本文作者：黎詩(shī)韻，編輯：黃俊杰，題圖來自：視覺中國(guó)

“SheIn是什么？不太了解。” 當(dāng)你和互聯(lián)網(wǎng)人士討論 SheIn 時(shí)，他們大多會(huì)給這樣的回答。

如此低的知名度和這家公司龐大的體量似乎難以匹配。

據(jù)了解，SheIn 今年完成了 E 輪融資，估值超過 150 億美元。它希望成為線上 Zara，去年將 300 億元人民幣的服飾賣到海外——大約 1/7 個(gè) Zara 或者 2.5 個(gè) H&M。

新冠疫情爆發(fā)，SheIn 在 6 月的內(nèi)部會(huì)議上宣布銷售額已經(jīng)過 400 億元，今年有望沖擊千億。幾乎同時(shí)，Zara 宣布 2月~4 月收入幾近減半、關(guān)店 1200 家。SheIn 目前正在籌備上市計(jì)劃，目前洽談的承銷商有高盛、大摩、美林、美銀。

在 SheIn 的第一大市場(chǎng)美國(guó)，Google 上搜索它的用戶已經(jīng)是 Zara 的三倍以上，但沒有一家媒體機(jī)構(gòu)報(bào)道過這個(gè)中國(guó)公司的突然崛起。

從中國(guó)到美國(guó)，從媒體到研究機(jī)構(gòu)，《華爾街日?qǐng)?bào)》、CB Insights、Crunchbase、FORTUNE、IT 桔子、艾媒咨詢公布的十億美元以上獨(dú)角獸公司榜單，都遺漏了這家公司。

多個(gè)關(guān)注消費(fèi)的一線風(fēng)投機(jī)構(gòu)投資人對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，等聽說 SheIn 的時(shí)候，早已過了自己能投的階段。“中國(guó)最神秘的百億美金公司。” 其中一位感慨道。

作為一家成立于 2008 年、總部位于江蘇南京的跨境快時(shí)尚公司。12 年來，SheIn 默默長(zhǎng)大。它的真實(shí)估值只在一小撮創(chuàng)投人士中悄悄傳播。一位自媒體人去年底寫了一篇 SheIn 的融資新聞，但很快被 SheIn 找上門要求全網(wǎng)刪除，“他們就說要低調(diào)，我?guī)缀鯖]遇到過這種情況，又不是什么負(fù)面的消息。” 他對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》說。

Zara 供應(yīng)商、總部同在南京的國(guó)資外貿(mào)巨頭蘇美達(dá)，一位管理者今年向業(yè)務(wù)員們打聽 SheIn 的來頭，他們大多也是第一次聽說。去年，SheIn 的銷售額已經(jīng)是蘇美達(dá)服貿(mào)業(yè)務(wù)的五倍多，今年將在十倍以上。

SheIn 的前幾輪融資于 2013 年、2015 年、2018 年、2019 年底完成，投資方包括亞洲老牌風(fēng)投機(jī)構(gòu)集富亞洲、IDG 資本、私募巨頭景林資本、紅杉資本、Tiger Global、順為資本等。但上述機(jī)構(gòu)均拒絕了《晚點(diǎn) LatePost》的采訪，原因是配合公司 “低調(diào)” 訴求。

當(dāng)一位同行委婉地向 SheIn 的 CEO 許仰天轉(zhuǎn)達(dá)采訪需求，并表示 “你是時(shí)候該搞個(gè)公關(guān)部了”，這位 CEO 回復(fù)，“隨便他們?cè)趺磳懀绻粚賹?shí)我肯定起訴他們。”

12 美元一件的衣服，每天上新 600 款

“我買的停不下來了，哈哈。我上SheIn成癮了。” 美國(guó)佐治亞州的大學(xué)生舍格倫·普蘭森特（Shequarian Pleasant）在 Facebook 上發(fā)了自己購(gòu)物清單。

16 件商品，總計(jì) 108 美元。包括六套大碼塑形套裝，單價(jià)在 6~18 美元之間；瑜伽球、瑜伽帶、瑜伽踏板拉伸器各一個(gè)，均價(jià) 5 美元左右；七個(gè)小飾品，最便宜的只要 1.38 美元左右。

下單后，這些衣服將從 SheIn 廣東佛山的倉(cāng)庫(kù)發(fā)往美國(guó)加州洛杉磯附近的一間轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)庫(kù)，再通過美國(guó)郵政寄到普蘭森特手中，耗時(shí)可能十天甚至更久。

即便等待時(shí)間遠(yuǎn)長(zhǎng)于隔日送達(dá)的亞馬遜美國(guó)，但便宜而時(shí)尚還是讓超過 30% 的顧客再次回到 SheIn 下單。

“我從來沒有看到一個(gè)商店，有那么多我喜歡的衣服。” 全職媽媽艾比·帕克豪斯（Abby Parkhouse）告訴《晚點(diǎn) LatePost》，她在 SheIn 的第一筆訂單花了 120 歐元，之后她每天花數(shù)小時(shí)瀏覽該網(wǎng)站，并計(jì)劃下個(gè)月再花 100 歐元購(gòu)買 SheIn。

《晚點(diǎn) LatePost》采訪的 7 位消費(fèi)者大多來自小城，她們中有大學(xué)生、技校學(xué)生、全職媽媽、攝影師、醫(yī)院廚師等。有的連 ZARA 也買不起，有的喜歡用自己的 GUCCI 和 Prada 搭配 SHEIN 的衣服；有的一年買不了幾件新衣服，有的主修時(shí)尚買手專業(yè)；有的尚在校園，有的已是幾個(gè)孩子的媽媽，但 SheIn 在她們各自的圈層都走紅了。

便宜、選擇多、上癮，是她們都會(huì)提及的關(guān)鍵詞。

去年，SheIn 全年上新 15 萬款，平均每月上新一萬余款，僅一到兩月就趕上了 Zara 全年的上新量。速度還在加快。過去一個(gè)月，SheIn僅女裝門類平均每天就上新 2000 款（包括部分飾品和舊款）。

Zara 已經(jīng)不貴，一件小連衣裙可能只要 30 多美元，但同樣的衣服SheIn只要半價(jià)、甚至低過 10 美元——淘寶的價(jià)格。

SheIn 的衣服樣式更豐富、色彩和圖案也更多變。“性感” 直接是 SheIn 的一個(gè)衣著風(fēng)格門類，它的模特形象也貼近 Instagram 和微博網(wǎng)紅，而不似 Zara 的傳統(tǒng)時(shí)尚感。

圖注：SheIn（左）和 Zara（右）應(yīng)用截圖

“你的廣告表現(xiàn)不好，90% 是圖片問題，尤其 Facebook 移動(dòng)端基本就是那張圖。” 原 SheIn 移動(dòng)總經(jīng)理裴暘在一場(chǎng)分享活動(dòng)中總結(jié)說。SheIn 在線商店里的照片也被用于在 Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 等社交平臺(tái)推廣。

SheIn 的每一場(chǎng)拍攝都需要五輪的搭配，每款產(chǎn)品需要選五張圖，一位曾負(fù)責(zé)招聘 SheIn 攝影團(tuán)隊(duì)的 HR 對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，SheIn 對(duì)攝影師要求非常高，面試通過率幾乎為 1/100，SheIn 希望攝影師能拍出歐美簡(jiǎn)約風(fēng)格，而不是淘寶的風(fēng)格。

漂亮的照片、無盡的選擇，SheIn 是一個(gè)讓人以低廉成本，將欲望變成現(xiàn)實(shí)，從而獲得滿足感的地方。

比 Zara 還快 7 天的快時(shí)尚

SheIn 對(duì)標(biāo)的 Zara 是快時(shí)尚的發(fā)明者，其母公司 INDITEX 市值在疫情沖擊下依然超過 820 億美元。

傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)按季節(jié)開發(fā)服裝，一件衣服從設(shè)計(jì)到下單再到上架需要三個(gè)月。品牌們要么創(chuàng)造潮流要么猜中未來數(shù)月什么會(huì)流行。

Zara 不猜，它響應(yīng)時(shí)尚。設(shè)計(jì)師和買手根據(jù)大牌發(fā)布會(huì)上的新品找到新流行元素，再加以組合變成自己的設(shè)計(jì)（為此沒有少吃官司）。依靠西班牙總部周邊的工廠，Zara 能在最快 14 天時(shí)間內(nèi)將衣服制作完成送往門店。

如果工廠在海外，“從下訂單簽合同的那一刻起到貨物送進(jìn)客人在中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)，Zara 以及 INDITEX 旗下這些快時(shí)尚品牌，時(shí)間基本控制在 30 到 60 天，有的可能會(huì)在 20 天之內(nèi)完成。” 一位與 ZARA 合作的外貿(mào)公司人士對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示。

全球 7000 多家門店，每天搜集的客戶訴求和銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)天傳輸至 Zara 總部的數(shù)據(jù)中心。Zara 先在西班牙當(dāng)?shù)乜焖偕a(chǎn)小批量衣服，最少 500 件，但一般 1500、3000 件甚至更多。這些衣服投入市場(chǎng)測(cè)試，效果好則快速追加訂單。至今 Zara 54% 的供應(yīng)商還在西班牙本地。

潮流變化極快，反應(yīng)慢的公司比如 H&M 70% 的貨品是基本款、超過三成商品必須折價(jià)大促才能賣掉。而 Zara 能及時(shí)跟上潮流，只有 40% 基本款、85% 商品可以原價(jià)賣出。

沒有門店、完全線上銷售的 SheIn 每個(gè)環(huán)節(jié)基本都比 Zara 還要快。

原 SheIn 移動(dòng)總經(jīng)理裴暘在一個(gè)活動(dòng)上展示了公司的追蹤系統(tǒng)。SheIn 將各類大小服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品都抓下來，總結(jié)當(dāng)前流行的顏色、價(jià)格變化、用什么圖案。

設(shè)計(jì)師和買手根據(jù)各個(gè)渠道搜集的線索，再組合元素設(shè)計(jì)新衣服，或者去聯(lián)系工廠，看有沒有合用的衣服款式可以直接生產(chǎn)。一位 SheIn 男裝買手對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，他日常會(huì)看 1688 網(wǎng)站，會(huì)看時(shí)裝周、大牌的發(fā)布會(huì)視頻，也會(huì)線下調(diào)研同類風(fēng)格的門店，“遇到被店員轟出來的情況，因?yàn)闀?huì)拍照，一般品牌店比較敏感。”

它還是 Google 的大客戶。SheIn 借助 Google Trends Finder（搜索趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)器）發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的熱詞搜索量及上升趨勢(shì)，如什么顏色、面料、款式會(huì)火。例如其準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了 2018 年夏季美國(guó)流行蕾絲，印度流行全棉材質(zhì)等。

SheIn 將打樣到生產(chǎn)的流程由縮短至最快 7 天，比 Zara 最快的時(shí)候還少 7 天。一位 SheIn 的頂級(jí)供應(yīng)商對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，它從收到 SheIn 的訂單、面料到將成衣送至 SheIn 倉(cāng)庫(kù)，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天。

SheIn 判斷產(chǎn)品表現(xiàn)也更快、成本更低。沒有線下店，SheIn 一款衣服可以一次最少生產(chǎn) 100 件，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買反饋，決定給哪些款加單。

同樣生產(chǎn) 3000 件衣服測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，Zara 只能測(cè)試一至六個(gè)款式，而 SheIn 可以測(cè)試 30 個(gè)款式。這意味著，SheIn 壓中爆款的概率更高。《晚點(diǎn) LatePost》得到的一份 2018 年 SheIn 的商業(yè)計(jì)劃書顯示，SheIn 爆款率在 50%、滯銷率在 10% 左右。壓中爆款后，通過后續(xù)加訂單，單件成本就能大幅降低。

100 件的小批量意味著嘗試不同面料、色彩搭配的失敗成本更低。這也是為什么和 Zara 相比，SheIn 的衣服更有活力、更年輕，鮮艷的顏色、五花八門的面料和圖案，看不到太多黑白灰的基本款。

投資人說，SheIn 先在多族裔的美國(guó)測(cè)試衣服的反響，再推向其它地區(qū)。“不管是做中東還是印度，歐美是代表一個(gè)主流的市場(chǎng)趨勢(shì)，這里測(cè)試好了就往全球市場(chǎng)推。” 一位看過 SheIn 項(xiàng)目的美元基金投資人對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示。

崛起于 1990 年代的 Zara 是靠個(gè)人電腦改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用快時(shí)尚顛覆了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的規(guī)矩。現(xiàn)在 SheIn 則靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步改造快時(shí)尚。

一件衣服線頭要少于三根

2014 年之前，SheIn 還沒有自己的供應(yīng)鏈。

貨物基本是從廣州十三行服裝批發(fā)市場(chǎng)拿的。先把批發(fā)商的服裝圖片掛到網(wǎng)站，有訂單了再拿貨、發(fā)貨。

那會(huì)兒 SheIn 的規(guī)模還很小。2013 年 1 月，完婚次日，創(chuàng)始人許仰天在 Facebook 用英文寫道，“我的公司發(fā)展迅速，我現(xiàn)在已經(jīng)有超過 50 個(gè)員工了！”

第一個(gè)瓶頸在 2014 年年底到來。一位 SheIn 高管說當(dāng)時(shí) “SheIn 訂單量達(dá)到每個(gè)月兩三千萬元，高峰時(shí)四五千萬”。但由于無法全部備貨，這成了 SheIn 當(dāng)時(shí)的瓶頸。

“劣勢(shì)就是這么多 SKU 沒法全部備貨，導(dǎo)致收貨體驗(yàn)一直上不去，回頭率一直徘徊，營(yíng)銷成本卻在上升，不是一個(gè)良性循環(huán)，糾結(jié)中。” 這位高管說。

2014 年，許仰天決定親自去廣州把供應(yīng)鏈做起來，自建了一支設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，建板房用于服裝打版。到 2016 年就有一支 800 人團(tuán)隊(duì)快速設(shè)計(jì)衣服、打樣板，最后送去工廠生產(chǎn)。

難的是一次一百件下單。一位 SheIn 頂級(jí)供應(yīng)商對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，14 年幾乎沒有工廠愿意搭理 SheIn，接這么小的訂單。

訂單量小，成本高，“機(jī)器開機(jī)一次都不只這個(gè)成本，做就是虧。” 一位 SheIn 的女裝供應(yīng)商表示。

國(guó)內(nèi)想做 100 件甚至 1 件小單，再根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)加單（所謂 “小單快返”）的公司很多，但基本都沒能堅(jiān)持下來。

但 SheIn 做成了。SheIn 主動(dòng)給工廠補(bǔ)貼資金，確保工廠生產(chǎn) 100 件也不虧。同時(shí)它自己承擔(dān)樣衣打版的工作。這一成本少則數(shù)百，多則上千——工廠自己做，一筆 100 件的訂單可能都賺不了這么多。

同時(shí) SheIn 不拖欠貨款。這種段永平常說的 “本分” 在中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)里頗為難得。兩家供應(yīng)商對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》說，SheIn 是少數(shù)幾家不拖欠帳期的公司。他們甚至?xí)崆敖o供應(yīng)商結(jié)賬。

如果付款日剛好是周末，SheIn 不會(huì)推遲到周一，而是會(huì)提前到周五結(jié)賬。作為對(duì)比，一家接受采訪的工廠被另一家跨境電商客戶拖欠了數(shù)千萬元貨款，之后就不再合作。

 “我們現(xiàn)在都擠破頭去做 SheIn 的生意。” 這家工廠的負(fù)責(zé)人說。2015 年，SheIn 把廣州的供應(yīng)鏈中心搬去了番禺，原來跟 SheIn 合作的工廠幾乎都跟它搬走了。

跟著 SheIn 搬遷的工廠都沒虧。2015 年，SheIn 進(jìn)入中東市場(chǎng)，次年銷量爆發(fā)。2016 年，SheIn 的一些核心工廠開始每年拿到 5000 萬元甚至更高的訂單，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

2016 年 SheIn 的銷售額約 40 億元，到了 2017 年已破百億。一位調(diào)研過 SheIn 的美元基金投資人對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，SheIn 在 2018 年下的訂單有超過 80% 會(huì)再下新單，進(jìn)一步攤低成本。

根據(jù)其商業(yè)計(jì)劃書顯示，2018年~2019 年 SheIn 的供應(yīng)鏈重點(diǎn)是改造面料、印染等核心環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn) 75% 工廠直采。這能保證用料品質(zhì)穩(wěn)定性，也能進(jìn)一步縮短服裝生產(chǎn)周期，提振效率，更重要的是提供了巨大的成本優(yōu)化空間。

隨著外貿(mào)增長(zhǎng)放緩、海外品牌將越來越多生產(chǎn)遷移至東南亞。SheIn 相對(duì)工廠有了更多話語權(quán)。目前，SheIn 引入日韓企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人做工廠品控。供應(yīng)商的 KPI 主要包括四個(gè)方面：急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā)貨及時(shí)率、次品率、上新成功率。

季度考核（采購(gòu)金額得分占 60%，KPI 指標(biāo)得分占 40%）決定了供應(yīng)商層級(jí)。在 S、A、B、C、D 五個(gè)級(jí)別（處于考核期的供應(yīng)商為 N 級(jí)）中，排名 D 級(jí)（低于 60 分）末位的 30% 供應(yīng)商將淘汰。

一家曾與 SheIn 合作又中斷合作的泳衣供應(yīng)商對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，2015 年時(shí)它剛和 SheIn 合作時(shí)，拿到 A 級(jí)很容易，生產(chǎn)也較隨意，“有貨就要，S 碼改成 XL 碼也拿。”

今年，它想恢復(fù)與 SheIn 合作，發(fā)現(xiàn)門檻變高了，“返單 8 天交期（傳統(tǒng)工廠幾乎都要半個(gè)月以上）；一件衣服線頭要少于三根，并且不超過 3 厘米長(zhǎng)；尺寸誤差 2 公分以內(nèi)。”

SheIn 以及圍繞在它旁邊的數(shù)百家工廠，構(gòu)筑了一個(gè)類似西班牙 ZARA 生產(chǎn)總部拉科魯尼亞小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)集群——ZARA 的 54% 商品都是在總部周邊生產(chǎn)的，行業(yè)上下游工廠毗鄰，訂單響應(yīng)迅速及時(shí)。這是快時(shí)尚的最理想模式。

SheIn 沒有遠(yuǎn)在海外的工廠，不需要通過外貿(mào)商作為中間人。一位女裝供應(yīng)商說，他時(shí)常從廠里走路去 SheIn 廣州總部所在的番禺大廈。SheIn 對(duì)供應(yīng)商招募也有條要求，“離廣州兩小時(shí)車程為宜。”

和西班牙不同，中國(guó)有全球最完備的服裝生產(chǎn)供應(yīng)鏈，面料輔料選擇無法計(jì)數(shù)。這讓 SheIn 在快速上新款時(shí)有無數(shù)可能。服裝外貿(mào)訂單持續(xù)流向東南亞的現(xiàn)在，而 SheIn 的全球銷售能力也反過來支持?jǐn)?shù)百間工廠的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)談及毫無供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的許仰天如何把供應(yīng)鏈做成功，上述頂級(jí)供應(yīng)商提到一個(gè)細(xì)節(jié)，“基本隨時(shí)去番禺總部，哪怕凌晨 2、3 點(diǎn)，都能找到許總和他的團(tuán)隊(duì)。” 他說，“總在開會(huì)，從不偷懶，而且總是試圖想把你身上好的東西都學(xué)習(xí)過來。”

許仰天其人

“SheIn 前身最早是我參與創(chuàng)立的，但后來許仰天把我和另外一個(gè)創(chuàng)始人王小虎踢出局了。”李鵬對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示。

SheIn 成立于 2008 年 10 月，金融危機(jī)那一年。當(dāng)時(shí)公司名為南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司。根據(jù)工商信息，創(chuàng)始人許仰天持股 45% 的股份，他還有兩位合伙人，王小虎、李鵬各占 45%、10% 的股份。

許仰天做 SEO（搜索引擎優(yōu)化）起家。一位許仰天的早期合作伙伴表示，創(chuàng)立南京點(diǎn)唯之前，許仰天是南京奧道公司（做外貿(mào)線上營(yíng)銷）的員工。許仰天的 SEO 團(tuán)隊(duì)在外面接活，把賺來的錢投入到點(diǎn)唯公司。

 “掛羊頭賣狗肉，賣一些仿貨。這是必要的原始積累。”許仰天的一位早期合作伙伴表示。

當(dāng)時(shí)還沒有 SheIn 這個(gè)名字，網(wǎng)站用過很多域名，將 fashion（時(shí)尚）、outlets（折扣）、online shopping（在線購(gòu)物）、she、her 之類的關(guān)鍵詞，比如 do-a-fashion.com。點(diǎn)唯公司用很多手段刷網(wǎng)站在 Google 的搜索關(guān)鍵詞排名，被處理后就換個(gè)域名繼續(xù)刷。

李鵬對(duì)許仰天的印象是 “極致”。當(dāng)初做 SEO 的時(shí)候，許動(dòng)輒測(cè)試上萬個(gè)客戶，“一天到晚測(cè)試”。李鵬放手讓下面的營(yíng)銷總監(jiān)去干的活，許仰天會(huì)親自做。

一般人投廣告做到一定程度就可以了，但許仰天 “骨頭縫里的都吃掉，營(yíng)銷成本控制得比同行便宜 70% 以上。”

李鵬還記得第一次見許仰天的時(shí)候，“精瘦得跟猴一樣 “。那時(shí)候培訓(xùn)完了，許仰天拉上他一起吃飯，談到自己窮苦的出生。小時(shí)候 “饅頭泡醬油”，高三就在外面打工，大學(xué)也是半工半讀。“有些人是被迫勤奮”，而他印象中，許仰天從不會(huì)偷懶，沒有過多的娛樂活動(dòng)，也幾乎沒有在十一點(diǎn)前回過家。李鵬說，他自己的性格則與許仰天正相反。

點(diǎn)唯公司只經(jīng)營(yíng)了不到一年。2009 年的某一天，李鵬和王小虎來到公司，發(fā)現(xiàn)許仰天和他的團(tuán)隊(duì) “失蹤” 了。

沒多久，他們發(fā)現(xiàn)許仰天帶著團(tuán)隊(duì)做起婚紗跨境電商。婚紗當(dāng)時(shí)是僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商品類。“夸張的時(shí)候，直接把進(jìn)價(jià)的人民幣改成美元就賣。“曾在敦煌網(wǎng)與蘭亭集勢(shì)任職的 SEO 專家曹光耀說。

李鵬感到憤怒，“我的股份都被許仰天分給別人了。” 他說，之后許仰天曾邀請(qǐng)他來新公司看看，但他沒有搭理。

離開點(diǎn)唯后，2009 年，李鵬成立了跨境女裝品牌 ROMWE，并于 2011 年正式上線。他開始在服飾搭配網(wǎng)站 Lookbook.nu 上培養(yǎng)一些有潛力的網(wǎng)紅，每周給她們寄衣服、寄相機(jī)。作為回報(bào)網(wǎng)紅在發(fā)帖時(shí)打上 ROMWE 的標(biāo)簽。之后，李鵬再在數(shù)據(jù)上使些手段，把照片推上排行榜，“ROMWE 一下子就火了。”

許仰天再一次捕捉到了好生意。2012 年初，許仰天放棄婚紗業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)固定下來的域名 SheInside.com 開始全力轉(zhuǎn)做跨境女裝。和 ROMWE 的潮牌定位不同，SheInside 的定位是快時(shí)尚。“就是啥都賣，把中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整個(gè)搬到網(wǎng)上。”李鵬評(píng)價(jià)。這一年，Zara 掌舵者阿曼西奧·奧爾特加的財(cái)富達(dá)到 466 億美元，超過巴菲特，成為全球排名第三的富豪。

幾個(gè)月后，一家叫 Choies 的公司成立，幾乎復(fù)刻了 SheInside。一位知情人士對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》說， “這三家公司是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最早利用海外網(wǎng)紅流量的，都在南京。”SheInside 和 Choies 也都在“Lookbook.nu ”上找網(wǎng)紅，用免費(fèi)衣服換流量、銷售轉(zhuǎn)化。

2015 年，SheInside 更名為 SheIn。優(yōu)樂出海 CEO 杜金對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，當(dāng)時(shí) SheIn 對(duì)海外廣告的投放力度很大。她對(duì) SheIn 的評(píng)價(jià)是：執(zhí)行力很高，老板也很支持新事物。

一位 2016 年和 SheIn 接洽過的廣告代理商 Yeahmobi 的員工對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，彼時(shí) SheIn 是 Yeahmobi 的電商頂級(jí)客戶。SheIn 有非常大的投放體量，用戶定位不需要非常精準(zhǔn)，只需符合 “年齡”、“購(gòu)物和時(shí)尚” 這兩個(gè)標(biāo)簽，他們就開始投放。當(dāng)時(shí) SheIn 有一層的辦公室都是廣告優(yōu)化師。

做完付費(fèi)廣告后，類似薔薇工作室這樣的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)會(huì)幫助 SheIn 運(yùn)營(yíng) Facebook 主頁(yè)。他們的主要工作是看“Lookbook.nu”上的內(nèi)容，根據(jù)熱點(diǎn)進(jìn)行原創(chuàng)搭配，發(fā)布社交網(wǎng)絡(luò)更新。如今，SheIn 的 Facebook 主賬號(hào)有 1500 萬粉絲、Instagram 有 1100 萬粉絲。

SheIn 趕上了網(wǎng)紅商業(yè)化之前的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2010 年與 SheIn 合作的一位網(wǎng)紅當(dāng)時(shí)只需 30 美元，到了 2016 年則要價(jià) 5 萬美元。除了 Facebook 和 Instagram，SheIn 還抓住了圖片社交網(wǎng)絡(luò) Pinterest 的崛起。上述知情人士說 2013~2014 年，Pinterest 都是 SheIn 的第一流量來源。

“Pinterest 用戶主要是女性，更像小紅書，比較適合女裝用戶。” 一位在 Pinterest 負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的員工對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示。

“我們沒有在這方面深度挖掘，投入的研究不夠，有過 SEO 經(jīng)驗(yàn)的人往往比較擅長(zhǎng)這個(gè)。”上述知情人士說。Choies 當(dāng)時(shí)的收支結(jié)構(gòu)為，采購(gòu) 30%、物流 20%、廣告 25%~30%，支付和退款 5%，剩下 15~20% 的是利潤(rùn)。

他推斷 SheIn 初期廣告支出占比大概只有 15%~20%，利潤(rùn)率更高。

2014 年，SheIn 正式收購(gòu) ROMWE。

SheIn 原來更多是一個(gè)偏流量的、更高效的鋪貨型公司，收購(gòu) ROMWE 之后吸收了它的品牌等經(jīng)驗(yàn)。“SheIn 得以有一個(gè)更好的基礎(chǔ)去拓品類，這對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來講，其實(shí)是很好的加速作用。到了后期，這些東西慢慢模塊化了，做品牌的能力、做流量的能力，最后變成了現(xiàn)在 SheIn 的原型。” 上述投資人表示。收購(gòu)之后，SheIn 開啟了 SheIn 和 ROMWE 的雙品牌運(yùn)作。

而李鵬解釋這場(chǎng)意義重大的收購(gòu)的背后原因是——他和前女友吵架了，就退出 ROMWE，而后者將公司賣給許仰天，當(dāng)時(shí) ROMWE 在虧損中。這一說法得到了幾位接近 SheIn 人士的確認(rèn)。

不止是歐美

如果看 SheIn 的 12 年銷售量趨勢(shì)圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)最陡峭的部分出現(xiàn)在 2017 年。這是 SheIn 在中東市場(chǎng)崛起所帶來的紅利。

無論是平臺(tái)還是品牌，進(jìn)入中東的首要問題是物流。沙特地廣人稀，國(guó)家地址信息不完善、末公里派送困難。沙特用戶大多選擇貨到付款，如果被拒收，平臺(tái)凈虧。

“對(duì)整個(gè)中國(guó)跨境電商行業(yè)來說，中東最后一公里派送尤為重要，就像萬里長(zhǎng)征的最后一步，跨過去就是勝利，否則滿盤皆輸。” 與 SheIn 合作的、沙特郵政控股國(guó)企 NAQE 對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示。

2015 年，SheIn、Fordeal 等跨境電商公司相繼進(jìn)入中東。上述知情人士說，他從一位 SheIn 高管處了解，許仰天親自去中東商談貨到付款的解決方案。最后 SheIn 自己負(fù)責(zé)前期的物流以降低成本，將收款交給國(guó)資背景的 NAQE。

NAQE 對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，中東客單價(jià)高于其它市場(chǎng)，平均每個(gè)包裹在 150 美元左右。同時(shí)當(dāng)?shù)亟邮茈娚痰挠脩魧?duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也高，所以電商公司需要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提高復(fù)購(gòu)率，從而降低平均每單的營(yíng)銷成本，減少拒收率。 

一位中東地區(qū)物流創(chuàng)業(yè)者告訴《晚點(diǎn) LatePost》，中東的電商公司都竭力降低訂單的貨到付款比例，最多能控制在 60% 左右，但是 SheIn 將這一比例降至了 30%。“可能是供應(yīng)鏈好，復(fù)購(gòu)多，取得了消費(fèi)者信任。” 這一數(shù)據(jù)未獲第三方證實(shí)。

前述投資人形容最夸張的時(shí)候，SheIn 一天的銷售額是其他中東跨境電商銷售額的總和，“想象一下 Zara 的銷售額超過了淘寶加京東加所有。”

一位美元基金投資人透露，2018 年 SheIn 的銷售額中，美國(guó)占比 30%，歐洲占比 20%，中東占比 20%。

之后，SheIn 開始向印度等市場(chǎng)擴(kuò)張。一位 SheIn 印度貨到付款業(yè)務(wù)的前員工對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，SheIn 是罕見的、同時(shí)重點(diǎn)攻好幾個(gè)海外市場(chǎng)的企業(yè)，中東、印度、東南亞基本都是大力投入。

他說，SheIn 也想在印度做大，但物流太難，投訴率、退貨率居高不下。此前，SheIn 在印度有一個(gè)退貨倉(cāng)，后來又建了一個(gè)發(fā)貨倉(cāng)，“有的貨都沒拆封就退了，其實(shí)還可以賣。”

他透露，為了降低貨物損失，SheIn 從佛山經(jīng)香港飛往孟買的貨機(jī)，并沒有選擇返程，而是繼續(xù)飛往歐洲，把剩下的貨物處理掉。這一細(xì)節(jié)未得第三方確認(rèn)。

亞馬遜全球副總裁，亞馬遜全球開店（跨境銷售業(yè)務(wù)）亞太區(qū)負(fù)責(zé)人 Cindy Tai 對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，SheIn 的子品牌 ROMWE 于 2015 年入駐亞馬遜美國(guó)站，此后相繼入駐亞馬遜歐洲、日本等共 9 大站點(diǎn)，并 2018 年年銷售額突破 1 億元人民幣，是亞馬遜服裝品類重要的賣家之一。

事實(shí)上，除了自營(yíng)外，SheIn 也在通過亞馬遜覆蓋部分海外用戶。目前亞馬遜向中國(guó)買家開放了 14 個(gè)海外站點(diǎn)，可觸及全球 3 億用戶，并使用亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)物流。對(duì)于目標(biāo)覆蓋全球主要經(jīng)濟(jì)體的 SheIn 來說，它也不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。

在 2018 年的商業(yè)計(jì)劃書里，SheIn 描述了自己 2018年~2019 年的年銷售額 120億元~400 億元、改造供應(yīng)鏈、全球擴(kuò)張的目標(biāo)。今天來看，都實(shí)現(xiàn)了。

今年年會(huì)上，許仰天語對(duì)員工宣布，2019 年 SheIn 的銷售額已經(jīng)有 200 多億元。歡呼聲還沒起來，他的下一句話是，“我們要居安思危。”

12 年等到的機(jī)會(huì)

2020 年，一場(chǎng)突如其來的疫情，對(duì)大部分企業(yè)來說都是冰霜臨頭。今年，Zara 母公司 Inditex 集團(tuán)提出了史上規(guī)模最大的關(guān)店計(jì)劃，其一季度財(cái)報(bào)顯示凈虧損為 4.09 億歐元（約合 32 億元人民幣）。

對(duì)比之下，SheIn 3 月銷售量同比去年增長(zhǎng)近兩倍。當(dāng)訂單如潮水般涌來時(shí)，服務(wù)器一度沒撐住。一位 SheIn 的程序員一周迭代了三、四個(gè)版本，叫苦不迭。在上一家公司，他的工作量是如今的十分之一。但他也感到慶幸，因?yàn)榍耙粋€(gè)雇主（也是跨境電商公司）受疫情影響陷入危機(jī)，裁掉了所有技術(shù)人員。

SheIn 國(guó)內(nèi)發(fā)貨倉(cāng)位于佛山，毗鄰唯品會(huì)倉(cāng)庫(kù)，規(guī)模是后者的幾倍大。SheIn 的 1700 多名工作人員已經(jīng)在這個(gè)封閉的地方連續(xù)工作多日，整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)體系在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。盡管一周之內(nèi)，SheIn 的 HR 們已經(jīng)為這個(gè)倉(cāng)庫(kù)招聘了超過 3600 人。

終于，4 月 17 日這天——SheIn“爆單” 了。HR 們緊急決定，調(diào)集佛山周邊的 900 多名各部門 SheIn 員工增援。幾天過后，SheIn 發(fā)布公告，暫停接收新訂單。

SheIn 的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球。它擁有南京、深圳、廣州、杭州四個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)、佛山、南沙、比利時(shí)、美東、美西、印度六個(gè)物流中心，洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏及南京七個(gè)客管中心，以及覆蓋全球的末梢配送網(wǎng)絡(luò)。

它的未來目標(biāo)是，開拓 “移動(dòng)支付、供應(yīng)鏈金融、用戶賬戶與廣告體系、在流量收購(gòu)移動(dòng)端流量產(chǎn)品” 等新業(yè)務(wù)方向。同時(shí)，SheIn 決定落地線下門店，某種程度來說，SheIn 已經(jīng)進(jìn)入了 ZARA 的核心地盤。

前述于 2015 年看過 SheIn 項(xiàng)目、但最終放棄的美元基金投資人表示，當(dāng)時(shí)最大的擔(dān)憂是 SheIn 到底能不能做成一個(gè)品牌，同時(shí)考慮到單純做品牌的價(jià)值是否太薄。

但現(xiàn)在她認(rèn)為 SheIn 的品牌形成了，主要看客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。SheIn 2019 年的客單價(jià)為 100 美元（包含數(shù)個(gè)包裹）。2018 年有超過 30% 顧客再次下單。

SheIn 已經(jīng)成為一家大公司。目前它擁有九大中心、員工人數(shù)過萬。供應(yīng)鏈中心（包括倉(cāng)儲(chǔ)和物流）人數(shù)最多，IT 技術(shù)人員也過千。

公司的核心管理層從啟動(dòng)至今并無太多變動(dòng)，除了 CEO 許仰天外，還有 CMO（首席市場(chǎng)官）苗苗、CFO（首席技術(shù)官）許浩、供應(yīng)鏈中心負(fù)責(zé)人任曉慶、人力資源與行政負(fù)責(zé)人孔少林等。

許仰天是一個(gè)善于把握機(jī)會(huì)，為了目標(biāo)可以付出巨大犧牲的人，他不愿意給供應(yīng)商拖延一天賬期，卻會(huì)在沒有告知合伙人前提下就直接帶團(tuán)隊(duì)離開公司。

李鵬說，他當(dāng)年和許仰天聊天時(shí)談到，08 年金融危機(jī)讓他意識(shí)到中產(chǎn)階級(jí)會(huì)崩潰，所以要給他們提供便宜的衣服。不止是他倆，很多人都看到了這個(gè)機(jī)會(huì)。但 12 年過去，跨境電商的贏家，是許仰天。

本文來自微信公眾號(hào)：晚點(diǎn)LatePost（ID：postlate），作者：黎詩(shī)韻