今日，Nike再次聯(lián)手潮牌Supreme推出的Nike SB AF-2 Low Supreme復(fù)古鞋在官網(wǎng)以抽簽的形式正式發(fā)售，但Nike中國(guó)官方微博 Nikestore卻在發(fā)送推文時(shí)將“Supreme”拼成“Superme”，引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)諷刺，戲稱(chēng)Nike官博公然賣(mài)假貨。
截至目前，Nike中國(guó)暫未對(duì)此事作出回應(yīng)，但相關(guān)貼文已被刪除。
此外，在該貼文中，有眾多網(wǎng)友反映購(gòu)買(mǎi)的抽簽鏈接點(diǎn)進(jìn)去后直接顯示的是商品已售罄，過(guò)程中沒(méi)有任何所謂的抽簽環(huán)節(jié)，令整個(gè)烏龍事件更加惡化。不過(guò)，Nike官方微博 Nikestore對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)該情況屬于SNKRS測(cè)試版網(wǎng)站的技術(shù)問(wèn)題，目前正在進(jìn)行修復(fù)，希望消費(fèi)者能夠諒解，繼續(xù)支持并關(guān)注。
所謂的抽簽鏈接點(diǎn)進(jìn)去的頁(yè)面卻直接顯示售罄，令消費(fèi)者懷疑Nike此次發(fā)售有黑幕。
相較于Nike以往頗為高調(diào)的公關(guān)處理方式，這一次顯得略微低調(diào)，在刪除烏龍微博后，Nike公關(guān)團(tuán)隊(duì)似乎立即與微博取得聯(lián)系，從根源上控制了此次事件進(jìn)一步發(fā)酵。目前在微博搜索“nikestore”等相關(guān)關(guān)鍵詞只剩下5條不具備傳播效應(yīng)的諷刺N(yùn)ike拼錯(cuò)Supreme的貼文，而“Nike Supreme”和“Nike Superme”這兩個(gè)關(guān)鍵詞已搜不到相關(guān)的內(nèi)容。
有分析人士指出，不管怎樣，作為Nike官方微博之一的 nikestore將Supreme拼成“Superme”的低級(jí)錯(cuò)誤或?qū)?duì)其品牌長(zhǎng)久以來(lái)維持的專(zhuān)業(yè)形象造成打擊，而在發(fā)售當(dāng)天就出現(xiàn)系統(tǒng)故障，更加體現(xiàn)出Nike對(duì)于此次發(fā)售活動(dòng)的準(zhǔn)備不周全。
這已不是Nike第一次因細(xì)節(jié)錯(cuò)誤而遭到網(wǎng)友抨擊了。在今年央視315晚會(huì)上，Nike成為眾矢之的，原因是其中文官網(wǎng)上一款經(jīng)典籃球鞋的描述發(fā)生了錯(cuò)誤，令消費(fèi)者誤以為該鞋擁有Nike專(zhuān)利的ZOOMAIR氣墊。然而卻被證實(shí)根本沒(méi)有所謂的氣墊。據(jù)了解，這款鞋一共賣(mài)出了300多雙。
不過(guò)，事件發(fā)生后Nike第一時(shí)間作出的反應(yīng)并非道歉，而是急于撇清責(zé)任，對(duì)于賠償細(xì)節(jié)前后也幾經(jīng)修改，且堅(jiān)持認(rèn)為他們只是對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)行了錯(cuò)誤描述，并不代表存在質(zhì)量問(wèn)題。雖然最終Nike在微博上發(fā)布，針對(duì)已購(gòu)買(mǎi)該問(wèn)題鞋的消費(fèi)者，會(huì)在收回貨品同時(shí)一次性全額退款并提供人民幣4500元賠償金，相當(dāng)于原價(jià)的三倍。但有業(yè)界人士認(rèn)為，Nike方面雖然最終還是妥協(xié)了，但是品牌在對(duì)待該問(wèn)題的處理上令消費(fèi)者對(duì)Nike的信譽(yù)大打折扣。
獨(dú)有偶，奢侈品牌Gucci于上個(gè)月也發(fā)生類(lèi)似的錯(cuò)誤。8月3日晚十點(diǎn)多，Gucci官方微博爆出烏龍事件，沒(méi)有發(fā)布跟品牌有關(guān)的任何信息，卻出現(xiàn)一段疑似一位員工對(duì)品牌的抱怨，表示“今天是一個(gè)不平凡，不普通的加班夜晚，我每天都在想辭職”，隨后這條微博在社交媒體引發(fā)傳播，陸續(xù)有網(wǎng)友Gucci官方微博的帖子質(zhì)問(wèn)為何出現(xiàn)低級(jí)的錯(cuò)誤，隨后該微博已被刪除，但Gucci未對(duì)這起“烏龍事件”作任何的解釋?zhuān)cNike一樣采取了冷處理模式。
有分析人士表示，作為目前最炙手可熱的奢侈品牌，這次“烏龍事件”對(duì)在社交媒體表現(xiàn)優(yōu)秀的Gucci是一個(gè)警惕。
除了品牌外，明星、超模和時(shí)尚博主也經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐恍┬∈露巧衔⒉崴寻瘛?017年維密秀將于中國(guó)上海舉行，超模Gigi Hadid再次被邀請(qǐng)參加走秀，卻因“辱華事件”引發(fā)網(wǎng)友不滿(mǎn)，紛紛舉報(bào)拒絕其參加上海大秀。9月1日晚間，Gigi Hadid在微博發(fā)布道歉聲明，“我對(duì)于中國(guó)人民懷有極大的尊重與愛(ài)，我已學(xué)到應(yīng)謹(jǐn)言慎行，避免可能引起誤會(huì)的行為發(fā)生。希望你們能夠接受我真摯的道歉”。
此前因在與朋友聚會(huì)中瞇眼模仿佛像，Gigi Hadid被網(wǎng)友批“種族歧視”。一些網(wǎng)友還扒出，她媽媽也曾在真人秀節(jié)目中讓女兒修改妝容，稱(chēng)不然的話(huà)“她的眼睛就會(huì)變成中國(guó)人那樣”。更早前，Gigi Hadid還因模仿美國(guó)總統(tǒng)特朗普夫人梅拉尼特朗普而在Instagram上遭到網(wǎng)友職責(zé)，隨后她立即手寫(xiě)道歉聲明，并在所有社交媒體發(fā)布。相比之下，大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Gigi Hadid此次不走心的道歉表示不買(mǎi)賬，因?yàn)樗龥](méi)有在Instagram和Twitter等全球化的社交平臺(tái)上對(duì)其行為作出任何表示。
社交媒體是一把雙刃劍，可見(jiàn)，社交媒體在幫助品牌迅速提升影響力的同時(shí)也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。快速便捷的社交媒體，從另一方面來(lái)看也是消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行監(jiān)督的平臺(tái)和輿論最佳的發(fā)酵器，無(wú)論是明星、博主還是品牌，再微不足道的錯(cuò)誤在社交媒體上或會(huì)被無(wú)限放大。
有分析指出，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與話(huà)語(yǔ)權(quán)正逐漸被交到消費(fèi)者手中。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)今年初公布的第39次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億。CNNIC指出，微博作為社交媒體，得益于名人明星、網(wǎng)紅及媒體內(nèi)容生態(tài)的建立與不斷強(qiáng)化，以及在短視頻和移動(dòng)直播上的深入布局，用戶(hù)使用率持續(xù)回升達(dá)37.1%，去年這一數(shù)據(jù)為33.5%。
截至6月30日，微博月活躍用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)到3.61億，移動(dòng)端月活躍用戶(hù)占比達(dá)92%，再創(chuàng)新高。微博商業(yè)變現(xiàn)效率也在穩(wěn)步提升，第二季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均超過(guò)華爾街分析師平均預(yù)期，其中營(yíng)收達(dá)17.3億元，79%的同比增速較去年同期提高了一倍有余，凈利潤(rùn)則實(shí)現(xiàn)了152%的大幅增長(zhǎng)。
值得關(guān)注的是，今年3月8日，Nike邀請(qǐng)TF Boys王俊凱參觀其美國(guó)總部的貼文在發(fā)布后獲得超過(guò)200萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)，超過(guò)包括費(fèi)德勒奪冠、和“劉翔活出偉大”等重要時(shí)刻的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，被稱(chēng)為Nike微博營(yíng)銷(xiāo)史上最成功的案例。
而微博效仿Instagram新開(kāi)發(fā)出的“微博故事”的商業(yè)價(jià)值也開(kāi)始被奢侈時(shí)尚品牌慢慢發(fā)掘。近日，彭于晏在微博故事連發(fā)4條短視頻，視頻中他身穿阿迪達(dá)斯最新Z.N.E.Pulse心跳系列帽衫。據(jù)悉，這四條短視頻為阿迪達(dá)斯大中華區(qū)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列代言人彭于晏為阿迪達(dá)斯拍攝的新廣告，這支廣告是微博故事上線以來(lái)投放的首支廣告，廣告中未出現(xiàn)阿迪達(dá)斯logo和導(dǎo)流鏈接。
結(jié)合以上的種種案例來(lái)看，微博已經(jīng)不再是單純的媒體平臺(tái)，而是連接品牌與粉絲的網(wǎng)絡(luò)。許多奢侈時(shí)尚品牌渴望通過(guò)微博和主流消費(fèi)人群進(jìn)行深度互動(dòng)，以保持和提升品牌在主流消費(fèi)人群中的認(rèn)知度和好感度，同時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道下沉和更廣泛的用戶(hù)覆蓋。
隨著微博和Instagram等社交媒體在消費(fèi)者生活中滲透率的不斷提升，時(shí)尚圈傳統(tǒng)的桎梏已被打破，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，社交媒體正在左右著消費(fèi)者的選擇。有分析指出，品牌在關(guān)注如何進(jìn)行更加有創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也應(yīng)更加保持警惕。
