盡管當(dāng)前低線市場仍面臨很多已知和未知的難題，但對于急需尋找新增長市場的快時尚品牌，下沉是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。撇除企業(yè)自身的盈利考量，大眾消費方式必然會坐上“時間機器”，把高線城市發(fā)生過的故事，大致重演一遍。
隨著小鎮(zhèn)青年的崛起，低線級消費市場正在成為快時尚服裝品牌“跑馬圈地”的另一個戰(zhàn)場。
2002年8月，迅銷年報出爐，銷售額同比下降18.4%，稅前利潤同比大跌46.9%，面臨1994年廣島上市以來的首次銷售、利潤雙跌。經(jīng)過三年力挽狂瀾，局面并沒有明顯好轉(zhuǎn)。困境當(dāng)前，柳井正于2005年9月重新出山，“二次創(chuàng)業(yè)”，GU始出。2006年10月，GU 1號店日本千葉縣開業(yè)。通過使用功能性面料來增加商品附加值，優(yōu)衣庫從執(zhí)著于低價轉(zhuǎn)向極為重視商品品質(zhì)。柳井正認(rèn)為，優(yōu)衣庫讓出來“低價”市場，可以GU補位。喊著“令人難以置信的低價”的口號，GU憑著“990日元的牛仔褲”（約合人民幣60元）打開市場。當(dāng)初準(zhǔn)備賣50萬條的銷售計劃改成了賣100萬條。“物美價廉”的GU，乍眼一看是個十足的下沉選手，本該為迅銷開拓垂涎的低線市場，卻望“下沉”而卻步。此般謹(jǐn)慎并非毫無緣由。一方面，是因為其首次的下沉嘗試，折戟在了蘇州。另一方面，那些曾揚言征戰(zhàn)下沉市場的快時尚品牌們，一直也是雷聲大雨點小，光明坦途還未出現(xiàn)。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條不完全統(tǒng)計，優(yōu)衣庫、MUJI、ZARA、H&M、GAP、C&A、UR、MJstyle八大快時尚品牌一線城市門店數(shù)雖已從2017年的85家，降至2019年的34家。它們往下走，卻也多數(shù)沉到新一線和二線城市，過去三年在這兩大區(qū)域的拓店數(shù)基本持平在110家左右，占比從46%提升至53%。而三四線城市拓店數(shù)雖逐年微增，但占比始終徘徊在35%以下。在消費增速持續(xù)高于一線，且日漸反超二線的三四線城市，快時尚們的下沉步伐明顯配不上野心。3.MJstyle和H&M，快速爆發(fā)快速冷卻型MJstyle 和 H&M 從2017年就開始“用力下沉”。2017年，四線及以下城市是 MJstyle 絕對拓店之地，為54家。而三線、四線及以下拓店總數(shù)為91家，遠超新一線和二線的76家。然而，此后兩年，伴隨快時尚行業(yè)的不景氣，MJstyle 和 H&M 的整體拓店和下沉拓店數(shù)，都急劇走低，到2019年，二者在各線級城市拓店數(shù)均為個位數(shù)。4.ZARA、H&M、MUJI、GAP、UR，下沉遇阻轉(zhuǎn)頭向上這一派選手是主流，前兩年下沉沒啥成績，2019年掉頭重新加大在二線以上城市拓店。GAP 和 MUJI 尤其明顯。2017年全線停滯的 GAP，經(jīng)過2018年調(diào)整期，到2019年新一線、二線城市分別猛增12家，而三線僅為3家，四線則為0。MUJI 在2017年各線市場全面發(fā)力，2018年三線城市開店數(shù)（8家）甚至略多于二線（7家）。但到2019年，拓店主力明顯重回二線以上（23家），三線降為4家，四線及以下1家。從拓店總數(shù)看，在二線以上的城市，2017年拓店數(shù)為55家、2019年62家、2019年59家，高線城市仍是主要拓店區(qū)域。而在三、四線城市，其年拓店數(shù)只從2017年的20家緩慢波動爬升至2019年的27家；四線及以下年拓店數(shù)穩(wěn)在13~15家，但撞上疫情黑天鵝之年，迅速冷卻至3家（截止今年9月）。綜上可知，快時尚品牌仍在一二線城市盤桓，不敢大肆下沉。經(jīng)過摸爬滾打的它們，似乎早已明白，低價從來不是解碼低線市場的密匙。二、低線級城市難下沉，商業(yè)環(huán)境有硬傷快時尚品牌對購物中心場景重度依賴，決定其必須跟著購物中心下沉。當(dāng)目前三線及以下城市，特別是4~6線，一些新商場的運營模式尚未成熟，快時尚品牌對進駐后未來適應(yīng)性、前景存疑。貿(mào)然大肆鋪開顯然不是明智之舉，而在這些它們猶豫不決之地，其還需要面對著橫行“稱霸”的低線市場國產(chǎn)服飾品牌強有力圍攻。ZARA等歐洲時裝殺手瘋狂進攻中國，靠著對流行時尚趨勢的跟風(fēng)能力，以及基于電子商務(wù)的敏捷供應(yīng)鏈管理體系，征戰(zhàn)一二線城市。而森馬、美邦、海瀾之家、太平鳥等國產(chǎn)品牌涌進購物中心，進一步擠壓了快時尚品牌在下沉市場的生存空間。部分原因是，快時尚品牌所倡導(dǎo)的觀念和方式，與低線市場當(dāng)前既有的消費觀念和方式，仍然存在較明顯的時間差。三、快時尚下沉難，本質(zhì)是低線消費觀念不同根據(jù)日本前首富、軟銀集團創(chuàng)始人孫正義提出的“時間機器”理論，在一個發(fā)達經(jīng)濟體里出現(xiàn)的商業(yè)模式，拿到一個新興經(jīng)濟體里去運用時，就好像乘坐時光機回到了幾十年之前，可以按照原來的邏輯再來一遍。這套邏輯，通常被用來解讀美、日、中之間的經(jīng)濟發(fā)展的時間代際差。根據(jù)這個理論，結(jié)合快時尚在中國的發(fā)展路徑可得出結(jié)論：目前快時尚在三四線城市剛剛開始崛起，就像2010年前后的一二線城市。而五六線城市，大概在2030年后，開始初步接受快時尚品牌。即便是在快時尚初步普及的三四線城市，很容易觀察到一些類同的消費現(xiàn)象：雖然購物中心初步崛起，但傳統(tǒng)步行街依然是當(dāng)?shù)鼐用裰匾南M場所。每到節(jié)假日，步行街上總最有舉家出行、人頭攢動。在沒有優(yōu)衣庫、ZARA的小城街道上，通常都會有森馬、美特斯邦威、海瀾之家的多年老店。在小城市，人口流動相對較小，大多是住了幾十年的老街坊，導(dǎo)購可能就是鄰居、親戚。即便導(dǎo)購不是親友，多見幾次也容易混臉熟。小城里的70、60后比80、90后更適應(yīng)“導(dǎo)購文化”，因為前者成長在消費文化、互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達的年代，對于線下自選購物、網(wǎng)購自提等消費模式，接受度較低。然而，在各大快時尚賣場中，幾乎沒有導(dǎo)購崗位。因為各大快時尚品牌，普遍采用標(biāo)準(zhǔn)化管理，提倡無導(dǎo)購、無服務(wù)的純自選購物，這迎合了一二線大多數(shù)年輕人的消費習(xí)慣。除了人情消費，喜歡熱鬧，也是低線城市的主要消費文化之一。在時尚審美方面，小城市與一二線城市相比，更是存在大差距。一二線城市，選擇快時尚品牌的消費者，喜歡“無標(biāo)牌”的品牌理念，傾向線條簡約、圖案簡單、沒有設(shè)計的“設(shè)計感”。快時尚品牌傳遞的審美，對于相當(dāng)一部分低線消費者而言，還不適應(yīng)。快時尚下沉面臨復(fù)雜的境況，本質(zhì)上折射了一個折疊的中國消費社會。一二線、三四線、五六線城市，每一個區(qū)間的消費畫像都不盡相同，低線市場居民消費理念也不能一概而論。盡管當(dāng)前低線市場仍面臨很多已知和未知的難題，但對于急需尋找新增長市場的快時尚品牌，下沉是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。撇除企業(yè)自身的盈利考量，大眾消費方式必然會坐上“時間機器”，把高線城市發(fā)生過的故事，大致重演一遍。
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