時(shí)尚集團(tuán)們轉(zhuǎn)變?nèi)繎?zhàn)略布局的舉措之一，而全球消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)、流行趨勢(shì)的變化和消費(fèi)升級(jí)，這三者則是促使它們調(diào)整策略的根本原因。
眾所周知的，快時(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“快”，這就要求它們能夠快速地對(duì)潮流趨勢(shì)進(jìn)行反應(yīng)、快速地進(jìn)行設(shè)計(jì)制作、快速地供貨以及上新，以最能反映當(dāng)下潮流的低價(jià)單品迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的衣櫥。但如今，快時(shí)尚品牌“以量”和“以快”取勝的快餐模式在當(dāng)下已經(jīng)不再奏效，被快時(shí)尚“養(yǎng)肥”了胃口的消費(fèi)者，消費(fèi)習(xí)慣的更迭也變得越來(lái)越快。
快速擴(kuò)張的開店動(dòng)作，稀釋了消費(fèi)者對(duì)品牌的期待，使得快時(shí)尚在情感價(jià)值上面變得更加廉價(jià)。許多消費(fèi)者更是直言“不打折不買”，而這背后正是快時(shí)尚品牌利潤(rùn)空間日益被壓縮的事實(shí)。加上如Shein這類超快時(shí)尚品牌的迅速崛起，以及在疫情打擊下，全球供應(yīng)鏈的遲遲不能恢復(fù)到常態(tài)，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢(shì)早已被打破。
其次，大批量生產(chǎn)所帶來(lái)的浪費(fèi)問(wèn)題也被提到了前所未有的高度。隨著新世代消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，可持續(xù)時(shí)尚的概念也正被越來(lái)越多的人所接受，所以快時(shí)尚品牌對(duì)消費(fèi)者的“誘導(dǎo)動(dòng)機(jī)”也開始失效了，理性消費(fèi)和環(huán)保可持續(xù)的消費(fèi)意識(shí)趨勢(shì)讓快時(shí)尚品牌成為眾矢之的。
另外自去年疫情之后，快時(shí)尚品牌在市場(chǎng)中的生存空間在不同程度上都受到了壓縮，消費(fèi)者留給快時(shí)尚品牌的預(yù)算也越來(lái)越少。相反，他們更愿意把有限的預(yù)算花在具有保值空間的奢侈品成衣上。同時(shí)快時(shí)尚品牌被詬病已久的質(zhì)量問(wèn)題也隨著疫后消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)而愈發(fā)突出，當(dāng)下的消費(fèi)者不再一味追求低價(jià)和潮流趨勢(shì)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及好質(zhì)量已經(jīng)成為他們買衣服的首要原則。
有分析指出，在消費(fèi)升級(jí)、觀念轉(zhuǎn)變、流行趨勢(shì)變化等多重因素的共同作用下，提高產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位和價(jià)格區(qū)間是快時(shí)尚品牌升級(jí)形象和扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的既定路徑。
在感受到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的壓力之后，快時(shí)尚集團(tuán)們開始在戰(zhàn)略布局上面進(jìn)行了調(diào)整。
首先在開店策略上，品牌們放慢了開店速度，轉(zhuǎn)而以精品大店策略對(duì)許多坪效差的門店進(jìn)行關(guān)閉，以Zara為例，它在加速“逃離”幾近飽和的一線城市的同時(shí)，也把自己下沉到三四線城市中以獲取更多的潛在消費(fèi)群體，僅在一線城市留下大型店鋪和旗艦店來(lái)展現(xiàn)品牌形象，如品牌在 2020年便在北京王府井大街開設(shè)了首家亞洲旗艦店。
而對(duì)于快時(shí)尚集團(tuán)的中高端品牌而言，進(jìn)駐高端商場(chǎng)與奢侈品牌做鄰居，或者在購(gòu)物街區(qū)開設(shè)獨(dú)立成棟的生活方式集合店，如Arket在國(guó)內(nèi)的門店就采用了這種方式，在呈現(xiàn)全品類產(chǎn)品的同時(shí)還帶入了咖啡業(yè)態(tài)，從而增加購(gòu)物者在店中的停留時(shí)間，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。再如Theory在上海淮海路的旗艦店，在不久前就推出了主題試衣間，讓試衣間成為適合拍照打卡的小空間，以此促進(jìn)與購(gòu)物者的線下互動(dòng)。
在產(chǎn)品上，品牌們也把可持續(xù)時(shí)尚理念搬上了臺(tái)面，以此契合當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì)。因此，無(wú)論是Arket、& Other Stories還是Zara Origins和優(yōu)衣庫(kù)，都將可持續(xù)時(shí)尚作為自己的重要戰(zhàn)略。它們除了提高供應(yīng)鏈的透明度之外，還更多地在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中加入更多的環(huán)保足跡，如推出由可持續(xù)材料制成的膠囊系列、建立舊衣回收機(jī)制、精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈、減少對(duì)化學(xué)染劑的使用、提高員工福利、提高對(duì)可再生能源和材料的使用率等等。
提高質(zhì)量也是踐行可持續(xù)發(fā)展理念的舉措之一，而高質(zhì)也意味著品牌需要拋棄以往的低價(jià)策略，將低價(jià)市場(chǎng)讓給超快時(shí)尚品牌，轉(zhuǎn)而抬高定價(jià)，提升品牌定位和形象。另一方面，提高定價(jià)也能夠轉(zhuǎn)移全球通脹和供應(yīng)鏈短缺所帶來(lái)的利潤(rùn)壓力。咨詢公司Lectra發(fā)布的分析報(bào)告就指出，Zara的品牌產(chǎn)品平均售價(jià)在去年第四季度出現(xiàn)了23%的漲幅，去年全年Zara高端商品的均價(jià)大漲了19%至60歐元。
在用“綠色”包裝自己的同時(shí)，快時(shí)尚品牌也在改變自己“基本款”的固有標(biāo)簽。長(zhǎng)期以來(lái)，快時(shí)尚品牌都背負(fù)著“山寨”、“抄襲”、“平替”的原生標(biāo)簽，而如今它們也正在試圖改變?nèi)藗兊目捶āＲ訦&M為代表的聯(lián)名合作如今已成為快時(shí)尚品牌的必修課，只不過(guò)相較于早年間H&M常選擇的國(guó)際大牌，如今的快時(shí)尚品牌合作名單已經(jīng)擴(kuò)展到了更小眾的設(shè)計(jì)師品牌。比如在去年年底，Zara與韓國(guó)潮牌Ader Error無(wú)預(yù)警的聯(lián)名系列發(fā)布，就在市場(chǎng)上引發(fā)了搶購(gòu)熱潮，而在今年一月份，Zara與中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師Susan Fang也展開了合作，系列同樣得到了廣泛的關(guān)注。
同樣是利用聯(lián)名造勢(shì)，Gap與Yeezy、Balenciaga的三方聯(lián)名系列在今年一月份已經(jīng)發(fā)布就在短短時(shí)間內(nèi)宣告售罄。H&M近期與時(shí)尚名人Iris Apfel的聯(lián)名系列也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。優(yōu)衣庫(kù)與JW Anderson、Jil Sander的聯(lián)名已成為每年的固定項(xiàng)目，而White Mountaineering、Marni這些較為小眾且具有獨(dú)特美學(xué)風(fēng)格的品牌的加入，也讓優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)聯(lián)名合作探索出更多的可能性。
所以隨著全球市場(chǎng)的逐步復(fù)蘇以及轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略的逐漸奏效，快時(shí)尚品牌們正在起死回生。
在不久前，H&M集團(tuán)發(fā)布了2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，在截至2022年2月28日的三個(gè)月內(nèi)，H&M集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)18%至491億瑞典克朗（約合人民幣 333.24億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別錄得4.58億和2.17億瑞典克朗，和上年同期虧損11.28億和10.7億瑞典克朗相比，已經(jīng)出現(xiàn)明顯回升。但整體盈利水平仍低于市場(chǎng)分析師此前的預(yù)期，并且中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)跌出集團(tuán)前十大市場(chǎng)之列。對(duì)于H&M來(lái)說(shuō)，想要重新贏回中國(guó)市場(chǎng)并不容易。
Inditex集團(tuán)發(fā)布的2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告則顯示，截至2022年1月31日，Inditex集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)35.8%至277億歐元，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)192% 至32億歐元，毛利率為57.1%，創(chuàng)下過(guò)去六年來(lái)的新高。
優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)此前發(fā)布的截至今年2月的2022財(cái)年中期報(bào)告顯示，迅銷集團(tuán)綜合經(jīng)營(yíng)溢利總額同比增長(zhǎng)12.7%至1892億日元（約合人民幣93億）；集團(tuán)整體的總收益達(dá)到12189.77億日元（約合人民幣619億元），同比增長(zhǎng)1.3%。不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)指出，日本和大中華區(qū)這兩個(gè)集團(tuán)主陣營(yíng)的業(yè)績(jī)卻雙雙錄得下降，集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于東南亞、南亞及大洋洲地區(qū)、北美及歐洲地區(qū)的優(yōu)衣庫(kù)品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
Gap集團(tuán)發(fā)布的截至1月29日的2021財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，Q4營(yíng)收為45.25億美元，同比增長(zhǎng)2.3%，高于此前市場(chǎng)預(yù)期的44.85億美元。
不過(guò)縱使快時(shí)尚品牌們的翻身仗已經(jīng)迎來(lái)勝利曙光，但它們?cè)诟叨嘶M(jìn)程中也并不是全無(wú)危機(jī)。首先作為快時(shí)尚品牌的延伸，這些新品牌雖然定位中高端，但卻礙于“快時(shí)尚”這個(gè)尷尬的出身，而無(wú)法在一些追求獨(dú)特性的消費(fèi)者心目中獲得品牌形象、文化以及產(chǎn)品的認(rèn)可。
這些主打消費(fèi)新概念的品牌或產(chǎn)品系列雖然在很大程度上符合了當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì)，但在品牌故事、文化、價(jià)值觀上面，它們?nèi)晕葱纬瑟?dú)一無(wú)二的“敘事手法”，同質(zhì)化依舊是它們和主線品牌共同面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。而且定價(jià)上面的輕奢化，并不能補(bǔ)足這些它們?cè)谄放埔鐑r(jià)上面的弱勢(shì)。在設(shè)計(jì)上面擺脫商業(yè)化流水線、建立獨(dú)特的品牌形象、和主線作區(qū)分，以生活方式作為敘事載體，這些思路或?qū)樗鼈儾黄教沟母叨嘶吩黾右恍┲敢?/span>
歸根結(jié)底，快時(shí)尚江湖的輪轉(zhuǎn)更迭也來(lái)源于其自身的本質(zhì)，即“快速反應(yīng)”。它們的高端化之路絕非坦途，也唯有抓住“快”這個(gè)字，反應(yīng)更快速，改變更快速，才能更快速地重新抓住消費(fèi)者的心。
來(lái)源：時(shí)尚商業(yè)洞察
