本文來(lái)自微信公眾號(hào)：20社（ID：quancaijing_20she），作者：馬程，編輯：王曉玲，原文標(biāo)題：《曹縣爆火背后，是大城市無(wú)處安放的鄉(xiāng)愁》，題圖：視覺(jué)中國(guó)

“有人在黑我大曹縣。”劉飛說(shuō)，這是他作為曹縣人，第一次在抖音上看到“北上廣曹”時(shí)的反應(yīng)。

劉飛一時(shí)也不知道段子是怎么火的，直覺(jué)是一個(gè)黑料。作為MCN貝殼視頻的CEO，他出于好奇去追蹤了這個(gè)熱點(diǎn)。他發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅大壯的一段抑揚(yáng)頓挫的喊麥“山東菏澤曹縣666”，可能是最早的出圈內(nèi)容，“網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿，曹縣因此火上了熱搜”。

劉飛發(fā)現(xiàn)，這些吹捧曹縣的人，大多數(shù)都不知道曹縣到底是什么情況。

全國(guó)共有98個(gè)“單字”的縣城，大多是歷史遺留的名稱。其中山東占6個(gè)。距離曹縣不遠(yuǎn)處的菏澤單縣，是網(wǎng)紅大衣哥的家鄉(xiāng)，另一個(gè)不遠(yuǎn)處的臨沂費(fèi)縣，是網(wǎng)紅“拉面哥”的家鄉(xiāng)。2個(gè)月前， 來(lái)自全國(guó)各地的網(wǎng)紅們聚集在拉面哥門(mén)口，試圖蹭上流量走紅。

與另外幾個(gè)縣不一樣，曹縣的“紅”，有更多拿得出手的“實(shí)績(jī)”。2020年，曹縣共有151個(gè)淘寶村、17個(gè)淘寶鎮(zhèn)的密度占據(jù)全國(guó)百?gòu)?qiáng)第二位，主打產(chǎn)業(yè)是演出服、漢服和木制品。在全國(guó)淘寶百?gòu)?qiáng)縣，曹縣高居第二位。

一百多個(gè)淘寶村，撐起了棺材、壽衣、演出服和漢服，這幾個(gè)反差巨大產(chǎn)業(yè)。漢服顯然是曹縣的出圈的密碼，因?yàn)閮r(jià)格便宜，曹縣漢服已經(jīng)占到了30%的市場(chǎng)份額。

在梳理了曹縣這一輪走紅的背景和路徑后，劉飛認(rèn)為曹縣驕傲和曹縣本身的關(guān)系不大，“很多人把曹縣看成了一種‘反城市化’的寄托，也是很多小城青年對(duì)家鄉(xiāng)的情感吧。”

無(wú)論如何，曹縣以一種匪夷所思的形式火遍全網(wǎng)，迎來(lái)了自己的互聯(lián)網(wǎng)“15分鐘定律”。

隱秘的淘寶村

曹縣走紅人設(shè)之一是逆襲。低價(jià)漢服當(dāng)然不算什么高端產(chǎn)業(yè)，但是相比棺材和壽衣絕對(duì)算得上升級(jí)換代。何況再早之前，曹縣甚至連自己的年輕人都留不下。

“我在曹縣縣城里長(zhǎng)大的，縣城就是一個(gè)很普通又無(wú)聊的地方。大多數(shù)同學(xué)中，學(xué)習(xí)好的就考大學(xué)留在大城市；學(xué)習(xí)不好的，早早初中畢業(yè)就南下打工，主要在電子廠、紡織廠。”定居在濟(jì)南的劉飛說(shuō)。當(dāng)時(shí)，曹縣是人口輸出大縣。80后90后，80%以上的勞動(dòng)力在外打工。

確實(shí)，相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，外出打工的勞務(wù)收入是曹縣的主要收入。

數(shù)據(jù)顯示，2005年，曹縣輸出了20萬(wàn)農(nóng)村勞動(dòng)力，勞務(wù)收入達(dá)到17億元，占曹縣GDP總量的30%。那時(shí)曹縣每500到600名適齡勞動(dòng)力中，留在當(dāng)?shù)氐闹挥?到5人。

至于棺材和壽衣生意，在當(dāng)?shù)胤炊鴽](méi)有那么出名。以前，劉飛也有親戚朋友靠這種生意發(fā)財(cái)，但日常接觸不到，“都在下面鎮(zhèn)上。”

另一位定居在一線城市的曹縣人張羚，也在微博上感嘆，“白拿了曹縣身份證，我還真不知道曹縣做棺材出名，更不知道曹縣生產(chǎn)漢服。"

曹縣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)多依靠自然資源——拿下日本90%的棺材業(yè)務(wù)，是因?yàn)槭a(chǎn)桐樹(shù)，適合做棺材；再加上菏澤是山東甚至全國(guó)重要的棉花產(chǎn)區(qū)，紡織業(yè)有基礎(chǔ)，做壽衣產(chǎn)業(yè)也不意外。

但這些都不是曹縣人驕傲的資本，畢竟這里沒(méi)有魏橋這樣的大企業(yè)，大多是家庭作坊。出門(mén)在外，劉飛介紹曹縣時(shí)，只會(huì)提到，“歷史古城，中國(guó)第一只克隆牛誕生地。”

最近幾年，劉飛發(fā)現(xiàn)很多人回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。每到年節(jié)，鎮(zhèn)、村工作人員都會(huì)到車站發(fā)放“一封信”，歡迎返鄉(xiāng)務(wù)工青年和大學(xué)生加入到淘寶隊(duì)伍中。“有幾個(gè)高中好友在做漢服電商，家庭作坊，規(guī)模不大，每年拿2000萬(wàn)-3000萬(wàn)流水很容易，很有錢。”

一些曹縣電商老板開(kāi)始招贅婿，嫁妝經(jīng)常就是年流水上百萬(wàn)的網(wǎng)店。

劉飛說(shuō)，他留在老家的同學(xué)，大多做了公務(wù)員，“和他們聊天時(shí)，討論的也是創(chuàng)業(yè)、電商、短視頻話題，大家沒(méi)有太多信息差距。”

漢服需要文化嗎

“棺材壽衣”盡管賺錢，卻沒(méi)能成為曹縣驕傲，漢服則不同。

位于曹縣南部的大集鎮(zhèn)，是全國(guó)最大的演出服和漢服生產(chǎn)基地。大集鎮(zhèn)戶籍人口4.6萬(wàn)，注冊(cè)網(wǎng)民1.8萬(wàn)，夾雜在印花廠、成衣廠之間，還有數(shù)十個(gè)快遞點(diǎn)，隨時(shí)打包發(fā)往全國(guó)各地。

僅有21歲的張弛是一家刺繡工廠的老板，他中專畢業(yè)后，拿著幾萬(wàn)塊錢，回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。他有一家不到50平米的門(mén)店，和近40個(gè)刺繡機(jī)。

10年前，曹縣生產(chǎn)的演出服，主要銷往全國(guó)各地影樓、影視劇組。張弛提到，演出服和普通的衣服相比，工藝更復(fù)雜，曹縣的有專門(mén)做繡花、印花、專門(mén)做亮片裝飾、成衣打樣等，產(chǎn)業(yè)鏈齊全。但演出服一般布料較差，而且對(duì)于家庭作坊來(lái)說(shuō)，也不太需要設(shè)計(jì)，去扒一些現(xiàn)成的款式就可以，或者根據(jù)外邊的款式來(lái)加工。演出服大多一次性，所以成本低，定價(jià)基本都在100元左右。

到了2019年，演出服市場(chǎng)逐漸飽和，利潤(rùn)越降越低。當(dāng)?shù)厝税l(fā)現(xiàn)，漢服和演出服的邏輯很相似，“廠子還是以前的業(yè)務(wù)，就是換了一個(gè)品類”。

“上網(wǎng)買設(shè)計(jì)圖，配合幾個(gè)打版師，依據(jù)圖紙打磨成樣本，工廠參照樣本批量生產(chǎn)。”張弛說(shuō)，轉(zhuǎn)型看起來(lái)很簡(jiǎn)單，也靠著款式多和低價(jià)吸引來(lái)很多新漢服用戶。

曹縣迅速在漢服品類上復(fù)制了演出服的成功。

根據(jù)《2021-2017中國(guó)漢服行業(yè)市場(chǎng)供需研究報(bào)告》，菏澤曹縣在漢服銷售額TOP10的商家地區(qū)中排行第二，僅次于廣州。而《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》則顯示，漢服用戶中，選擇100-300元價(jià)格漢服的同袍比例最高，達(dá)到41.78%。而這一價(jià)位的漢服，大多來(lái)自曹縣。

張弛也發(fā)現(xiàn)，這種轉(zhuǎn)型將來(lái)會(huì)遇到困難，“漢服和演出服消費(fèi)人群完全不同，許多人很注重設(shè)計(jì)的正統(tǒng)、原創(chuàng)。”

除了原創(chuàng)店鋪對(duì)山寨的打壓之外，許多漢服愛(ài)好者也自發(fā)組織了協(xié)會(huì)，定期公示涉嫌抄襲的漢服。

在一位曹縣漢服賣家看來(lái)，本地確實(shí)是依靠山寨起家，在行業(yè)里的名聲很不好。但他認(rèn)為，隨著名氣增大，產(chǎn)業(yè)鏈健全，曹縣慢慢也會(huì)走出一條自己的路。比如他也認(rèn)識(shí)幾個(gè)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的返鄉(xiāng)大學(xué)生，自己設(shè)計(jì)款式、拍圖、自己開(kāi)設(shè)淘寶店。

不過(guò)，一位知名漢服品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，文化比設(shè)計(jì)更重要。“曹縣那邊從來(lái)沒(méi)有組建過(guò)漢服社，也很少辦漢服相關(guān)的活動(dòng)，大多數(shù)商家對(duì)漢服文化是空白的。”成都、廣東等漢服主要生產(chǎn)區(qū)的商家，都對(duì)曹縣模式表示不滿。

甚至有許多網(wǎng)友認(rèn)為，曹縣所做的“漢服”實(shí)則為戲服或“影樓裝”，認(rèn)為其打著漢服的tag在蹭熱度。

盡管曹縣在社交媒體走紅，但很少有人能說(shuō)出任何一個(gè)當(dāng)?shù)氐臐h服品牌。

作為制造業(yè)傳統(tǒng)大省的山東，各地都臥虎藏龍，一個(gè)普通的小村子，可能就有全國(guó)單品第一的生產(chǎn)基地。距離曹縣不遠(yuǎn)的菏澤灣子張的小村，生產(chǎn)了全國(guó)80%的布藝小板凳，也出口海外；青島平度，是全國(guó)最大的美瞳生產(chǎn)基地，供應(yīng)著全國(guó)70%的假睫毛，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)?萬(wàn)人就業(yè)。

這些產(chǎn)業(yè)基地生命力頑強(qiáng)，如同曹縣壟斷演出服市場(chǎng)后，利潤(rùn)降低，但當(dāng)?shù)睾芸彀l(fā)現(xiàn)了興起的漢服市場(chǎng)，快速跟進(jìn)，賺到了行業(yè)初期的紅利。

但是如何進(jìn)一步樹(shù)立在行業(yè)地位，打造品牌，對(duì)各個(gè)縣鎮(zhèn)都是一個(gè)難題。每一個(gè)淘寶村，困境都差不多——沒(méi)有穩(wěn)定的流量和客源，也沒(méi)有知名品牌。因此，當(dāng)直播帶貨火起來(lái)，抖音快手上一夜之間就有了幾十個(gè)曹縣漢服的相關(guān)賬號(hào)。

漢服沒(méi)火，曹縣意外成了網(wǎng)紅。這還是讓張弛感受到新紅利的到來(lái)，他打算今年找?guī)讉€(gè)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)的合伙人，做原創(chuàng)漢服生意。

  以上文章來(lái)源于20社 ，作者馬程