出品｜虎嗅大商業(yè)組

作者｜敲敲格

題圖｜IC Photo

疫情的到來(lái)讓所有零售商低下頭顱——全世界最強(qiáng)悍、最有知名度的運(yùn)動(dòng)品牌也不例外。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月26日，世界最知名運(yùn)動(dòng)品牌之一的耐克發(fā)布其2020財(cái)年第四季度的財(cái)報(bào)（截止2020年5月31日的三個(gè)月），該季度營(yíng)收為63.1億美元，同比下降38%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期（73.8億美元）；平均每股虧損51美分，同樣遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期（每股盈利10美分）。

雖然市場(chǎng)對(duì)于疫情背景下各企業(yè)的業(yè)績(jī)預(yù)期都比較低，但耐克受到的打擊還是遠(yuǎn)比想象中大——單季凈虧損為7.9億美元（即超過(guò)50億元人民幣），而去年同期的凈利潤(rùn)為9.89億美元。

對(duì)于這樣慘淡的業(yè)績(jī)，耐克在財(cái)報(bào)中解釋為，受疫情影響，除大中華區(qū)外的大部分耐克自營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店都在Q4處于關(guān)閉狀態(tài)，大概有90%的門(mén)店都關(guān)閉了八周以上。此外，由于訂單取消，產(chǎn)品的出貨量在本季度下滑約50%，這也導(dǎo)致耐克的營(yíng)收下降、庫(kù)存上升。

在這樣惡劣的情況下，“活下去”成為首要目標(biāo)。

據(jù)Complex雜志報(bào)道，耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）在給員工的郵件中宣布耐克將開(kāi)啟裁員。但他表示，裁員并不是因?yàn)楣?jié)約開(kāi)支，而是由于公司將進(jìn)行內(nèi)部資源重組、重新投入公司最具增長(zhǎng)潛力的領(lǐng)域，預(yù)計(jì)這樣的內(nèi)部重組將導(dǎo)致裁員。此外，他還表示，目前“還不確定裁員將波及多少個(gè)工作崗位，也不確定誰(shuí)將受到具體影響。”

從行業(yè)角度來(lái)看，更糟的是，如此巨虧的耐克很有可能已經(jīng)是在疫情面前儲(chǔ)備最多、最為從容的運(yùn)動(dòng)品牌了。

大中華區(qū)很好，但不夠

在這份情況慘烈的Q4季報(bào)發(fā)布前，耐克交過(guò)一份超預(yù)期的Q3財(cái)報(bào)。

2020財(cái)年Q3（截止今年2月29日的三個(gè)月），耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.04億美元，同比增長(zhǎng)5%，雖然凈利潤(rùn)等指標(biāo)有所下滑，但仍超出華爾街預(yù)期。在這個(gè)季度，大中華區(qū)受疫情沖擊嚴(yán)重，而隨著疫情在全球范圍內(nèi)的爆發(fā)，較早恢復(fù)銷(xiāo)售的大中華區(qū)成為了增長(zhǎng)主力。

耐克的全球銷(xiāo)售劃分為四個(gè)大區(qū)：北美、大中華區(qū)、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）與APLA（亞太和拉美地區(qū)）。在Q4財(cái)報(bào)中，耐克提到，由于北美等三個(gè)大區(qū)的大部分實(shí)體門(mén)店關(guān)閉，抵消了大中華區(qū)的增長(zhǎng)。

Q4，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.47億美元，同比增長(zhǎng)1%（匯率不變）；在整個(gè)2020財(cái)年，大中華區(qū)營(yíng)收為66.79億美元，同比增長(zhǎng)11%，這是耐克的大中華區(qū)連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

線(xiàn)下銷(xiāo)售垮掉，只能靠線(xiàn)上來(lái)?yè)巍笾腥A區(qū)能實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)要?dú)w功于耐克在零售數(shù)字化方面的長(zhǎng)期鋪墊。

2015年，耐克首次提出Direct To Customer（直面消費(fèi)者，以下簡(jiǎn)稱(chēng)DTC）戰(zhàn)略，開(kāi)始看重線(xiàn)上的銷(xiāo)售與創(chuàng)新、注重用戶(hù)的個(gè)性定制等等，總而言之，就是以用戶(hù)為核心，尤其看重線(xiàn)上用戶(hù)數(shù)據(jù)的應(yīng)用：追蹤消費(fèi)習(xí)慣、分析消費(fèi)偏好、提供更“個(gè)性化”的服務(wù)，進(jìn)而建立品牌與用戶(hù)更深的聯(lián)系。

在大中華區(qū)，耐克在線(xiàn)上先后布局了Nike.com、獨(dú)家鞋款抽簽發(fā)售平臺(tái)SNKRS、天貓旗艦店、“Nike 耐克”微信小程序、跑步和訓(xùn)練的應(yīng)用程序NTC、NRC等等。2019年底，Nike App中文版終于上線(xiàn)，在這個(gè)App里，耐克更強(qiáng)調(diào)對(duì)會(huì)員的服務(wù)，同時(shí)它也是耐克大中華區(qū)線(xiàn)上直營(yíng)零售的核心平臺(tái)。

在2020財(cái)年Q1的財(cái)報(bào)中，耐克提出公司的目標(biāo)是在2023年實(shí)現(xiàn)數(shù)字化業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收比例達(dá)到30%。

到了Q4，耐克的數(shù)字化業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)79%，占公司總收入的30%，已經(jīng)提前3年完成了目標(biāo)；放眼整個(gè)財(cái)年，盡管后半年受疫情影響嚴(yán)重，但數(shù)字業(yè)務(wù)還是實(shí)現(xiàn)了49%的同比增長(zhǎng)。

開(kāi)啟庫(kù)存清除計(jì)劃

除了發(fā)力線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，耐克在數(shù)字化方面的努力還體現(xiàn)在對(duì)“技術(shù)”的不斷追求，尤其愛(ài)收購(gòu)技術(shù)類(lèi)公司。

2016年，耐克收購(gòu)數(shù)字設(shè)計(jì)工作室Virgin MEGA，這個(gè)工作室后來(lái)承擔(dān)了SNKRS App的開(kāi)發(fā)任務(wù)；

2017年3月，收購(gòu)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析公司Zodiac；

2017年4月，收購(gòu)計(jì)算機(jī)視覺(jué)公司Invertex——完成收購(gòu)后，Nike Fit就是在Invertex幫助下推出的，這個(gè)App能夠用3D掃描功能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客的鞋碼尺寸；

2019年8月，耐克收購(gòu)了一家零售預(yù)測(cè)分析數(shù)據(jù)公司Celect。

上述所有收購(gòu)都指向同一個(gè)DTC目標(biāo)——進(jìn)一步挖掘用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，掌握用戶(hù)的行為與喜好，最終提升庫(kù)存管理水平。

在完成對(duì)Celect的收購(gòu)時(shí)，耐克首席運(yùn)營(yíng)官埃里克·斯普朗克（Eric Sprunk）在一個(gè)采訪中表示，耐克將更加關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)體需求，“我們必須提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，因?yàn)槲覀儧](méi)有六個(gè)月時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備，只有三十分鐘。”

重視數(shù)據(jù)——提前預(yù)測(cè)需求——改善庫(kù)存，耐克在這個(gè)鏈條的每一環(huán)上都做了不少努力，庫(kù)存水平確實(shí)也得到了實(shí)在的改善。從2015年到2019年，耐克的存貨（Inventories）以同比5%~8%的增速在逐漸增加，但存貨周轉(zhuǎn)率（Inventory Turns）始終保持在4左右，即每季度一次。

疫情給耐克帶來(lái)的最大打擊就是激增的庫(kù)存。截止5月31日，耐克的庫(kù)存達(dá)到73.7億美元，同比增長(zhǎng)31%，比去年同期增長(zhǎng)超17億美元——和前幾年不超過(guò)10%的增幅相比，耐克在今年的庫(kù)存壓力可想而知。

如果你對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌足夠關(guān)注，應(yīng)該能感受到今年618期間各大運(yùn)動(dòng)品牌打折力度之強(qiáng)勁：耐克、阿迪達(dá)斯等定價(jià)較高的品牌打折后的價(jià)格直接“降檔”，進(jìn)入原先中國(guó)李寧、安踏等品牌的價(jià)格檔位；安踏、李寧在打折后價(jià)格繼續(xù)向下、與低價(jià)品牌搶用戶(hù)。

為擺脫沉重的庫(kù)存，各個(gè)品牌都開(kāi)啟了“降維打擊”。巨虧的耐克仍舊能掌握行業(yè)主動(dòng)權(quán)，而那些零散的小品牌、下游的經(jīng)銷(xiāo)商，或許正承受著更令人窒息的壓力。