本文來自微信公眾號：20社（ID：quancaijing_20she），作者：馬程，編輯：王曉玲，原文標題：《曹縣爆火背后，是大城市無處安放的鄉愁》，題圖：視覺中國

“有人在黑我大曹縣。”劉飛說，這是他作為曹縣人，第一次在抖音上看到“北上廣曹”時的反應。

劉飛一時也不知道段子是怎么火的，直覺是一個黑料。作為MCN貝殼視頻的CEO，他出于好奇去追蹤了這個熱點。他發現，網紅大壯的一段抑揚頓挫的喊麥“山東菏澤曹縣666”，可能是最早的出圈內容，“網友爭相模仿，曹縣因此火上了熱搜”。

劉飛發現，這些吹捧曹縣的人，大多數都不知道曹縣到底是什么情況。

全國共有98個“單字”的縣城，大多是歷史遺留的名稱。其中山東占6個。距離曹縣不遠處的菏澤單縣，是網紅大衣哥的家鄉，另一個不遠處的臨沂費縣，是網紅“拉面哥”的家鄉。2個月前， 來自全國各地的網紅們聚集在拉面哥門口，試圖蹭上流量走紅。

與另外幾個縣不一樣，曹縣的“紅”，有更多拿得出手的“實績”。2020年，曹縣共有151個淘寶村、17個淘寶鎮的密度占據全國百強第二位，主打產業是演出服、漢服和木制品。在全國淘寶百強縣，曹縣高居第二位。

一百多個淘寶村，撐起了棺材、壽衣、演出服和漢服，這幾個反差巨大產業。漢服顯然是曹縣的出圈的密碼，因為價格便宜，曹縣漢服已經占到了30%的市場份額。

在梳理了曹縣這一輪走紅的背景和路徑后，劉飛認為曹縣驕傲和曹縣本身的關系不大，“很多人把曹縣看成了一種‘反城市化’的寄托，也是很多小城青年對家鄉的情感吧。”

無論如何，曹縣以一種匪夷所思的形式火遍全網，迎來了自己的互聯網“15分鐘定律”。

隱秘的淘寶村

曹縣走紅人設之一是逆襲。低價漢服當然不算什么高端產業，但是相比棺材和壽衣絕對算得上升級換代。何況再早之前，曹縣甚至連自己的年輕人都留不下。

“我在曹縣縣城里長大的，縣城就是一個很普通又無聊的地方。大多數同學中，學習好的就考大學留在大城市；學習不好的，早早初中畢業就南下打工，主要在電子廠、紡織廠。”定居在濟南的劉飛說。當時，曹縣是人口輸出大縣。80后90后，80%以上的勞動力在外打工。

確實，相當長的時間里，外出打工的勞務收入是曹縣的主要收入。

數據顯示，2005年，曹縣輸出了20萬農村勞動力，勞務收入達到17億元，占曹縣GDP總量的30%。那時曹縣每500到600名適齡勞動力中，留在當地的只有4到5人。

至于棺材和壽衣生意，在當地反而沒有那么出名。以前，劉飛也有親戚朋友靠這種生意發財，但日常接觸不到，“都在下面鎮上。”

另一位定居在一線城市的曹縣人張羚，也在微博上感嘆，“白拿了曹縣身份證，我還真不知道曹縣做棺材出名，更不知道曹縣生產漢服。"

曹縣的傳統產業多依靠自然資源——拿下日本90%的棺材業務，是因為盛產桐樹，適合做棺材；再加上菏澤是山東甚至全國重要的棉花產區，紡織業有基礎，做壽衣產業也不意外。

但這些都不是曹縣人驕傲的資本，畢竟這里沒有魏橋這樣的大企業，大多是家庭作坊。出門在外，劉飛介紹曹縣時，只會提到，“歷史古城，中國第一只克隆牛誕生地。”

最近幾年，劉飛發現很多人回家鄉創業。每到年節，鎮、村工作人員都會到車站發放“一封信”，歡迎返鄉務工青年和大學生加入到淘寶隊伍中。“有幾個高中好友在做漢服電商，家庭作坊，規模不大，每年拿2000萬-3000萬流水很容易，很有錢。”

一些曹縣電商老板開始招贅婿，嫁妝經常就是年流水上百萬的網店。

劉飛說，他留在老家的同學，大多做了公務員，“和他們聊天時，討論的也是創業、電商、短視頻話題，大家沒有太多信息差距。”

漢服需要文化嗎

“棺材壽衣”盡管賺錢，卻沒能成為曹縣驕傲，漢服則不同。

位于曹縣南部的大集鎮，是全國最大的演出服和漢服生產基地。大集鎮戶籍人口4.6萬，注冊網民1.8萬，夾雜在印花廠、成衣廠之間，還有數十個快遞點，隨時打包發往全國各地。

僅有21歲的張弛是一家刺繡工廠的老板，他中專畢業后，拿著幾萬塊錢，回家鄉創業。他有一家不到50平米的門店，和近40個刺繡機。

10年前，曹縣生產的演出服，主要銷往全國各地影樓、影視劇組。張弛提到，演出服和普通的衣服相比，工藝更復雜，曹縣的有專門做繡花、印花、專門做亮片裝飾、成衣打樣等，產業鏈齊全。但演出服一般布料較差，而且對于家庭作坊來說，也不太需要設計，去扒一些現成的款式就可以，或者根據外邊的款式來加工。演出服大多一次性，所以成本低，定價基本都在100元左右。

到了2019年，演出服市場逐漸飽和，利潤越降越低。當地人發現，漢服和演出服的邏輯很相似，“廠子還是以前的業務，就是換了一個品類”。

“上網買設計圖，配合幾個打版師，依據圖紙打磨成樣本，工廠參照樣本批量生產。”張弛說，轉型看起來很簡單，也靠著款式多和低價吸引來很多新漢服用戶。

曹縣迅速在漢服品類上復制了演出服的成功。

根據《2021-2017中國漢服行業市場供需研究報告》，菏澤曹縣在漢服銷售額TOP10的商家地區中排行第二，僅次于廣州。而《2020漢服消費趨勢洞察報告》則顯示，漢服用戶中，選擇100-300元價格漢服的同袍比例最高，達到41.78%。而這一價位的漢服，大多來自曹縣。

張弛也發現，這種轉型將來會遇到困難，“漢服和演出服消費人群完全不同，許多人很注重設計的正統、原創。”

除了原創店鋪對山寨的打壓之外，許多漢服愛好者也自發組織了協會，定期公示涉嫌抄襲的漢服。

在一位曹縣漢服賣家看來，本地確實是依靠山寨起家，在行業里的名聲很不好。但他認為，隨著名氣增大，產業鏈健全，曹縣慢慢也會走出一條自己的路。比如他也認識幾個學習設計的返鄉大學生，自己設計款式、拍圖、自己開設淘寶店。

不過，一位知名漢服品牌負責人認為，文化比設計更重要。“曹縣那邊從來沒有組建過漢服社，也很少辦漢服相關的活動，大多數商家對漢服文化是空白的。”成都、廣東等漢服主要生產區的商家，都對曹縣模式表示不滿。

甚至有許多網友認為，曹縣所做的“漢服”實則為戲服或“影樓裝”，認為其打著漢服的tag在蹭熱度。

盡管曹縣在社交媒體走紅，但很少有人能說出任何一個當地的漢服品牌。

作為制造業傳統大省的山東，各地都臥虎藏龍，一個普通的小村子，可能就有全國單品第一的生產基地。距離曹縣不遠的菏澤灣子張的小村，生產了全國80%的布藝小板凳，也出口海外；青島平度，是全國最大的美瞳生產基地，供應著全國70%的假睫毛，帶動了當地5萬人就業。

這些產業基地生命力頑強，如同曹縣壟斷演出服市場后，利潤降低，但當地很快發現了興起的漢服市場，快速跟進，賺到了行業初期的紅利。

但是如何進一步樹立在行業地位，打造品牌，對各個縣鎮都是一個難題。每一個淘寶村，困境都差不多——沒有穩定的流量和客源，也沒有知名品牌。因此，當直播帶貨火起來，抖音快手上一夜之間就有了幾十個曹縣漢服的相關賬號。

漢服沒火，曹縣意外成了網紅。這還是讓張弛感受到新紅利的到來，他打算今年找幾個設計、運營的合伙人，做原創漢服生意。

  以上文章來源于20社 ，作者馬程